产品调研,如何避免“浮于表面”?

人人都是产品经理2018-03-21 09:50584

产品调研看起来很简单,谁都能拿起来说两句,比如:


这个App很好用


这个体验不好


这种交互很新奇呀


这些调研往往浮于表面,带着一股颐指气使、指点江山的中二劲儿,就好像知乎里的很多的答案开头都是「我没用过XX,可我觉得…」


最近刚好在带着组内的小伙伴做产品调研,就以去年大火的知识付费产品——薄荷阅读为例,分享下我在工作中实际使用的产品调研清单。


先简单介绍下:百词斩,是一个背单词的工具App。


你会发现一个很有意思的事情,非常多的人一想到要好好学一下英语,第一反应一定是先列个计划背单词。


为什么?


一是驯化的结果。从小学开始,一篇课文都是先讲单词,先被单词,单词也是最常考的。


二是学习成本低,不用动脑子,时间还非常自由,又很容易获得成就感(哎呀,我今天又背了50个单词!)



再加上,单词最容易被数据化,非常多的英语App,都从背单词入手——百词斩也不例外。


通过背单词的高频场景,积累足够多的用户后,百词斩遇到了变现的难题——用户核心场景不太容易插广告,做电商,ARPU值低,转化率低(其实大多数App的电商业务都这样),怎么赚钱?



那就做前向付费,卖课吧。


应试?不做。四六级、托福雅思都泛滥了,没得做。做兴趣吧。


以上,是薄荷阅读诞生的背景分析。


再大概介绍下薄荷的产品形式:


用户测单词量后,匹配对应的课程。课程包含3-4本英文书,周期为100天,每天微信公众号推送文章+录音,晚上微信群内老师分享讲义+公众号推送讲义。


以下是正餐:


1. 满足什么痛点?交付的确定性是什么?



其实,百词斩围绕着英文的听、说、读做了一系列课程(写和译门槛太高没做),但只有薄荷阅读火了,为什么?



除了读比听和说的门槛更低,适用场景更广泛之外,核心的一点是,100天读完3本书,是一个非常确定性的、可衡量的结果。


而听懂电影、新闻,或者出国和老外畅聊,确定性就差了很多。很可能学完这门课,我还是听不懂新闻啊?


无论做产品还是运营,确定性都很重要。


不妨问问自己,用户来了你这里,一定能获得什么?


2. 用户画像?



以上用户画像,是看了知乎的问题「如何评价薄荷阅读」下面150多个答案和评论+深度访谈2名薄荷用户后的结果。


薄荷阅读的用户主体,是大学生+毕业后1-2年的人,他们有个很好玩的特点:有目标,没计划。


想要通过英语提升自我,可具体怎么学,完全没计划。执行力也相对较差。这导致他们很难选到合适难度的名著,更难以坚持读完。


如果按照梁宁老师的说法,他们是典型的笨笨用户,他们只有大概的需求,但没有那么明确,需要你提供一套解决方案——实际上绝大多数的兴趣型用户,都是笨笨用户。


3. 市场规模?


这部分数据不太好公布,匿了吧~


4. 目前解决解决方案?缺点是?我的方案有哪些创新?


目前的解决方案,就是用户想起来要读书了,就购买纸质书或者电子书,最后不了了之。


之后一一罗列缺点,缺点背后就是创新点。通过这些创新点,保证产品的确定性——让用户真正读完一本书,且有所收获。



6. 我的能力圈?


能力圈,是指你要保证产品确定性所需要的能力和资源。


薄荷阅读的能力圈,至少包含下面3项。



能力圈的背后,是团队搭建。判定水平的能力是主App百词斩提供的。还需要一波有改编名著、输出讲义能力的老师,和一波有社群服务能力的兼职英语专业大学生。


7. 我的用户路径是什么?触点有哪些?体验的峰值和终值?



用户上去一脸懵逼的,不是好产品。


优秀的产品,要给用户一条非常明晰的路径。


拿出一张纸,从用户而非工作人员的角度,从头梳理路径,会对你理解一款产品有很大帮助。


8. 触发用户情绪的场景是?



这里很有意思:


什么场景下,你会突然想说要提升下英语水平呢?


想想,兴趣类学习的冲动,往往在什么时候浮现?表演的时候。


所以,除去工作生活中,真正使用英文的时候(太少了),你会发现,英文阅读的核心表演场景,也是触发情绪的场景,竟然是在朋友圈?!


这也是为什么,薄荷阅读会那么大力度的做打卡。朋友圈连续打卡,可以获得价值100多的一套实体书。


9. 如何衡量自身生命力?


这一点极为重要。一款产品,做活动、推流量、做事件,都会让数据变好。


可原始的生命力究竟怎么样?


自身生命力好,大批的流量砸上去,就是如虎添翼;自身生命力差,靠砸流量续命,短期奏效,长期肯定会死。


得到App是知识付费顶级大佬,点开一套课程,把从第一节到最后一节的点赞数从头排到尾,你会得到一条衰减曲线,大概长这样:



即使是最顶级的课程,还是会有用户听不完、学不完——因为学习本身就是反人性的。


如果用户都没学完这套课程,就别指望他会去买下一套课了。所以,薄荷阅读这类付费产品的生命力指标,应该是完课率,即学完人数/购买人数。



以上,就是产品调研的基本清单。


满足什么痛点?交付的确定性是什么?


用户画像?


市场规模?


目前解决解决方案?


我的方案是?有哪些创新?


我的能力圈?


我的用户路径是什么?触点有哪些?体验的峰值和终值?


触发用户情绪的场景是?


如何衡量自身生命力?


清单的好处,就是可以指导具体行动,又能不断完善。

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