“赛道方法论”看游学,谁将问鼎百亿江湖?

原创王丽王丽2017-05-17 20:336.2万

市场格局尚未成型、年复合增长率高,凭借这两点,游学成为拥挤的留学产业链中引人注意的一环。近年来,传统的旅行社、留学中介机构和新兴的创业公司不断加入游学这一朝阳市场。未来,行业的执牛耳者会从它们之中诞生吗?


《投资人看赛道和看人,到底在看些什么?》一文中指出,投资人最关心的两个问题莫过于赛道和人。其中,赛道又可以细化到市场需求、市场规模、竞争门槛、盈利模式和可扩充性五个维度,我们不妨先借这“赛道方法论”来看看游学究竟是不是一个“好”市场。如果是,谁又有机会成为游学赛道的“领跑者”?


“赛道方法论”看游学,谁将问鼎百亿江湖?

游学是一条值得投资的赛道吗?


市场需求


市场需求是一个定性的维度,其中最关键的问题在于是不是刚需,具体到游学,即“游学是刚需吗?”


在整个留学产业链中,游学处在留学前的意识养成阶段。浙商证券2016年发布的留学行业报告称,国际游学人群和留学人群高度重合,67.8% 的游学人群有留学申请意向,15.5%的人正在申请留学。2015年,游学人次与留学总人数相当,前者增长率更高。可以初步认为,留学人员中有游学经历的占少数,但这一比例在继续上升。其次,某百科对于“刚性需求”的定义是“在商品供求关系中受价格影响较小的需求”。根据《2016 国际游学白皮书》调查显示,认为在初高中阶段适合参加国际游学的学生和家长占比超过60%,但实际游学人次却远低于这一水平,价格仍然是左右游学消费的一大阻力。就这两点而言,国际游学还算不上刚需。


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2016年11月,教育部等11部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》,明确指出要将研学旅行纳入中小学教育教学计划,看似把研学旅行提升到了刚需层面,但《意见》同时提出了项目的公益性原则,要求研学旅行不得开展以营利为目的的经营性创收。同时,评价机制的缺乏将导致以游学项目很难在以分数为导向的应试教育体系中起到什么实际性的作用。所以,不管是国际游学还是国内的研学旅行,短期内都只是非刚需性的服务。


市场规模


不少行业报告都指出,游学是整个留学产业链中年复合增长率最高的一个环节,预计比率在20%到50%不等。但可以肯定的是,在当下以及未来较长一段时间内,整个游学产业的规模在百亿人民币量级。目前,国际游学产品的均价在2万元-5万元,国内游学产品的价格区间多在3000元-8000元,所有游学产品均价在1万元-2万元之间。


“赛道方法论”看游学,谁将问鼎百亿江湖?


这一规模与另一组数字基本吻合。2016年全国初高中在校人数约为7000万,这部分学生是游学的主力人群。同一时期中国中产阶级人口占比在11%左右,再加上少数的高净值人群,构成游学消费的主力购买人群。粗略估计,同时符合消费能力和消费需求的人群应该在数百万规模,这也将成为整个游学行业的天花板。另外,游学市场的渠道来源与培训市场类似,对学校资源的依赖性甚至更强,总体比较分散。在K12培训市场上,Top2的公司市占率不超过5%,按照这一数字估计未来做得最好的公司的纯游学营收能达到20亿人民币。以该行业的净利润率和市盈率水平,是有可能出现独角兽的。但即便出现,也可能是极限了。


竞争门槛


如果说市场规模决定了游学赛道出现独角兽的几率是否存在,那么竞争门槛则可以进一步判断这个独角兽会不会是你。这一因素可以从市场竞争格局和新公司的进入成本两个角度来进行衡量。


首先,游学市场是一个不饱和的市场。从图2可以看到,目前真正在进行游学消费行为的人占整个潜在市场的10%以下。且游学行业的集中程度还很低,没有任何一个品牌已经形成压倒性的优势。以下是天天投根据公开数据整理的部分相关公司2016年游学业务创造的营收情况。


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从典型的一体化游学解决方案商的运作流程看,游学业务的进入成本不高。在前端的方案设计和后端的实施环节中,都有现成的资源提供方,可以说是一个两头外包的业务。且采用预付款的模式进行销售,没有过重的现金成本负担。


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盈利模式


盈利模式是每个投资人都不会放过的关键指标,简单地说,游学是一个赚钱的项目吗?


“赛道方法论”看游学,谁将问鼎百亿江湖?


从现有玩家的数据以及反馈看,游学是一个比较容易赚钱的行业。从上图可以看到,游学业务的成本结构与旅游业务十分类似,且各部分成本比较固定,能压缩的空间十分有限。换句话说,游学属于风险和收益都不大且比较稳定的投资项目。


可扩充性


可扩充性衡量的主要是边际成本递减效应的程度。就游学业务而言,主要体现路线设计、资源链建立以及管理系统搭建的成本上,在成长期到成熟期的过渡阶段内对毛利率的贡献比较明显。


谁最有可能成为游学赛道的执牛耳者?


我们发现现在市场上的游学业务主要可以分成2B和2C两种模式。C端的玩家主要有旅行社(包括在线旅游平台)和留学中介机构,部分游学机构也会存在一定比例直接从C端获客。这两类机构的特点是都自带较大的潜在用户流量,产品带有明显的主营业务特色但比重很低。就旅行社而言,游学业务可增加路线的丰富度,产品定位更像是带教育景点的亲子游路线;就留学中介而言,产品则多侧重语言提升或环境熟悉功能,定位偏向留学的增值服务,互相有导流作用。对这两类产品而言,游学业务的战略意义大过营收意义。


学校和游学机构多从B端接入。最重要的原因在于学校本身是很强势的流量入口,以学校的名义组织游学活动,其权威性自然要高于校外的旅行社和培训机构,更容易获得家长的信任。在市场成长的早期阶段,学校资源可以加速品牌的建立,同时降低获客成本。学校在产业链中的特殊地位将导致地域性品牌的出现,并成为一道不容易突破的屏障。


再回顾游学业务的竞争门槛和盈利模式,不难发现,流量其实是游学市场竞争中最关键的筹码。最早建立起品牌和渠道壁垒的公司将拥有更大的胜出机会。

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