美国在线职教巨头Udemy,建立一个连接的平台

育投汇订阅号Daisy Liu2017-05-19 09:14962

根据互联网教育研究院的统计,2013年在线职业教育的市场规模为40亿元人民币左右,2014年为50亿元,2015年为70亿元,且每年市场规模都在15%~20%的速度增长,预计在2017年市场规模将突破100亿元人民币。国外的在线职业教育是个什么情况?今天我们就一同看一下美国在线职业技能培训巨头Udemy的发展情况。


发展概况


Udemy成立于2010年,由Insight Venture Partners,Lightbank,MHS Capital,500 Startups和其他投资者资助,像YouTube,LinkedIn,Twitter和Yelp一样的互联网巨头也是他的支持者。


公司是世界上最大的大规模职业技能培训在线课程(MOOC)的集聚地,它认为任何人都有教授一门课程的能力,Udemy教师要给这些人提供这样的工具。2012年是慕课教育爆发之年,成立于2010年的Udemy也是在2012年底才开始起飞。


Udemy的课程创建平台授权任何类型的教师在线教学,并从在线课程赚取收入。通过Udemy平台,企业、学校和组织也可以利用在线学习的力量来培训他们的员工、学生和成员。如Udemy与包装食品巨头General Mills公司进行了交易,并与Lyft公司和Instacart公司合作,通过该平台提供课程。


Udemy通过iPhone,iPad和网络按需提供超过40000门课程(2010年为400门课程),即使如此已成立六年的Udemy仍未实现盈利,预计在2017年底实现盈利(2016年的全职雇员为210人)。


自成立以来Udemy总共进行了6次融资,共获得融资金额1.73亿美元,其中最近的一次融资发生在2016年6月,共融资6000万美元。



平台特征


相对于其他在线教育平台,Udemy具有以下特征:


1、课程更加多元化


根据新闻报道,截至2016年7月底,Udemy拥有1100万名学生和2万名教师,几乎是另一个在线教育平台——Skillshare的六倍。相对于其他的在线教育平台,Udemy提供的课程更加多元化,教师们不仅可以教授更多的传统课程,还可以教育一些不寻常的课程,诸如道德黑客、速读或谎言检测等。


2、对发布课程的教师不限制


Udemy对教师不受限制也是其教师数量大幅增长的重要原因,其联合创始人Gagan Biyani在其博客文章中写道:“Udemy看起来更像一个内容网站而不是教育网站。您可以将其视为一个教师友好的YouTube,允许任何人发布视频,而不像Hulu或Netflix.com那样只发布专家制作的内容,也不想edX,Coursera和Udacity那样提供精英级教育,它为职场人士提供低成本获得职业提升的机会。Udemy也不会从像Khan Academy这样精心挑选的教育工作者那里获得教育内容。任何有网络摄像头和想法的人都可以发布课程,设定价格,并传输给学生。”


3、更倾向于视频课程


Udemy还有一个特点是,它更更倾向于视频课程而非文字课程,对于文字课程,它要求必须是生动活泼的和实用的。


4、Udemy更加国际化


Udemy支持西班牙语,葡萄牙语,法语,德语,日语,中文,意大利语,俄罗斯和土耳其语等10种语言。Udemy网站上的所有文本都将以访问者的母语显示,基于他们的位置。网站上的所有内容将自动翻译,使导航更容易。对于不以英语教授学生的教师来说,这将更简单,约三分之二的Udemy用户从世界其他地方登录。该公司还正在通过翻译现有课程并以当地语言提供新的课程。


并且它认为美国以外的市场不在于负担能力问题,而在于全球化学校资源的可利用程度。潜在意思就是:Udemy没有学校,它不建立基础设施,没有自己的内容,也没有教师,Udemy要做的只是“建立一个连接的平台”。


盈利方式


Udemy的课程创建平台授权任何类型的教师在线教学,并从在线课程赚取收入。自从该网站于2010年初推出以来,数以千计的教师在该平台进行教授免费课程,或者对每门课程平均收取$20-$250的费用。

成立至今,Udemy的分成模式和定价策略经历了以下几个阶段的调整:


在开始时候,Udemy对通过平台销售的课程收取15-30%的市场费用来获得收入,通过教师自己带来的学员所产生的收入不收取任何费用。


2013年Udemy对收入分成模式进行了调整,若教师们借助Udemy营销获得收入,则只能分得收入的50%,若教师是通过自己的营销获得的收入,则平台只收取收入3%的市场费用。


2016年Udemy改变了教师对课程定价的规则。原先的大型折扣(比如定价100美元,实际销售时折扣后的价格只有25美元)不再被允许,它要求所有课程的价格在20-50美元之间。定价政策的变化造成了教师态度的分化,同时也造成了平台短期内的收入大幅下降(下降幅度达50%)。


营销方式


Udemy作为一个在线教育市场的平台,它要解决教师和学生两端的来源问题,这就像是“先有鸡还是先有鸡蛋”的问题。


1、Udemy先从供应方开始解决“鸡”的问题


消除矛盾,自己创造供应。Udemy的早期做的最聪明的事情之一是生产自己的课程。制作(即拍摄和编辑视频内容)是供应过程中的巨大矛盾点。所以,Udemy在开始时制作了一些自己的课程,然后对他们进行市场营销。这是不可持续的,但它确实是建立社会认可共识和长期成功的关键。


从别人那里得到你的供应。Udemy的另一个早期教训是,他们并不总是需要建立供应。事实上,市场上已经有很好的教学内容(供应),他们把它搬到Udemy.com。


创造惊人的社会证明点。Udemy会对在平台上取得大额收入的教师大加宣传以吸引潜在教师。比如假如有一个教师做了超过$20,000收入,则Udemy会给潜在的教师发送一封电子邮件:“教师XXX已经在过去3个月中赚了2万美元!”若使用得当,这些例子是最有价值的市场营销工具。这也是Udemy经常宣布TOP教师们赚了多少钱的目的所在——吸引潜在教师上平台授课。


创造一个被认为“成功的”保证。Udemy的高层成功获得外部资金即是证明公司成功的证书。他们每次成功融资后都热衷于大肆宣传,就是为了给大众形成这样的印象:“我已经融到多少资金了,说明我是被认可的。”


2、参与需求方战术获得“鸡蛋”


由你的供应满足你的需求。在Udemy,教师们从自己推广的学员收入中保留大部分收入,因此他们很愿意推广自己的课程。因此,Udemy的教师经常出现在市场上,带来新的学生到Udemy。


利用合作伙伴渠道。Udemy的渠道合作伙伴亚马逊(其电子邮件列表是数百万)已经推广了各种各样的Udemy课程,包括其销售最好的Excel培训。这些促销活动在早期带来了许多新学生到Udemy。


关注SEO。你正在建立一个市场,你计划有最大的供应,您的供应方客户是否有可能在您的网站上每年建立数百万个不重复网页?那么,就需要将这些内容(或至少部分)进行搜索引擎优化。这已经被市场证明是一种很好的推广方式。


供给=需求。这是最强大的战略之一,但你必须从一开始就围绕它构建你的业务。在一些平台,如Teachers Pay Teachers,由教师购买和销售课程,供应即是需求,当这种情况发生时,可以专注于只获得一种类型的客户(教师)。


教师关系


Udemy为教师们创造了一个“掘金的时代”。


Udemy提供教师社区供教师间交流在线教育的经验,并开设了有关如何制作优秀线上课程的视频。Udemy不仅对教师们的课程内容规划上提供指导,而且在市场研究和推广上也会提供建议。Udemy在线教育平台还提供师生互动工具,如向学生和老师自动提醒其提出的问题,以及客户服务管理和支付处理工具。


在Udemy发展之初,网站只有少量教师,也没有任何规则,被教师们称为“掘金的时代”。许多教师轻轻松松就赚了很多钱,超过了那些朝九晚五的教师们的一倍以上。根据Udemy成立之后前三年(2010-2013)的状况,主要教师通常在第一个月获得总课程收入的10-20%,而且在未来12-18个月继续获得收入。据Udemy提供的数据,2015年该平台上前十大教师的总收入超过了1700万美元(折合人民币1054万元/人);而截至2016年7月底的数据统计显示,Udemy的教师平均赚8000美元的收入。


后来,在线教育参与者的增加使得竞争更加激烈,在线教育教师间的竞争方式和收入结构也发生了很大变化。


Udemy平台上的教师的数量从2010的1000人飙升至超过2016年19000人。原来只要是好的课程和合适的定价就会让某个课程排在前列,会获得大量好评和大量的追随者,而不好的课程则会沉没在搜索结果的4万条以后。但随着在线教师数量的增加、市场的饱和,以及宽松的课程创建政策,课程营销已经比课程内容显得更为重要。


为了和早期的在线教师们分享收入,新进入的教师更加关注推广的效果而非课程的质量,精明的营销人员通过SEO使课程标题排在Udemy搜索结果的更前列,他们还通过举办在线研讨以及网上广告来推广课程。现在一些课程销量好的教师可能80%的时间花在营销上,而只有20%的时间花在教学内容上。对于教学内容创造者来说,这是一剂苦药,因为他们更擅长于创建优秀的教学内容,而非营销。


除此之外,Udemy分成政策以及定价政策的变化也造成了教师们收入的下降,再加上其他在线教育平台的崛起给予教师们更多的选择,这些因素都造成了一批教师的离开。


对于教师而言,在线教育的渠道选择越来越多样,收入来源也越来越多元化。为了更高的分成和收入,有些教师会离开Udemy,去到新兴的教育平台,因为在那里会有更高的分成比例和更宽松的政策,就像Udemy发展之初一样。


有些在线教师则开创了起多元化的收入方式。如“在线营销”课程的教师既可以在Udemy上发布课程获得收入,又可以在亚马逊Kindle上销售自己的书籍获得收入,还可以通过YouTube和个人博客上的广告获得收入。这是一个不断强化的互联网赚钱系统,而Udemy上的在线课程只是这个系统的一只手臂而已,教师们对Udemy的依赖性在不断下降。


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