互联网内容创业半场后的升级打法

南方人物周刊郑渝川2017-12-26 16:50914

对整个内容产业来说,目前面临的问题是怎么把碎片化分散的内容形成聚集优势,这需要更大的渠道和平台加入这场狂欢


“内容的时代到了。”腾讯公司副总裁林松涛说。从今年3月开始,腾讯将优质资源向内容平台倾斜,作为这场内容战役的主角,腾讯企鹅号已经被委以重任,它将成为腾讯征战内容市场的排头兵。



11月8日,在成都举行的2017腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯公司首席运营官任宇昕更是宣布,明年将向企鹅号投入100亿元人民币,来扶持和帮助企鹅号内容生态能够完成新的升级。腾讯作为头部平台的一个窗口,它的举措可以看出整个内容市场将由此发生新的变化。当然,游戏规则也变了。


商业价值与内容繁荣


内容市场的火热源自其背后的商业价值。主投过B站、罗辑思维、开心麻花、新世相、皮皮鲁等平台型公司和内容生产者的叶春燕,现为正心谷创新资本合伙人,她看到的巨大商业价值首先来源于“比较大的结构性变化”,大的结构性变化来源于经济、人口和科技的变化,其中,“科技的因素体现在互联网、移动互联网对整个行业的改造”,“垂直内容能够兴起的很大一部分原因是跟互联网有关,互联网改变了垂直内容价值的放大周期和速度。”


商业价值带来了整个内容产业的繁荣。粗略统计,2016年,中国互联网内容产业营收规模达到3820亿元,与日韩相当,预计到2020年将超过日韩,成为全球第二。


更重要的是,对于互联网公司来说,流量就是生命,而内容能天然地带来流量。“互联网后期,新的社交平台很难涌现,工具用户增长遇到瓶颈,电商类交易性平台获客也越来越难,内容就成为互联网获客和增加粘性很重要的一个点。”叶春燕的判断与林松涛一致。林松涛认为,“内容可以连接一切,‘内容+’或像‘互联网+’一样成为流行概念。”


“内容+”背后的互联网信息流广告已达百亿级市场规模,今日头条、百度都已在这个市场里掘到黄金。公开数据显示,百度信息流业务以Q3业绩为基准的年化收入超过10亿美元,而今日头条创始人张一鸣更是放言到2020年收入超100亿美元。


百度、阿里、腾讯、今日头条都在投入重金,卡位内容市场。不久前,百度正式发布熊掌号,与百度百家号构成内容市场双引擎;今年,阿里巴巴将原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号,进行平台生态自建布局;腾讯也在今年成立以天天快报为核心的兴趣阅读产品部。


平台升级内容


互联网内容市场经历了前半场的野蛮生长后,正在从无序走向有序。内容生态圈秩序正在被重构,特别是今年6月1日,随着国新办颁布《互联网新闻信息服务管理规定》,内容平台进入有序化运营时代,由此,对于平台上分发传播的内容也相应地提出有序的要求。


有序为内容带来阅读价值,资本市场已经对内容的价值给予了肯定。11月7日,阅文集团在香港IPO,腾讯通过全资附属公司间接控制61.95%的股权,其成为阅文集团上市最大的受益者。


这无疑提振了包括腾讯在内的大小玩家们做大做强内容产业的信心。公开数据显示,阅文集团、掌阅、中文在线、百度文学及阿里文学是国内五大网络文学公司,其中,阅文集团以43.2%的市场份额位居行业第一,其余四家分别为14.9%、6.6%、1.8%和1.4%。


阅文集团的运营模式对平台做大做强内容产业有一定的借鉴意义。在阅文集团的产品中,QQ阅读作为旗舰产品是统一的移动内容汇总地和分发平台,同时,QQ浏览器、腾讯新闻、微信读书是主要的分发通道。腾讯OMG事业群(网络媒体事业群,Online Media Group)正在打造以企鹅号为内容汇总地和分发平台,多渠道一键分发。腾讯内部也正在不停地整合资源、重新梳理规则、梳理政策。对于内容创业来说,这是平台型的打法。


马化腾对于深耕内容表现出了强烈的关注,这也是腾讯内容事业发展力争头牌的推动力。10月25日,马化腾在康奈尔科技学院演讲时表示,腾讯未来的战略是两个词:科技和文化。他认为,无论AI和科技如何进步,文化都是无法替代的。


11月6日, 马化腾在2017腾讯全球合作伙伴大会前发表的《给合作伙伴的一封信》中提到,“海量数字内容的生成与分发正在促成‘大内容’战略。只有内容足够‘大’,才能匹配‘全用户’需求。当然‘大’并不仅仅指规模数量和品种类型多,更包括内容生成土壤的肥沃、不同内容间交融创新的活跃、内容分发渠道的丰富等。”


随着内容创业下半场的到来,这些平台将创造新的开放内容生态,以此承载“大内容”。


赋能内容产业


在叶春燕的投资逻辑中,内容产业的着力点首先在平台,然后是渠道,最后才是头部内容。而其中,渠道更侧重于匹配内容生产机制,头部内容将更侧重于“某一垂直、重度人群的内容服务”。


投资罗辑思维是2015年,恰逢叶春燕说的“结构性变化”,整个微信公众号生态崛起了,罗辑思维就是在此时脱颖而出,成为头部内容之一。在投资人看来,罗辑思维与其他内容不一样在于,它在一开始就抓住了某一类人的调性,然后深度服务他们。加上罗辑思维后来的电商平台探索和“得到”,叶春燕更多从这个内容团队身上看到了惊喜,整个内容生产过程其实是内容生产机制的不断更新迭代。这是对过剩内容的一个再排序和再变现。


“同道大叔”同样是在2015年进行正规化商业运作的。此前,“同道大叔”创始人蔡跃栋在2013年注册了同道大叔微博账号,通过“大叔吐槽星座”系列漫画走红;2015年4月,蔡跃栋注册了同道文化公司,并开始开发周边衍生品。


无论是对罗辑思维还是同道大叔来说,目前都面临一个更大的问题,那就是怎么突破原有的内容生产机制,不断扩大核心用户的外延,形成一个更巨大的平台。


同道大叔联合创始人李晗说,“实际上我们不仅仅是一个自媒体,我们把自己定位为一个内容加基础的IP公司。IP是有品牌效用的,是具有万物可连接性的。”在李晗的理解里,IP可以使产品更有趣、更有场景感,比如电商,“就会形成一定的空间感,也有整体的感觉”,他具体到一些硬座营销上,“组成一个party,粉丝趴也好,能跟粉丝、商家做好互动。”在李晗看来,这是做标准化的产品,“内容的价值在于可以给这些产品定标准。”


“同道大叔”创始人蔡跃栋在2013年注册了同道大叔微博账号,通过“大叔吐槽星座”系列漫画走红;2015年4月,蔡跃栋注册了同道文化公司,并开始开发周边衍生


而对整个内容产业来说,目前面临的问题是怎么把碎片化分散的内容形成聚集优势。这需要更大的渠道和平台加入这场狂欢。李晗说,“现阶段需要新的平台,比如靠企业号来发力,一些平台会给创业者带来大量的流量,提供一些新的机会。”


腾讯的做法是产生渠道后进行孵化+资本驱动。首先,通过城市合伙人、新媒体学院、众创空间、高校等渠道,整合百亿产业资源支持内容创作者,完成对内容从业者的孵化;其次,通过打通腾讯全产品线构建全平台分发体系,一点接入、全平台分发,为内容创作者提供百亿流量支持,帮助内容从业者成长;第三,投入百亿元资金,通过分成、IP孵化和专项投资,助力内容创作者实现腾飞,长久发展。


“我们是内容创作者、流量平台和前端展示舞台中间的连接器。”林松涛说,内容创业者需要进行多渠道分发,“我们将来有更多的平台,包括一些外部平台,如果你一个一个平台发布有很大的成本,对你来说光账号都要注册多少个,这个很难做。让这个事情更好更高效地一点接入,你可以在一个界面看到所有的东西。”


无疑,技术在内容平台上具有不容忽视的重要性。几乎所有具有分发功能的平台都在寻求通过技术使得分发更细致、更多元的设计,“在不同流量的场景、需求和内容的匹配度上面,包括同一兴趣里面的分级和内容分级的匹配上,这些维度都是我们现在重点建设的事情。”林松涛说,目的只有一个,内容创业者可以更加精准地创作,“可以每天看到你的内容在各个平台曝光的情况,用户的属性是什么样的,感兴趣的是什么样的内容。”


新的分发机制是要让内容更精准高效地直达用户,直接的结果是能够增加内容创作者的收益,从而使内容生态产生良性循环。林松涛对结果的期待是所有设计的源头,“未来让你的内容更好地触达更合适你的用户,并且是合理的曝光”,“因为这些会带来你的收益,而且是各个平台的收益汇总”。


让内容创业者赚到钱


“个性化推荐的形式是一种新的推出形式。它能根据用户的喜好推荐用户感兴趣的内容,而这个平台需要大量的内容源,需要各位编辑、达人等等,以及时输出更多有趣的、个性化的内容给平台去做推广,”李晗认为“这是一个很大的前景”,但同时,“平台的红利减少了,对于创业者来说需要寻找新的平台和载体来做内容创业”。


有了高效精准的分发机制和个性推荐,相应地就需要有优质的内容进行匹配,而吸引优质内容创业者加入,关键是能否帮助内容创业者赚到钱。“赚钱更难了,发放的商业广告也好,商业的持续化,对于创业者是有一定影响的。”李晗说。


“内容产业的创作不是说他们做得不好,而是他们没有得到应有的回报。今天很多内容创作者因为没有办法有足够的收入,没有把内容创作变成自己的事业,就没有变成内容创业者。”为了增加内容创业者的收入,对于不同阶段的内容创业者,林松涛有不同的想法,“头部公司通过IP培育、专项投资等方式打通产业全链条,以实现商业价值最大化;对腰部公司尤其是其中的MCN公司,企鹅号将会整合腾讯线上线下资源,用好开放平台的流量、开创空间和众创空间的能力,分领域、地域对这些腰部空间进行扶持,帮助这些公司做大做强;长尾公司,将提高分成规模,帮助这些长尾公司或者比较小的创造者实现更好地商业回报。”


盗版是内容创业者的噩梦,也是影响其收入的重要因素。“中国内容的总曝光一点都不少,为什么内容创作者只能拿到产业链总收入的10%,不是因为他们只应该分10%,而是因为大量的内容曝光跟你们没有关系。虽然是你的作品,被别人拿到别的地方,用户看得也很开心,你根本不知道。这才是中国内容行业的现状。包括我们跟很多MCN、头部的CP聊,他们是很无助的,因为很多人花了很多心血、花了很多成本做出来的动作,直接被人搬运。搬运成为关键词和主旋律的时候,是这个行业的悲哀。”林松涛说。


如果能够建立起一个生态良好的内容创业环境,对于内容创作者来说,就可以专心于创作。“优质的内容是发展的基础。因为作为以内容输出为主的平台,内容是基础,内容为王。我觉得还是需要仰仗一些平台来给予内容创业者一些支持吧。”李晗说,这将确确实实是“新的成长机会”,也是“可以兑现的机会”。

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