新东方学而思高思,如何留住成绩暂时还没起色的孩子?

原创校长运营圈校长运营圈2017-07-17 17:315924

很多校长在暑期前的大部分精力都在招生上,但是不能忽视的是,续报才是一个机构持续发展的生命线。


在续报这点上,我们可以简单的把学生分为两类:考试成绩提高的,和考试成绩没提高的(或者提高程度不达家长预期)。应该说,如果学生成绩提高了,那么即使机构不做任何续班工作,学生续报的概率也是非常大的。所以,所有续报工作最重要的针对人群应该是考试成绩没有提高的孩子。


指望单纯通过提高教学质量让所有孩子都提高从而留住他们是不现实的。毕竟理论上来说,整个学生群体考试名次提高和降低的比例大概是1:1,你教的再好,再负责,能做到80%的学生名次提高已经非常不错了吧,但80%的续报率并不够。


针对这个问题,新东方、学而思、高思都做了哪些工作?


全文共计3500字,建议阅读时间4分钟。


目录

一、强化课程体系的概念

二、增强老师的感情维系

三、创造稀缺性

四、培养家长和学生对机构的信心


强化课程体系的概念


完整、连贯的课程体系的重要性不言而喻。表层看,课程体系代表了机构的教研实力,深层看,它增加了家长学习中途换机构的心理成本。几乎所有的机构在家长会都有类似的说明:在我们的课程体系中,暑期内容是春季内容的强化,是秋季内容的预热,不连续学习效果不能保证。


但是,我们发现这套理论和说辞,在小学奥数、少儿英语,中学竞赛等学科是很有效的,我们也确实发现学这些学科学生续报率远远高于其他常规学科。原因很简单,这些内容是“公立学校不教的”,学生必须百分之百依赖培训机构的体系。而在数理化等一些常规学科上,学生主要是跟着公立学校的体系和进度走,培训机构的体系和公立学校大同小异,家长中途换机构的心理成本自然很低。


那么,如何给家长强化常规学科的课程体系的概念呢?在这方面,新东方、学而思、高思做的都不错。


1、课程进度快于学校进度。这么做的原因以前的解读角度很多,先不说综合授课效果,在强化学生机构课程体系的概念方面效果是杠杠的,因为这样学生会有一种错觉,即公立学校的授课是机构的补充,自己应该跟着机构的课程体系走。


课程


2、课程难度高于学校难度。尤其是以培优为主的学而思和高思,其不少课程难度早就超越了学校考试要求。但是,很多好学生会觉得学这些更难的、“学校不讲的”内容更有挑战、对未来的学习更有帮助(这也和机构的反复引导有关),这自然让他们倾向于在机构持续学习。


3、反复的、高频的、各种方式的课程体系概念的灌输。既然机构常规培训内容的课程体系的作用并不那么直接,那机构就要让家长和学生更多的接触和了解这个课程体系。总结成一句话就是,课程体系是教研产品的灵魂,是宣传品的主题,是家长会的主角,是老师上课的口头禅。这方面,学而思简直是业界楷模,从文字到图表到视频简直一应俱全。


课程体系概念


增强老师的感情维系


这点很好理解。如果家长和学生和老师有感情,自然会信任老师,也不会因为一次成绩不理想而离开。在这方面,新东方有很多探索。


学生对老师的感情,一般有两类,喜欢和崇拜。新东方老师的服务意识应该是非常强的,让学生能感受到在公立学校感受不到的温暖,学生自然更容易喜欢上老师。另外,相比学而思高思,新东方是一个更容易让老师出名的地方,因为新东方有打造名师的传统和能力,这种传统也让新东方老师的自我包装意识比其他机构更强,这让学生更容易对老师产生崇拜。


老师


家长对于老师的感情,就是信任,信任老师的能力和责任心。在培养家长感情层面,新东方通过七步教学法也做了系统的规范:七步教学法在落实教学服务的同时,把每一步都通过微信向家长展示,让家长充分看到老师的工作量,并且让老师有适当的理由和家长进行更高频的沟通。


七步教学法


人与人之间的信任必然是通过沟通一点点建立起来的,很多新老师并不懂这个道理。去年暑期我们的新初一0元班续班很差,根本原因就是团队都是新人,和家长的沟通不够。


其实,入口年级的暑期衔接班的学习效果其实非常不容易展现出来,因为开学后并没有一个标注化考试告诉你暑假学的好不好,家长对老师的教学是没有清晰的评价标准的,而且是0元课,家长在心态上更不重视,续班难度自然就很大。


所以,今年我们提出的一个口号是“续班精神”——无论你是谁,无论你有多牛,在做暑期0元班时,你先是一个销售,再是一个老师,把老师和家长的沟通这项工作给予了极大的权重,无论是日常学习情况汇报还是家长会。


班级群

暑期0元班青藤老师的服务,每天都如此


创造稀缺性


在机构的日常运营中我发现两个很有意思的现象,一是,当一个班的老师比较有名,班里人数比较多时,不进步的学生续报意愿要比普通班强;二是,分层教学中,不进步的尖端学生的续报意愿要比不进步的普通学生强。


这两个现象都说明了一个简单的道理,稀缺的,才能让人珍惜。


名师是稀缺的,这次不续报,下次可能这个老师的班想进还进不来了;尖端班是稀缺的,自己好不容易考进来,岂能因为一次不进步就轻易放弃?如果说名师稀缺性对于机构来说有点不可控,那么高端班型稀缺性可是机构能做的一项很很有意义的工作。说道这一点,大家不难想到去年的背锅侠——学而思。


学而思


很多地方的学而思都有过“排队报名”的传说,学而思也一度被人打上了饥饿营销的标签。实际情况是,大部分时候学而思并不是所有班都报不上,而是他的高端班处于供不应求的状态。控制高端班录取比例,从而让被录取的优等生产生极强的优越感,对于优等生的稳定性是非常有帮助的。


培养家长和学生对机构的信心


再说一个家长很有意思的心态。当学生某次考试考的不好,家长很少会想“是孩子公立学校的老师教的不好”,而更倾向于冒出一个念头“该给孩子换了辅导机构了”。


为什么会出现这样的情况呢?因为家长面对公立学校的时候是处于弱势心态,而面对机构的时候是处于强势心态。在弱势心态下,家长更倾向于承认自己孩子的问题;在强势心态下,家长更倾向于认为是对方而不是自己孩子的问题。


所以,机构应该尽可能扭转自己的这种弱势地位。关键点在哪呢?在于秀肌肉。


家长评价自己孩子成绩的参考系是孩子所在的公立学校的排名,这就意味着,家长知道无论自己的孩子考得多烂,这个学校肯定是有第一的,也就是有成绩好的。但家长可不知道自己孩子所处的机构其他孩子考得怎么样,是不是都这么差呢!这时候,机构把成绩秀出来就相当重要了。


可能有的校长会说,我们已经这么做了啊,我们每次搜集考得好的同学上榜公布。但这个效果还不够。正处于失望情绪中的家长,怎么可能被一张纸感染呢?


那怎么办?答案是,开会,开大会,开个热闹的大会,造个节日最好。


开会开会

高思2017年杰出学员表彰大会


以高思2017年杰出学员表彰大会为例进行说明。高思是比较典型的培优机构,每年中高考完了都是他们最重视的宣传时间点。高思邀请了自己最优秀的上千个学员及父母参加这个大会,主要内容就是说成绩 、秀肌肉,目的很明显——告诉自己的学员,今年的我们的成绩依然很好,未来看你们的。


这类表彰会议,虽然成本较高,但是相对干巴巴的“优秀学员榜”,效果简直好太多:


1仪式感更强,更容易让家长和学生产生情感共鸣,从而间接对加深对主办机构的信任和心理依赖;


2、传播性更强,几乎所有的家长都拿着手机“咔咔”拍个不停,尤其是自己的孩子领奖的时候,这些照片会在短期内迅速攻占各类社交网络,同时高思也邀请了一些传统媒体出席,这些动作都会让这场会在一定时间内成为大家讨论的焦点;


3、表彰大会是邀请制,邀请的同学都是比较优秀的学生,并不是所有学生都能参加,这样受邀的同学和家长自然很容易产生被认同感和优越感,从而增强其稳定性;


4、表彰大会重点选择的表彰对象都是高思老学员,学习时长5年8年大有人在,这样会给家长两个心理暗示:一是只有长时间学习才能出成绩,二是连人家这么优秀的人都学了这么长时间,我有什么理由放弃呢?


作者有话说


上述是从心理学的角度,说了下自己对于续班的理解。在这方面,大机构在不同的方面各有优势,也在不断互相学习。北京新东方优能负责人明确的说,未来几年,优能最重要的工作是和高思学而思抢夺尖子生,培养家长和学生对机构的信心;学而思和高思,不断学习新东方,在学生和家长的服务上下了很大的功夫,目的是“感动家长”。


这还是有品牌背书的大机构,对于中小机构来说,这些工作就显得更重要。


但我相信,说了这么多,依然会有人不认同,认为这都是不务正业,忽悠学生、家长,这些工作的目的就是无非就是让家长多交点钱。


我认为不是这样的。


我经常给老师算一笔账。如果你告诉学生,跟你学一个学期平均能涨2分,他肯定不干了。2分算啥,一道选择还5分呢!但是,如果你告诉他,跟你学三年,高考能多考24分,他肯定会认认真真听你的话,踏踏实实和你学下去。一年寒暑春秋四个学期,每个学期提高两分,三年正好24分。


这个账告诉我们,如果你对你的教学有信心,如果你对你的学生是真心好,那么,有时候,用一些方法让他们忘却眼下的痛苦,对未来抱有信心并持续走下去是非常重要的,这也是我们这个行业能够存在并持续发展下去的前提。

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