K12在线教育“疯狂生长”,但有三大问题无法回避

亿欧方圆博士2017-05-17 17:194836

在经历疯狂流量广告大战及快速扩张之后,市面上的在线教育品牌,特别是以欧美外教一对一产品为主打的在线外教高端品牌正在面临发展困境,三大难题亟待破解。



站不住脚的高端定位


2016年K12在线外教市场迎来爆发式增长,个别外教一对一品牌把握机会,顺应中国家长“欧美即高端”的感性认知,纷纷打出高端欧美外教、美国小学同步课程概念,先借力资本,通过明星代言、铺广告、烧流量的“高举高打”的策略,快速引爆市场,进而不惜成本打造试听课程,促成购买。


随着用户规模的陡增,快速扩张带来的问题开始显山露水。


众所周知,教育是一个需要慢下来、用心打磨产品和服务的领域,哪怕是在线教育,仍然脱离不了它的行业特质。对于教育类企业而言,教学质量是核心竞争力,名师则是确保教学品质的关键因素。


优质欧美外教资源紧缺是一对一在线外教行业现状,在服务1000个用户时,平台定位高端或许毫无压力,但当品牌通过疯狂的流量和广告,短时间涌入一万甚至十万用户时,必然面临外教质量参差不齐、教学质量和服务下降等问题。


把品牌定位成高端容易,但是要形成足够的高端战略配称却不容易。


定位高端,用户期望值也高,货不对版,结果可想而知。一个简单的测试方法,百度搜索品牌名称+退款,你会发现,即使是业界名气数一数二的平台,也一样难逃铺天盖地来自消费者关于产品体验和服务的负面评价


严重滞后的服务


教育是非常注重效果和用户体验的行业。针对K12领域的教育类产品更是典型的非标准化行业,教学强调“因材施教”,服务强调个性化、定制化,及时高效。


一百个学生会有一百种不同的特点和服务需求,因此,除了足够的名师资源,用户通常希望平台能够有针对性地推荐适合学生自身水平的老师、量身定制教学课程,而不是流程化、套路化的服务,这就对平台的师资力量和数据积累提出了极高的要求。也是平台快速扩张之后,几乎无法实现的一个难题。


其次,目前市面上大多数K12在线教育平台提供的是纯线上的教学产品和服务,只能在线解决用户疑问及服务诉求,这种沟通方式本身很难打破信任壁垒。学员在学习过程中,一旦遇到问题没有得到及时有效的解决,会导致不信任感加剧,进而产生上当受骗的感觉,这种消费体验跟电话销售保险产品非常类似,这也是我一直认为O2O在线教育平台发展前景优于纯线上教育平台的原因。


被资本绑架的宿命


当下在线教育也普遍面临这样一个尴尬的局面:没有资本,规模扩大举步维艰;引入资本,为了好看的数据,企业运营节奏很难不受干扰。运营重心必然转向规模扩张和快速盈利,进而忽略了教育行业的立身之本:教学品质及产品的打磨。最终陷入只能不断铺广告、烧流量获客维持运营的恶性循环,最终难逃被资本绑架的宿命。


俞敏洪说过,新东方最后悔的事就是让新东方上市。“就像你娶了一个你完全把控不住的女人一样,很难受。”


在线教育最终要回归教育本身,而资本的大量涌入,目的是为了吸金。当资本的利益诉求与教育行业需要慢下来的规律相背,在资本绑架及自我膨胀的双重作用下,被疯狂涌入的资本所追捧的在线教育平台很难不自我膨胀,这样的双重作用之下,平台会逐渐变质:从对内的关注转向对外的焦虑,从关心用户体验转向关心投资人的需求,从关心教学质量转向关心数据的增长……长此以往,在线教育平台的初心和价值体系难免被吞噬,从一个教育机构将彻底沦为工具化、套路化的普通互联网公司也就不足为奇了。


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