每位在线教育创业者都逃不掉,说起流量像在“流血”

灯塔EDU诸葛眸2017-04-20 08:272279

虽然在线教育公司纷纷在厮杀中烧现金流获取用户,但盈利仍然有限。经纬合伙人左凌烨认为,互联网教育公司不赚钱最核心的原因是获客成本太高,一般约占到全部成本的30%,和线下传统教育机构的获客成本已经相差无几。


2014年被称为在线教育市场的元年,国内在线教育机构以每天平均2.6家的速度快速萌发。资本市场也随之竞相追逐。这一热潮一直持续到了2015年。



然而,迈入2016年的关口后,在线教育的资本市场却渐渐低迷,开始遇冷。据清科私募通统计数据显示,2015年全年国内在线教育融资额达到了19.15亿美元,仅上半年就达到了8.65亿美元。而2016年上半年融资额只有4.68亿美元,比去年同期下降了45.89%。


互联网教育公司不赚钱的最大原因是获客成本高


除却大资本环境,更大的原因则是在线教育陷入了迟迟无法盈利的困局之中。2015年全年,盈利公司只占到了总数的5%,名气之大如51talk,也得在亏损之中“流血上市”。


在负责互联网教育投资的经纬合伙人左凌烨看来,互联网教育公司不赚钱最核心的原因是获客成本太高,一般约占到全部成本的30%,和线下传统教育机构的获客成本已经相差无几。如果获客成本降不下来,线上相对于线下教育的优势也就不存在了,会给在线教育公司的利润带来较大压力。


51talk在2016年第四季度的销售和营销费用为人民币13.860亿元(约合2,000万美元),比去年同期的9,910万元增长了39.8%。增加主要是由于销售和营销人员增加所涉及的费用增加,与宣传工作有关的开支增加以及认可的股份酬金费用。


获客成本高目前在线教育的普遍状况。同时能由营销花费分布可得知,目前在线教育营销大都依赖于电话及互联网,手段较为单一。现在似乎仍未找到适合在线教育的营销渠道。


除去教学产品的设计等问题之外,推广营销办法过于粗放,造成获客成本居高不下,复购率太低,进而使原属轻资产的行业,却背负上了沉重的成本压力。


流量成本成为在线教育创业者的“死穴”


对于在线教育行业而言,流量和用户早已成为破局的最大难题。尤其在流量几乎被垄断在搜索引擎巨头手里的时候,流量就是命脉。企业花在流量上的钱,在企业营收中将占很大比例。


教育领域还面临这样一个现实,国内教育行业所有上市公司净利润一年在2亿美金左右,但是百度一年从教育行业挣的钱就达到5亿美金左右。


学大教育相关负责人曾透露,类似“中小学教育”、“英语培训”等关键词,单次点击售价高达100元,线下机构获取有效用户单价成本超过1000元/人。这样的流量成本对于以免费产品为主的在线教育创业公司来说,无疑加剧了企业的生存压力。


现在在线英语、少儿英语机构很多,他们的新生获客成本在3000-5000元,这是一个正常的区间值。类似“留学英语培训”等关键字搜索的CPC点击售价能轻松到达50元左右,“几乎都是为百度打工了”,有在线教育从业者如此形容。


一旦百度、阿里巴巴和腾讯等巨头加大教育市场布局,收紧各自平台的流量分发,这些创业公司的流量桎梏势必将进一步加剧。


营销成本过高、师资压力过大,教育投资周期过长……这些都成为了压在在线教育上无法盈利的巨石。


K12不是一块好蛋糕


线下学校里一个很强的优势就是垄断用户。


学生在校内集中分布,线上教育如果不从学校的学生层面来考虑,将很难获得好的推广效果。尤其对于K12阶段的学生而言,学习的主战场仍在校园。但如今大部分的营销手段借助互联网或电话上的广告、软文,受众群体很难接触的到,即使看到了,也未见得能使用。


由于获客成本过高,虽然在线教育公司纷纷在厮杀中烧现金流获取用户,但盈利仍然有限;而传统的线下机构凭借几名当地优秀的老师就能轻松盈利。获客成本,已然成为在线教育无法盈利的一大负担。


在如今的K12教育产品中,一般是从三点切入:一是题库模式、二是在线课程模式、三是家教模式。题库模式中典型的案例就是猿题库和学霸君,前者根据学生的错误情况进行做题报告和评估,后者则主要针对于搜题答疑。


K12因为潜力很大,竞争公司多,也存在很多问题。如内容产品的同质化,题库做不出风格,授课老师讲授内容大同小异。


只有理解用户的痛点才能赚钱


目前国内在线教育的盈利主要有以下五个模式,即内容收费、服务收费、软件收费、平台佣金和广告,但大部分平台只是将传统线下教育的销售渠道和使用场景搬到了线上,并没有探索出新的盈利点。


“靠地推物色用户,再通过电话销售筛选用户,最后通过试听让客户下单,是教育机构标准化的销售流程。”对于当前的获客形式英孚培训机构的负责人说。以前还有点效果,可现在一方面市场竞争激烈,另一方面用户已经厌倦,再加上推销人员的工资成本上升很快,结果导致单用户获取成本居高不下。


对当目前在线英语教育来说,有三个不容忽视的问题:


第一,用户认知度低,品牌推广较为困难;


第二,内容同质化,课程产品千篇一律,没有特点;


第三,客户转移成本较高,直接导致了很多企业无法生存下来。


经过快速融资、补贴大战、刷单等一系列事件以后,在线教育行业发展遭遇到了瓶颈,融资越来越难。与电商、打车软件不同,单纯的交易匹配并不能满足用户的真正需求,互联网+教育中的互联网只是其手段,教育才是其实质。


只有抓住用户的痛点,提高用户的学习效率,提升用户学习能力的教育企业,才能受到用户的认可和买单。

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