传统教培机构颓势初现,教育“+微信”或成破局点

中国教育培训联盟2017-05-17 13:371821

在过去的2015、2016两年中,教育培训市场迎来一轮爆发式增长。据2016年的报告显示,2010年-2014年教育培训市场规模平均每年增幅为11.1%。而在2015年,教育培训市场增幅高达38.5%,从11985亿元增长至16600亿元。


1、从外部环境来看,大量投资涌入教育市场引发了中小教育公司数量的爆发式增长。


2、更重要的成因则是“教育+互联网+微信”的模式彻底改变了教育培训公司的打法,由此带来的红利期帮助各中小教育公司得以快速成长。


3、可是这种模式会长久吗?



“新东方们”的颓势


传统教育机构如新东方、好未来运营模式很像海底捞火锅,集团(公司)承载品牌形象,提供标准化产品+服务;分店(分校)只能辐射一片区域,承载着这个区域的宣传、销售、服务,创造收入。服务更多学生、扩大公司营收均需开设更多分校。


同时传统教育机构市场和销售非常依靠SEO&SEM、线下推广、电话销售,如校园宣讲会、产品宣讲会、传单、试听课、现场咨询等。


以新东方为例,他们会在招生季度(3个月)投放一百余万张传单,俞敏洪一年排期180场讲座等。


这种模式的弊端有两点:


一是数量庞大的分校和管理人员提升了管理成本;


二是线下推广与SEM这种市场方法成本高、宣传效果弱、时效性短。更为致命的是,花高成本导流来的潜在客户,只能通过销售色彩强烈的电话拜访形式进行销售。


笔者曾做过涉及5000人次的市场调查,90%学生对于电话销售存在着抵触心理,83%的学生会拒接同一家机构的第二次电话,在这种情况下,电话销售很难进行持续的影响。


某留学机构市场负责人曾告诉笔者,他们机构平均获客成本高达800元,而这仍属于该行业内较低水平,传统教育机构获客难可见一斑。


教育“+微信”成为破局点


随着互联网的普及,在线授课成为“新东方们”新的分校,帮助他们拓展一些过去接触不到的人群,但“在线授课”没有解决教育机构最根本的问题——管理成本、获客成本高,中小型教育公司并没有在这个进程中获利。


非教育从业者可能很难会想到,“微信”这个APP对教育机构的影响和帮助有多深刻,以至于完全颠覆了教育机构原有的运营模式。


笔者从腾讯官方报告中引用几个数据:2016年下旬,微信日活用户为7.68亿,17-25岁用户约为3.4亿,3.84亿用户每天使用90分钟微信。


4.45亿用户每天会看朋友圈,3亿用户每天会看微信公众号,微信公众号从2014年805万增长至2016年1777万个。


在这个大环境下,微信成为了教育机构完美的营销工具:用户数量大而且精准,使用时间长,没有营销形象,大量用户通过微信来获取信息,运营规则较少。


教育机构依托微信平台的新式运营模式:


Step1:依靠多种方式获取流量。以优质内容、学习资源等等方式作为卖点,将流量转化至微信公众账号,使其成为公众号粉丝,制造长期接触机会


Step2:降低营销色彩。依托微信公众号发布文章、策划活动等办法,隐形输出品牌形象、产品信息,完成公众号粉丝到潜在客户的转变。


Step3:通过讲座、送礼包、微信群、送福利等方式,诱导公众号粉丝添加教育机构微信个人号(通常为活动助手、咨询顾问等形象)。


Step4:运营微信个人号,实现被动营销,降低潜在客户流失率。同时以“自然人”的身份向潜在客户免费服务,隐性推销机构课程.


Step5:周期性提供免费“咨询”完成销售签单。


在“教育+互联网+微信”这种新的运营模式下,教育机构可以通过互联网突破地域限制,依托互联网完成宣传、销售、服务的全流程。


微信既是粉丝、潜在客户的载体,又是宣传的重要工具。


这种模式有几种优势:


1、长期“去销售”式营销,降低潜在客户流失率。


传统教育机构“市场+销售”的运营模式因为缺少与客户的长期接触机会,往往需要在最短的时间完成签单付费,否则客户便会流失。


2、“优质内容”等价于“市场费用”。


教育属于某种意义上的“内容经济”,客户希望通过受教育(高质量内容输入)来提升自己的市场价值(收入)。在微信体系上,“优质内容”有良好的展示效果和易于传播的特性。


高质量文章或“爆款文”可以在一夜之间帮助公众号涨粉万余,从笔者运营经验来看,对于体系完整的教育机构,每个真实粉丝在整个生命周期里平均能带来100元的收入。


2017的困境与机遇


2014、2015年是微信营销的红利期,红利主要来源于微信监管不严与竞争对手较少。


早期在微信公众号上,通过诱导分享可以0成本实现数万人的涨粉,同时尚未有成熟的基于微信的运营模式,将微信平台视为营销重点的教育机构较少,也因此给了无数教育创业公司“野蛮生长”的机会。


随着“教育+互联网+微信”模式的成熟化,仅靠2-3个人的团队就可以0成本实现推广、招生、授课的全流程,而且教育行业成长性、现金流、利润都非常可观,因此在2015年经济与创业环境遇冷后,教育创业成为一个较好的选择。


可是,微信平台对微信公众号的管理加强,文章中出现敏感字眼,都有可能被举报删除,甚至封号的可能。随着微信公众号监管的加强和微信用户规模增长减缓,正在逐渐消失。


在未来一段时间,随着红利逐渐消失,教育各细分领域“获客成本”必然持续上升,这将会给中小教育机构,特别是创业型教育公司带来极大的影响。这也将是2017年所有教育公司均会面临的困境。


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