正式开启toB业务——好未来的算盘与野心

校长运营圈2018-02-12 09:332295

好未来开启toB业务


2月5日,好未来在北京举行小规模发布会,详细介绍了toB产品逻辑和合作方式。本次发布没有对媒体公开,只通过第三方渠道征集了40余位校长参加。


本次公布合作方式,共有三个选择:


planA:MS+师训+双师课程


planB:MS+师训


planC:MS


上面的师训和双师都比较好理解,MS(Magic School)全称是“未来魔法校”系统平台,主要包括内容商城、教研教学系统、教务管理系统三个部分。后两个比较好理解,第一个内容商城主要是课件、讲义等老师上课需要的内容。



整个发布会内容比较单一。在此整理了几个大家问的比较多的问题:


1、是否有好未来品牌授权:没有。合作机构不允许以好未来及其他相关品牌如学而思、摩比的名义进行招生,但可以和家长说使用的产品是好未来的。


2、有无招生方面支持:会有校长培训和学科招生方案的输出,其他方面没有。


3、对合作校资质有无要求:开始说要千人规模,后来实际操作中申请者只需提供办学许可和财务税号即可,没有其他方面审核。


4、是否有区域保护:前期按区和县进行区域保护。后期政策未定。


5、所有地区都开放合作吗:学而思培优入驻的城市不开放培优方面的合作,摩比思维馆全面开放合作。


6、价格怎么样:MS不贵,内容商城资源需要单独付费;师训服务不便宜;双师教室装修费用不便宜;双师课时费适中,但明确说后续要涨价(具体价格不方便透露,上述以本人接受标准进行评价)。


好未来为什么着急开展toB业务


应该说,这次toB业务的筹备和发布,很不“好未来”。向来以精细筹划布局著称的好未来,2018年1月才成立toB事业部,2月5日就召开了试点发布会。


好未来在2016年就考虑过开启toB业务,但是据说在培优事业部的“阻挠”下,这个项目最终不了了之。现在toB项目重启,想必是因为高思和新东方等在toB方面的不断尝试给了好未来不小压力。


我觉得外部的压力或者建议都是表层的,好未来这样体量的机构做事肯定也不会采取拍脑袋的决策方式,我想深层次的原因还是基于对企业未来发展和行业定位的考虑。


1、最近好未来无论是营收还是利润增长都非常强劲,各方也盛赞其在不多的城市取得这样的营收规模和增长率。但是,优点换个角度看也是缺点:营收过分依赖培优,有没有政策风险?校区少而精,是否意味着管理能力还没经受挑战?当好未来发展到新东方的规模,还能否保持这样的增长质量?这都是未知数。针对这些问题,toB可能会成为一个有效的解决方案。


2、近几年资本和技术在教育行业的投入非常活跃。包括我在内的很多人都相信教培行业已经走到了变革的前夜。就目前看,双师算是一个相对成熟的解决方案,一旦跑通,那必然会有大量机构借助资本的力量进行快速复制和扩张。


教培行业最大的特点是品牌区域化严重,品牌扩张的边际成本降低很有限,所以在扩张速度上好未来并不占太多优势。好未来自然也深知这一点,所以把资产做轻,以toB的形式开展业务就成了一个选择。


我想,无论是好未来,还是高思,新东方,应该都不会满足于收取那一点服务费或课时费,这相对于直营来说太没吸引力了。成为教育产业链中最核心的一环,才是他们的目标。这个目标,也可以叫底层平台。


成为教育行业底层平台的挑战是什么?


这方面说说我的看法。我觉得平台按功能可以分为两类:


1、流量型平台,典型的如阿里巴巴和腾讯。


流量型平台最大的特点是把持流量入口,具有流量分发权。流量有多重要无须赘述,所以各个商家才心甘情愿花大把钱到天猫上开店,各个公司也争先恐后加入腾讯生态。


好未来能成为流量型平台吗?我觉得不能,无论是在一级流量(纯新生)还是二级流量(老带新)上,好未来的品牌和服务都很难对机构产生多大支持。


一级流量方面:上文也说了,教育品牌跨区域影响力很弱,在一个全新的城市,打了好未来的旗帜去招生,比打一个陌生品牌招生,效果不会好太多。


好未来自己倒是有一个入口产品——家长帮,但家长帮在一级流量上的作用其实真的没大家想的那么大,而且在没有小升初的城市,家长的升学信息需求较弱,家长帮很难真正有太大影响力。


至于所谓的招生方案和培训,我觉得更不用奢望。这么多加盟机构哪个招生方案有用了?我总说的一句话是,能写在纸上的各种花式招生方案都是一层皮,讨巧行,实干不行,真正有效的招生方式就那三板斧,拼的不是创意,而是执行。



二级流量方面:老带新或叫口碑招生是好未来的核心招生方式。但是,这种招生方很难复制到合作校。口碑招生,核心点有两个,一个是培优定位,一个是极致的、超出家长预期的教学服务。


培优定位不是只招好学生,而是拥有较大比例的目标学校的好学生。而定位是很难改的,一个机构如果原来就有很好的培优定位,那么我相信不需要好未来它也过的很爽;如果一个机构原来没有培优定位,那么在家长心目中转变为培优定位的难度比新开机构还大。


教学服务这块,则更难复制。之前和一个学而思老师聊天,他们城市刚开业的时候,他用了四个字描述他们的服务:随时待命。想尽一切办法增加家长与家长的联系,帮助家长解决孩子的学习问题,让家长感动,从而让家长心甘情愿帮学而思扩散。要知道做这么多都是大家主动的、不计报酬的,这种的企业文化让人折服。


合作校怎能有这样的文化和老师?即使是双师解决了好老师的问题,维护和感动家长的责任还是在辅导老师身上。和高思双师负责人温鑫聊这个问题,他也提到,名师可能会提高试听满意度,但在续班和转介绍这两件事上,辅导老师的作用应该是大大超过主讲老师的。辅导老师群体能否复制学而思老师的服务态度、精神和能力?我觉得很难。


2、开发型平台,最典型的如Android。


Android当然是平台,但它没有提供流量,它提供的是应用的操作环境。Android类平台的特点是,它是提供了重要的功能模块,大家是基于这个模块进行独立开发,但是这个模块很容易被替代,而且投资回报不高,所以大家的付费意愿不强。



所以,Android到现在都不敢收费。因为不能给开发者提供实实在在的流量,所以一旦收费,大家都会跑路。你看现在各大厂商都嚷嚷要开发自己的系统呢。


我想,如果教培机构出现平台,应该是类似Android的平台。


以好未来的三个主要服务项目——教学内容、师训、双师为例说明:


教学内容自然会影响教学效果,但内容本地化的拦路虎谁来解决?另外,一盘菜好坏的最大决定因素是厨师而不是炊具呀。


师训是大多数机构很欠缺的不假,但是相比培训,好老师更要靠招聘。另外,班课老师的成长周期比较长,大概需要1-2年,定期培训肯定有用,但是一节课一节课的“磨”,以及公司营造的良好的老师间竞争和互相学习环境才是老师成长最重要的因素。


双师方面。我最近想明白一件事,就是在教培行业,好老师既是重要的,又是不重要的。说重要,是因为表面上家长永远追逐好老师;说不重要,是因为家长深层次追求的是培训效果,而好老师上课效率确实高,但学习是有效率的重复,重复比效率更重要,管的好比教的好重要。所以,好老师给学生提供短期价值,好服务给学生提供长期价值。在这种情况下,机构给双师课程的付费意愿,一定不会太高。


基于以上分析,好未来能提供比合作伙伴原有服务更好的服务,这肯定是有价值的,但是由于这些服务可替代性较强,而服务品质提升带来的营收增长又不够直接,这都会导致机构的付费意愿不会太强。这意味着未来这部分业务的盈利情况不会太乐观。


除此之外,合作方怕是还面临一个风险,就是好未来的直营校扩张。好未来的扩张速度不可谓不快,当时机成熟,想必也不会因为“该地已经有合作校”从而轻易放弃能带来更丰厚利润回报的直营校。当李鬼碰到了李逵,哪里还能有胜算?


脑洞


Android没有价值吗?当然有。Android给google的创收绝不是其公布的那几亿美金,其对于google整个生态链的贡献价值可能只有google自己算的清。我想,未来教培行业如果真能出现Android型平台,其盈利模式应该也和Android类似。不妨在此大胆做几个猜想:


1、大数据。数据的价值不再赘述。双师平台能够在短期内迅速获得各地区学生有效学习数据,一旦成规模,相信这里面有足够大的想象空间。



2、BtoC类平台。之前的教育O2O平台火过一把急速衰退,最大的问题在于平台提供的教学服务品控无法保证。但是基于双师平台的BtoC类平台是可行的,因为总部输出的课程最基本的品控是能做到的,平台上的学科宣传效率也更高,家长的决策难度就低很多(记得吗我上面说过,名师对于一级流量的作用很大)。


3、入口价值。现在很多公司的流量策略是线上导到线下,我倒是觉得这种思路在教培行业有点本末倒置。因为线下场景是教育不可或缺的因素,我相信纯线上教学始终是辅助的。


这就意味着,在线下流量中吸引一部分有时间和金钱支付能力的学生购买边际成本很低的线上课程是非常划算的。学而思网校搞的风生水起也离不开这么大的线下流量。在线课程在线下双师平台上推广有可能成为更有价值的增值服务。

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