苹果开设“线下课堂”?但出发点并不是做“教育”

36氪苏一2017-05-18 07:42674

苹果也开始搞教育了?近日,苹果要开设“线下课堂”的事儿可谓在“果粉儿”中广为流传。


今年4月,苹果就透露将在Apple Store 中提供 Today at Apple 教育课程。4月17日,苹果正式公布了Today at Apple计划。从这一天开始,苹果将在全球范围内的495家门店中推出这一线下免费活动,这一活动有些像小型校园,其中的“互动课程”主题涉及照片、视频、音乐、编程、艺术和设计等,课程数量估计会超过4000堂。


在线下活动中,不管是艺术活动、个人创意工作坊还是针对摄影、视频、音乐和编程等的讲座,都会有苹果公司的Creative Pro来带领。除了固定课程,部分指定城市还会邀请世界级艺术家、摄影家和音乐家等,提供专业性更强的讲座等。

线下学堂?星巴克?Today at Apple的终极目的还是零售

Hip-Hop制作人RZA曾经在布鲁克林的苹果店开设讲座。这并不是苹果第一次涉水此类型的线下活动。此前,苹果就开展过“零售店天才吧”的小型活动。用户提前在官网上预约位置,就可以在指定时间前往“上课”,活动大多是教你怎么用苹果的产品和软件,比如怎么剪辑视频、处理图片等,讲师基本都是零售店的工作人员。


不过,这次的Today at Apple的课程系统更加完整、针对的人群也更广泛。苹果在官网中表示,课程内容面向各种技能水平和年龄层的用户,比如喜欢摄影的用户可以选择摄影课程,学些手机摄影技能;除了室内基础课程,还有进阶版的户外“光影漫步”实践。另外,有专门面向教育工作者的“相约星期二”活动,用户们可以了解怎么将苹果新技术用到课堂教学上。周末还有以家庭为单位的“课外一小时”活动,鼓励家庭成员共同来学习音乐创作、机器人编程等课程。除了课程内容有所不同,讲师们也有所变化,除了经过培训的苹果员工,还有世界级的艺术家、摄影家和音乐家等。


与此同时,Apple Store的陈列和布局也跟着进行了变动,几乎所有的零售店都会增加新的互动显示屏、座椅和音响设备。在全球范围内大约有100家的旗舰店会进行改造,以开辟出专门的区域用于演讲。


比如,月初在华盛顿卡内基图书馆改造成的Apple Store 零售店中,为了开展Today at Apple活动,在卡内基图书馆原先的藏书处,苹果计划建设一个名为“天才树丛”(Genius Grove)的销售空间,引入绿树植被,曾经的阅览室也将被用来供用户探索苹果产品。

线下学堂?星巴克?Today at Apple的终极目的还是零售

卡内基图书馆位于美国首府华盛顿的弗农广场,由钢铁大王安德鲁·卡内基出资建设,距今有一百多年历史

而位于旧金山联合广场的Apple Store的二层也全部拆掉了货架,变成了一个纯粹的交流场所,还摆上了巨大的屏幕和方方正正的座椅。

旧金山联合广场Apple Store二层

不过,整了这么多文艺气息浓厚的活动,除了让用户有机会将自己的兴趣或者技能提高到一个新的水平,苹果零售店的最终目标显然还是要卖货。就像其官网透露的那样,活动的目的是为Apple用户提供更好的体验,为了创造更多的机会让顾客可以接触到Apple的产品和配件,同时可以让他们可以更深入地了解Apple产品的功能特色。总而言之,这一系列的活动依然是苹果线下营销的一部分。


苹果零售店要变成星巴克?


“ 如果95后约人见面时能说“我们 Apple Store 见”,那苹果就成功了。”


负责整个Today at Apple项目的苹果零售高级副总裁、Burberry前CEO Angela Ahrendts强调,希望Apple Store未来可以成为像星巴克一样约会碰面的地方。在她看来,“建筑本身是硬件,而软件是店里发生的一切。苹果正在打造一个现代化的城市广场。我们希望这里的每个人都能互相交流,探索新的事物,或将技能提升到更高的层次。”


这反映了苹果一直以来的零售思路,即零售店的功能本来就不仅仅是单纯地售卖商品,而是留住用户,让他们乐在其中,然后产生消费。这一思路可以说是乔布斯时代的精髓所在。


2001年,乔布斯在美国弗吉尼亚开了第一家苹果零售店。当时,众多类似的线下电器零售店已经纷纷倒闭,这一开店举措并不被看好。在第一家Apple Store开业时,乔布斯就表示,希望给消费者提供简便易用的iMac,还谈到了苹果产品的销售和消费者的家庭及个人生活分不开,而后者可能涉及电影、音乐、照片以及亲子教育。这意味着,苹果不仅仅要销售产品,更要走进用户数字生活的中心。


乔布斯当时表示,计算机零售生意不仅仅只关乎销量,还要提供优质的购买体验和服务。并不是所有的用户都对计算机或者智能手机了如指掌,因此作为硬件的供应商,应该给用户提供一个舒适的地方,让他们可以在其中了解、挑选、讨论和学习和这些产品有关的东西,同时还能为他们答疑解惑,提供帮助。


为此,在零售店的设计上,苹果店面的布局设计必须让顾客觉得是被邀请的。基于这种理念,其选址和建筑设计在1.0到2.0的升级过程中,虽然不断在改变,但基本还是践行以上的理念。


在1.0时代的Apple Store,我们更多的印象是巨大的玻璃落地幕墙,巨大的白色苹果和旋转楼梯等。虽然门店设计风格也很鲜明,但似乎总是有些无趣。到2.0时代,苹果在线下零售店的设计和选址上加入了更多的思路,常常因为其独特的设计而成为地标性建筑。比如,选址上有纽约中央码头的餐厅、布鲁克林的砖头店、130年前的一家巴黎银行、华盛顿的卡内基图书馆等。


比如,这家苹果店位于纽约中央车站(Grand Central)的东侧阳台上,其白色的苹果标识也在流动的客流中变得越来越深入人心。中央车站是纽约最繁忙的车站之一,开通于1871年。


位于纽约中央车站(Grand Central)的苹果店


而这家苹果零售店位于柏林,于2013年5月开业,曾是一个剧场,苹果在原有风格之上进行了翻修。这家零售店依旧保留了建筑原先的演出和集会功能。


苹果位于柏林的一家零售店


这家位于上海的苹果店,有环形下沉台阶入口和玻璃外墙,形式上有点像贝聿铭设计的法国卢浮宫博物馆入口。


苹果上海零售店


而除去选址,苹果还在设计上别出心裁,比如在即将开业的新加坡零售店中,完全采用太阳能供电。而在新开的迪拜零售店中,除了在店中种上真实的树木,增强门店的“社区感”,苹果还在门店中安排了一个艺术长廊。这些标新立异的独特元素,无疑有助于将用户吸引到线下,让他们有更多的时间实际感受和触摸产品。


在这个互联网时代,零售生意并不好做。消费者们变得越来越宅,通过在网上进行鼠标点击就可以在几日之内拿到想要的产品,那为什么还要出门呢。对苹果来说,不论是在门店建筑和设计上发力,还是通过此次的线下“学堂”活动,无疑都是引流的方式。


苹果财报显示,近几个季度,其硬件比如iPhone和iPad的出货量相比之前出现大幅下滑,但服务营收一直保持稳步增长,且增幅明显。


对苹果来说,在创新有限的情况下,现在的硬件销售情况确实不太好,急需服务营收来拉一把力。更像是苹果软件服务推广方式的Today at Apple,所沿袭的零售思想虽然有点古老,不过也许真的能够发挥些功效呢。


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