数据揭秘残酷海淘市场:90后已经被拍死在沙滩上了

DT数据侠数据侠 王晴雯2018-01-23 08:551159

海淘渠道的便利化让越来越多的人加入越洋“剁手”的行列,其中作为互联网时代出生的原住民90后、95后已经转身变为了跨境电商的消费主力。这群90后、95后有着怎样的消费行为模式?他们最爱淘什么“海产品”?在1月10日的数据侠实验室中,DT君邀请到第一财经商业数据中心(CBNData)的高级数据分析师王晴雯,她用阿里大数据为大家解密了90、95后的“钱兜”与“海淘购物船”。


跨境电商飞速发展,碾压“人肉代购”


跨境消费已然成为热潮,相信大家都有过“海淘”的经历。2017年最后一天,最后一批90后也已经成年,集体告别了青葱芳华。1.88亿90后全部受洗“成年礼”,成为社会中坚力量,逐渐转变为消费主体。


这次我们利用阿里大数据,看看这群消费者在天猫国际消费平台有怎样的消费特征。


首先,我简单介绍一下中国的跨境进口电商变迁。随着网络技术环境改善,物流水平进步,跨境电商行业在过去几年内快速发展。


数据揭秘残酷海淘市场:90后已经被拍死在沙滩上了


在整体跨境进口电商市场中,跨境电商的占比从2012年仅有的15.3%到2017年已超过27%,2018年预计可以达到近3成比重。交易规模从460.1亿元上升到4089.5亿元,预计2019年跨境进口电商规模将上升至6202.6亿元。


我国整体跨境进口零售电商也是稳步增长,进入成熟期后增速有放缓但仍保持20%以上增长。


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在2010年以前,我国的跨境电商的模式主要以“人肉代购”为主,但开始出现了一些专注于代购的电商平台,代表玩家如2007年上线的淘宝全球购,2009年上线的洋码头。


2014-2016年跨境电商快速增长,平台超过5000家,业务模式多元化。网易考拉、唯品会、蜜芽、小红书等垂直跨境电商平台日趋成熟,以天猫国际为首的B2C跨境综合电商平台在2014年前后出现。


2016年,跨境电商行业混战升级,政策频出,多种模式并存,以B2C为主,占据进口零售市场75%以上销售额。以往红红火火的“人肉代购”虽仍旧存在,但相比日渐成熟、规模庞大的跨境电商,其竞争力亦大不如以往。


90后、95后成消费新主力,小城青年热情高


从中国跨境进口电商市场整体来看,跨境进口零售电商扮演了越来越重要的角色。


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据易观第三季度跨境进口零售电商竞争格局来看,天猫国际位居第一,“双11”已经成为了大家不可错过的购物狂欢节,当天有超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境产品,其中新增客占36%。


拆分消费年龄层级来看,可以看到90、95后消费占比在不断提升,90后逐渐成为天猫国际消费的主力人群,95后开始崭露头角。


在新增客中, 95后从2014年1.6%销售额占比提升到2017年截至3季度的15%。这里解释一下新增客的定义是每年按照平台消费者进出来看,比如2017年新增客是2016年未在天猫国际购买,2017年1-3季度在平台有购买行为的消费者。


那么这群新增年轻人都来自哪些城市呢?


通过数据我们发现,对比同期来看,相对一二线城市,三四线城市新增人群中90、95后花费更多,并且两年间销售额占比有进一步增长,由此看来,小城青年海淘花费相对更多。


聚焦到年轻人的人群画像上,数据进一步印证了我们对于90、95后的认知,90后初入职场、95后则仍以学生党为主。


数据揭秘残酷海淘市场:90后已经被拍死在沙滩上了


其中女性依旧是消费主力,但你可能想不到的是,90后初入职场的女性与95后学生党贡献了近75%的消费金额。


小仙女们 “下血本”海淘,为美绝不手软


知道90、95后的小仙女们、小哥哥们爱美,但没想到该群体在天猫国际跨境平台上购买美妆订单量接近50%,已占领天猫国际美妆护理产品消费的半壁江山,是2014年的2倍左右。


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那这群爱美的年轻人都喜爱淘什么洋货呢?


90和95后虽同为90后,在美妆偏好上仍略显差异,90后偏爱的是香水和面部护理产品,而95后则更偏好唇彩、口红和底妆类的粉饼、粉底液。


日本是大家购买最多的海淘国家,从同比增速来看,日系海淘单品中购买增长最快的是电子美容仪。


日本品牌中排列前两位的是瘦脸神器ReFa和雅萌,其中 ReFa的销售额占据整体美容仪近一半的销售额。


在2017年“双11”,当天开抢2小时卖出的近5万台美容仪中,近2万台就是ReFa,截至早上9点,成交额突破千万,全天交易额突破3000万,是去年的2倍。


ReFa购买群体中,受限于单价超千元,目前购买主力仍是80后,但90、95后的销售占比不断提升,可见作为出入职场和学生党为主的年轻人为了“面子”工程,花钱也毫不手软。


海淘新晋“网红国”出现,燕窝成佛系90后 “心头好”


在跨境购买的国别选择上,大家的选择也越来越丰富。除了对日韩美的绝对偏爱外,西班牙、马来西亚的销售额同比增速排在了其他国家的前列。那么大家都在这些国别中购买些什么呢?


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增速最快的西班牙产品中,不得不提的是最近红火起来的西班牙安瓶。


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我们通过数据可以看到,西班牙产品中大家购买最多的是美妆护理产品,其中排名第一的就是面部精华,从品牌来看就是去年杀出的黑马MartiDERM。


品牌入驻天猫国际以来,主要推动消费者就是90后,到2017年3季度截止销售额贡献近4成,95后消费占比也不断攀升,年轻人是主要购买力。


在西班牙,每2.88秒就会卖出一瓶MartiDERM安瓶,在中国的记录正在持续被刷新中,2017年“双11“后,每3.02秒就会卖出一瓶。在2017年“双11”当天,安瓶鼻祖MartiDERM开卖11小时,累计卖出460万支安瓶精华。


“天猫国际妙物官”助力马来西亚燕窝打开中国线上销售市场,马来西亚作为燕窝的主产地之一,天猫国际售卖以来,增长近乎从无到有。


都说90后养生、防秃、佛系,他们也十分注重滋补保养。以燕窝为例,虽然传统滋补品都以年纪大的消费者为主力人群,但燕窝购买正趋于年轻化,90后销售额占比上升趋势明显,年轻人也开始注重滋补保养,也让原本冷门的马来西亚燕窝也逐渐开始大热。


总结来说,随着90后与95后逐渐成为消费的主力,海淘越来越成为重要的零售模式,也凸显了中国人的消费升级。

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