决胜教育【海外硕博项目】热招中

游学热再起,旅行社竟成门外看客?

旅游圈杨杨强2017-06-23 07:561404

暑假来临,游学大战又将开启。各家教育机构和旅游企业又都开始举办各种游学营销活动并进行大肆的广告宣传,以期在即将到来的年度游学热潮中获得更多利润。


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随着暑期临近,不少教育机构和旅游企业都在紧锣密鼓的举办各种游学营销活动或进行大肆的广告宣传,以便在即将到来的年度游学热潮中获得更多的客群。而游学产品的高毛利率,以及不断增长的趋势,也让越来越多的旅游企业和教育机构意识到这一领域带来的机会。有机构就预测,十年内境内外游学市场的规模总计将达到1450亿元。


途牛旅游网发布的《在线海外游学市场消费分析2017》也显示,超过6成的家长对游学产品具有较高的消费意愿,尤其是年收入20万元以上的家庭,希望孩子游学的意愿最高。而即使是收入相对较少的家庭,主观上也有为孩子游学投资的意愿。


另外,去年12月教育部等11部门出台了推进中小学生研学旅行的意见,要求各地要把研学旅行摆在更加重要的位置,推动研学旅行的健康快速发展,也为游学产业营造了良好的外在发展环境。


不过,需要指出的是,面对火爆的游学市场,传统旅行社似乎只成了徘徊在门前的看客,实际上并没有太大的市场份额。据国泰证券2015年的统计显示,国内游学产品的提供者主要是国内知名中学、留学中介和培训机构、旅行社、专业游学机构和网站。到更加具体的数据时,旅行社的占比则颇显尴尬。其中,由中学、留学中介和培训机构组成的教育阵营,总共占据了85%的市场份额,而旅行社则只占了12%。另外,留学中介和培训机构占比20%,也高于旅行社。


再者,据北京商报报道称,有33%的学生在过去游学时选择了教育培训机构,仅8.5%的学生曾选择旅行社。并且,旅行社游学产品的价格,也要比教育机构提供的游学产品的价格更低。显然,这是一个颇值得深思的问题。那么,造成这种窘况的原因又是什么呢?


在回答这个问题之前,先来看一组数据。《在线海外游学市场消费分析2017》显示,过去一年,参加海外游学的客户中,按性别划分,女生比例高于男生,分别占比56%、44%。而按照教育程度划分,初中生占比达49%,高中生占比达到24%,合计占比超过73%,表明青少年依旧是海外游学市场的主力军。除了这两大客群,海外游学群体日益呈现低龄化趋势,也有不少小学生开始参加海外游学,出游人次占比为11%。学龄前儿童由于适应能力较弱,家长放心让其参加游学和夏令营的比例不是很高,出游人次占比仅为6%,且家长较多选择亲子游学产品,与孩子同游。大学生游学意愿较低,出游人次占比仅为3%。


不难发现,初高中学生群体在当前游学消费客群中占比最高。由此来看,消费者选择购买哪家游学机构的产品,显然首先考虑的因素仍然是信任问题。而另一方面,相较于教育机构,旅行社的社会形象则要略差一点。尤其是一些黑导游、不正规、强制购物等不良信息被放加在了旅行社身上,都在一定程度上影响了有需求的客人的决策偏向。


其次,相较于旅行社提供的游学产品,专业的教育机构在产品的设定上则更据优势。具体来说就是,旅行社提供的产品“游”的比重仍然较大,依然没有摆脱单纯的旅游产品的思维。而教育机构,凭借在教育方面积累的经验和优势,则相对较好的把握了产品的“学”的属性,并把“学”作为整个游学产品的核心。当然,旅行社也有自己的优势,比如产品的价格。这就又延伸出了另一个问题——低价思维,下面我们就来具体说一说。


第三,低价思维致胜的观念。无论是OTA的血拼时代,还是当前旅游市场中小企业之间的竞争,其中最惯用的方法还是“价格战”。事实上,在这背后蕴藏着一个更为重要的信息,那就是产品的同质化现象非常严重,核心竞争力不足。而经历过价格战的众多旅行社,显然非常熟悉这种打法。不过,相较于旅游市场低价易于吸引用户的情况不同,游学产品的热销还是滞销的关键并不全在价格。


以新东方的游学产品为例,其价格虽然要普遍高于市面上一般旅行社提供的游学产品,但是其销量也仍然要高出旅行社很多。若是单纯的按价格逻辑,显然新东方并不具有优势,但事实上却相反。分析这背后的原因会发现,对于孩子的教育支出,通常家庭考虑的并不完全是价格因素,而是孩子在游学中经历的和收获到的东西。


而一味的低价,在给用户低质感觉的同时,也进一步压缩了游学产品的利润空间,当然过高的价格也会把消费者给挡在了门外。途牛发布的《在线海外游学市场消费分析2017》还显示,海外游学产品的价格方面,47%的家长表示能够接受2万—3万元的人均花费,37%的家长选择人均2万元以下的海外游学产品。另外,有16%的用户选择人均花费3万以上的产品。显然,在选择海外游学产品时,用户也比较理性,并没有出现过分追求廉价或者高端游学产品的情况。


显然,造成旅行社在游学市场中占比较低的因素并不止这些,旅游圈(Dotour)以此抛砖引玉,希望更多的业内人士可以积极分享和探讨。


除此之外,尽管当前旅行社深受这一窘境的困扰,但是其自身仍然有许多优势是教育机构,甚至是专业的游学机构无法比拟的。例如,在机酒方面由于旅行社深耕多年,所以拿到的产品的价格也要远低于教育机构。另外,在资源的获取和产品的议价上旅行社则更轻松,而由此进行的产品开发和路线的设计等方面,旅行社的优势相较于教育机构也颇为明显。


所以,旅行社想要在这个亿万量级的市场中占据更多的份额,更新原有的产品观念和竞争打法就尤为关键。另外,提高自身品牌的美誉度和产品的教育属性,也是当前亟需改进的。


游学产品作为既有“游”又有“学”双重属性的产品,事实上在随着旅游产业的不断发展,已经越来越多的被注入其他的元素。例如,游学活动与当前备受消费者青睐的定制游、亲子游等就在不断的交融,显然未来还会有更多的元素来丰富和完善游学活动。


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来源:旅游圈杨 ,如若转载,请注明出处。
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