2017年中国成人在线外语教育行业白皮书

艾瑞咨询2017-10-11 10:421567

如今,在线教育已经由成长期开始向成熟期过渡,那么现阶段成人在线外语教育行业存在怎样的市场格局,各细分赛道有什么样的特点,成人在线教育用户又具有什么样的特点呢?


经过快速成长的中国在线教育行业逐渐迈进初步成熟期


互联网与教育的融合能够实现教育资源互通互享,降低传统教育领域重资产运行的软硬件成本,所以在线教育的出现是教育产业发展过程中必然的结果。随着互联网技术进步以及中国网络用户庞大体量的形成,中国在线教育行业度过最初的萌芽期和生存期,经过近几年的快速成长后,在技术带动和内容升级的基础上形成了更加多样化、规范化、创新化的在线教学服务体系,逐渐迈进初步成熟期;业内典型企业在各自的主战场中发挥优势,沉淀形成B2C在线课程付费等愈加成熟稳定的盈利模式



政策助力行业发展,在线教育成为政策鼓励的热门领域


自2017年3月首次出现在政府工作报告中后,在线教育在以往政策红利的基础上更成为政策鼓励的热门领域,发展前景被市场广泛看好。在教育信息化布署的基础上,受到一带一路国家顶层战略对多语种人才需求的集中上升,在线语言教育的市场空间持续扩大;而上升到国家战略层次的人工智能技术,被视为教育产业进一步深度改革的颠覆性驱动力,随着技术研发的不断深入,“人工智能+教育”将开启教育领域的新型模式。



互联网与教育的深度融合持续带动外语教育的变革升级


从中国教育行业现状来看,教育资源供需两端仍存在着巨大的矛盾——一方面,无论中国市场对外语人才的要求还是大众对自身外语素质的要求都在与日俱增;而另一方面,中国外语教育整体上仍未完全突破“资源壁垒仍在”、“优质教育资源不足”的瓶颈,这导致用户的外语学习需求难以完全通过传统教育渠道达成目标。而互联网技术与教育的深度融合在极大程度上弥补了传统外语教学的不足,重组教育资源,优化教育关系,持续带动教育行业的不断变革升级。



技术带动行业解构和服务创新,智能语言教育的应用空间广阔


语音图像识别-大数据-人工智能,互联网前沿科技的发展推动在线外语教育行业的解构升级:一方面均衡教育资源,降低投入成本;另一方面,优化教学过程,提升学习效能,用互联网模式实现个性化学习。而现阶段,人工智能与教育的深度融合已经开启,从数据采集积累到智能化的学习方案形成,为在线教育市场的产品服务创新带来更广阔的想象空间。



2017年市场规模预计375.6亿元,未来几年持续递增


艾瑞咨询数据显示,2017年中国在线语言教育市场规模预计达375.6亿元,同比增长22.8%。未来几年,在线语言教育的市场规模将持续增长,但是增长幅度会逐渐降低,预计在2019年其市场规模将达523.5亿元。


艾瑞分析认为,在线语言教育市场规模增长主要原因如下: 1、课程易于标准化,可复制性强,利于降低成本;2、在线教育用户认可度不断提升,与外教直播互动学习可实时营造使用场景,提高语言使用率,吸引更多的用户;3、用户学习行为数字化进一步完善,人工智能等新兴技术不断与在线教育结合,个性化学习逐步实现。4、在线语言教育细分领域中差异化产品更加丰富,更多传统线下教育企业线上化转型加速。



2017年在线语言教育用户规模或将突破2600万


艾瑞咨询数据显示,2017年在线语言教育的用户将达到2644.2万人,预计未来几年在线语言教育人群将进一步渗透至各个领域,用户规模将持续攀升。


艾瑞分析认为,在线语言教育的用户规模不断增长主要原因如下:1、与线下语言培训相比,在线语言教育性价比高,而且不受地域限制;2、在线教育实现优质教育资源共享,能够有效缩小不同地区的教育资源配置差距;3、在多种新兴技术的加持下,与外教直播交流、符合用户学习习惯等产品的场景属性和个性化属性更强;4、移动端入口不断普及,用户触达在线教育的门槛降低。



成人在线外语教育市场资本回归理性,且融资集中在A轮后


据公开数据统计,2012年至2017年,中国成人在线外语教育领域共发生147次融资,企业透露的融资金额总计在74.8亿元人民币左右,其中工具类属性的企业获得融资的次数占比约28%,其余则为语言类学习企业,这些企业多分布在东南沿海地带以及长江中下游地区的省市;公开数据显示,2015年与2016年的融资次数相差不大,分别为44次和35次,但与2015年相比,2016年进入A轮及以后的企业数量明显增多,而早期项目拿到融资的几率变低,资本对在线外语教育领域的关注逐渐回归理性——关注点从用户量级逐渐转移至商业模式,并且领军企业的资源整合和资本运作速度持续加快。




成人在线外语教育的企业图谱



市场集中度相对较高,中等偏大企业初现,长尾企业明显


目前,中国成人在线外语教育的市场集中度相对较高,已经有一些中等偏大的企业初步显现,比如沪江、51talk、新东方在线、tutorabc等,大都以成人外语教育起家,至现阶段多具有市场认知度高、用户量大、注重教学教研的投入与产出等特点,在教育本质方面持续深耕;而在线成人外语教育市场长尾企业明显,他们主要是互联网巨头延长至成人外语教育的产品战线、主打出国留学考试类的相关企业以及不断深耕成人外语各个细分领域的新兴创业公司,为市场注入新的活力。



课程类盈利模式清晰,工具和社区类均发挥引流作用


目前,成人在线外语市场主要有三大赛道,分别为工具类、课程类和学习社区类。其中工具类产品赶上移动互联网的红利期,拥有基数庞大、需求旺盛的用户群体,但是用户整体的有效转化率不高,工具类产品为课程引流的属性逐渐显现,除了引流之外,工具还可以作为学习环节的补充。现阶段工具类企业多以广告收费为主,但探索会员付费的商业模式开始出现。课程类中,直播课和录播课满足不同用户的不同需求,业内多以B2C商业化运作模式为主,盈利主要以课程收费为主,广告及增值服务收费为辅。社区类产品将持续发挥引流和二次商机挖掘的作用。



用户量大但流量变现难,向课程布局寻求新收入点


成人在线外语教育工具类产品整体具有用户基数大、需求旺盛,但是用户多使用多个产品、且用户转化相对困难的特点。因此现阶段,工具类玩家或纷纷布局课程教学,谋求新的收入点;或完善产品,寻求外语学习过程中听、说、读、写等多感官的整合,延长学习链条,找到更多可供盈利的点。目前国内小语种学习工具产品大部分以引流为主,由于其内容需要对应语种的教研做支撑,且需要产品、技术、运营端做大量投入,其实际参与门槛较高,并且该类工具线很少单独运营,多与后续的高客单的付费课程相承接。



直播课、录播课均是学习闭环的重要环节和上课形式


现阶段,直播课伴随着技术的进步得以崛起,与录播课相比,直播课具有可实时互动、实时答疑、营造良好的学习氛围、最大限度的还原线下课程学习场景等优点。直播课和录播课均是在线学习的有效形式,二者通常结合用于满足不同用户的不同需求、或者同一用户在不同学习过程中的需求。课程类企业主要有两种商业模式,一种是B2C模式;另一种则是B2B企业培训与综合平台。



为课程平台引流或深度商机挖掘是社区的深层目的


现阶段,教育社区化、社交化学习和粉丝化经济逐渐显现,PC端的外语学习社区通过开设社团、达人专访、学习攻略等模块,移动端通过微信等社交平台,将外语爱好者或外语学习者聚集起来,为他们提供经验交流和学习交流的平台。除此之外,学习社区还将发挥着引流作用,为免费课程或收费课程的平台提供潜在用户,或进行深度的商机挖掘,最大限度的发挥长尾效应。移动端的社交化学习发展迅速,人员拉新快,利于潜在用户资源池的建立。



人工智能开启在线语言教育的新型服务模式,推进个性化学习理念落实到教育实践中


现阶段,在线语言教育在发展过程中仍存在授课形式固定化、学习内容过于标准化等行业痛点,而人工智能+教育的应用能够推进个性化定制化学习的进一步突破,以用户为中心,提高学习效率和学习效果;在优质的教育内容和优质老师的资源基础上,人工智能开启在线语言教育领域的新型服务模式是大势所趋。目前沪江、英语流利说等业内企业在人工智能领域均有持续探索研发和产品推出,将个性化学习理念落实到教育实践中。



头部企业在教研产品、技术研发、学习服务、品牌打造和渠道拓展等多方布局,带动在线语言教育生态的形成与完善


伴随着在线语言教育市场的快速发展,新东方在线、沪江等业内头部企业在不同方向上尝试在线教育全生态的产业布局,已经初步形成相对完整的生态链条:以教学教研和优质产品为出发点,依托于前沿科学技术的研发与应用,推出个性化定制化的学习服务并完善用户的线上学习闭环,同时在品牌层面上进行形象打造与推广宣传,并在线上线下持续拓展市场渠道获客引流。而艾瑞认为,未来在线语言教育生态会在此基础上逐渐丰富和完善,向更加稳定而成熟的产业闭环靠近。


英语仍是绝对刚需,兴趣爱好是小语种学习的重要动机


从本次调研结果来看,成人在线外语教育用户对英语的学习仍是刚需,居于所有在线外学习语种的榜首,占比84%;但与此同时,成人外语学习不再仅局限于英语,在线外语学习语种呈现多样化趋势,除英语外,日法韩德四种外语的学习需求相对表现突出。从学习动机来看,英语和其他语种的首要学习驱动力趋于相同,均为提升自身素质与工作需要;但与英语学习不同的是,“兴趣爱好(如追剧追番等)”对现阶段用户的小语种学习来说,是相对重要的一项学习动机。



大学生倾向学习工具,职场用户学习方式相对综合化


从本次调研结果来看,学习工具和在线课程是用户最常使用的学习方式,而社区平台一般多与学习工具或线上课程协同使用。大学生用户与职场用户在外语学习方式上略有差异。相对而言,大学生更倾向于线上学习工具,71.3%的大学生使用学习工具,而课程使用者为42.7%。而职场用户的学习方式更加综合化,线上课程使用者占比74.2%,学习工具使用亦达65.1%。



方便、丰富和自主是基础利益;个性化学习是增值利益


相比于线下外语教育形式,成人在线外语教育用户会选择“互联网+教育”的在线学习方式,最基础的三个利益点是:(1)方便,可以随时随地学习;(2)丰富,在线外语学习有更加丰富多样的学习方式;(3)自主,可以更加自主的安排自己的外语学习。另外,“个性化学习”和“提升自我价值/内涵”,对于在线外语教育用户来说也是重要的增值利益点。相比职场用户, “提升学习动力”和“获得资料和干货”的利益点更能吸引大学生用户;而对于职场用户来说,“增加自信心”和“投入成本低”的利益点相对更加重要。



内容的专业性是用户对外语学习工具共同的关注因素


背单词类用户最关注的是功能的指导性,占比为47.7%,紧随其后的就是内容的专业性和发音的清晰标准,分别占比46.0%和44.7%;


词典翻译类用户最关注的是功能的多样性,占比为55.1%,内容的专业性居第二位,占比为51.4%;


发音清晰标准是口语听力类用户最为关注的因素,占比为52.8%,用户对内容专业性和功能趣味性的关注度相差无几,分别为42.7%和42.1%。



用户最期望集各功能为一体的一站式学习工具出现


从样本整体来说,用户最期望的是能够将“翻译、背单词、口语听力等功能集中起来形成一站式学习工具”,占比高达62.5%,紧随其后的就是“知识的精准化、专业化”和“学习品类多样化”,占比分别为54.8%和52.4%。


用户对工具类产品是否能够搜索添加好友的期望不高,仅为27.4%,原因或在于工具类产品用户间的互动性相对受限,添加好友带来的互动性价值并不明显。



课程内容、品牌口碑、视频画面是用户关注度集中的方面


从课程内容方面看,录播课用户最为关注的是课程内容的丰富性,占比为55.9%,紧随其后的是专业性和针对性,而直播课用户则最为关注课程的即时性,占比为49.1%,紧随其后的是课程内容的专业性,占比为46.2%;


从课程的品牌角度看,录播课和直播课用户都比较看重课程的口碑与评价,占比分别为36.4%和37.9%;


无论是录播课用户还是直播课用户,他们都比较关注课程画面的清晰度,占比分别为45.5%和45.8%。



场景化教学是外语学习用户对课程最大的期望


“老师的教学形式需要多样化、场景化”是用户对外语课程的主要期望,占比为59.9%,紧随其后的是“课程设置更加系统,课程模块更加细化”和“学习过程中能够辅以其他学习工具,如词典、题库等”,占比分别为56.9%和55.4%。



社区内容的专业性和丰富性是用户最为关注的因素


从社区内容角度看,用户对社区内容的专业性和丰富性最为关注,占比分别为41.8%和40.1%,紧随其后的就是准确性;


从社区的互动性角度看,用户比较关注用户间互动性强度以及是否有外语方面的KOL活跃,占比分别为30.8%和25.5%;


从社区的品牌角度看,30.0%的用户关注社区的口碑,其次是知名度,占比为26.7%;


32.9%的用户对社区的操作方便灵活性比较关注。



职场用户对AI+教育的期待更高,个性化学习服务是主因


从期待度TOP2占比高达88.0%来看,用户对“人工智能+教育”概念拥有较强的期待。相比于大学生用户,职场用户对AI+教育的期待程度相对更高,这可能与两点因素有关:其一,相比于大学生用户,职场用户更接近AI+教育的前沿,更容易感受到AI对社会各行业所带来的浪潮;其二,职场用户对学习的目的性和时间紧迫性更强,AI+教育有利于提供个性化有针对性的教学服务。60.1%的用户表示他们期待AI+教育的主要原因在于能够提供个性化的学习内容及课程安排。




提高学习效率是用户期待一站式学习的主要原因


从期待度TOP2占比高达87.7%来看,用户对“一站式学习”的概念亦拥有较强期待,相比于大学生用户,职场用户对一站式学习的期待程度相对更高;而大学生的态度相对两级分化,17.4%的大学生用户的期待值偏低。原因或在于大学生用户对学习的自控力相对自信,且对一站式学习综合性的服务形式的认知相对模糊,所以整体热情度略低于职场用户;而职场用户的目的性更强,对学习效率的提升有较高要求。提高学习效率正是多数用户期待一站式学习的主要原因。



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