在线一对一纷纷入手“明星牌”:好看还是好赚?

多知网2018-03-21 10:382594

学霸君1对1前几日宣布已签约海清作为其品牌代言人,业内人士笑称“不知道电视剧《小别离》的导演赚多少钱,但方朵朵爸妈肯定赚到了:方朵朵爸爸代言了掌门1对1、方朵朵妈妈代言了学霸君1对1。”



在线一对一领域已集结太多明星,粗略分类,大体为明星父母、体育明星以及明星学霸,从成人外教到少儿语培再到K12,找明星做代言人的营销方案亦出现多例。


为何明星扎堆于一对一垂直教育产业?


或者说,为什么一对一领域热衷于找明星?


由明星代言反推教培市场,哪些领域正当红?


一定程度看,中国的在线英语起步于成人教育,随着业务发展,那较早的几家成人英语机构也都先后邀请明星代言。



粗略回想:姚明、李娜、胡歌、张靓颖、汤唯……都曾出现在各大地推的广告中。


51Talk高级市场副总裁任剑回忆,最早51Talk主打“真人外教一对一”,选择李娜,除了她的运动精神及英语水平外,还有李娜的“真性情”与真人外教的“真”相贴合;网球的一对一模式与“一对一”教学相匹配。


这样的选择标准,可以大致推演出早期在线机构选择代言人的普遍思路:


英语好、国际范、自身努力、品牌匹配。


近两年教育产业的代言人明显偏向娱乐明星,行业人士分析是由于K12在线教育和少儿英语的崛起。


区别于成人,少儿学习更倾向于亲子互动,此时所需要的明星特点就在于家庭标签是否足够明晰,能否突出“陪伴”的感念,是否为好爸爸、好妈妈的形象。


“在K12领域家长是付费群体,而选择明星父母来做代言人,也就能在心理层面达到共情的效果。”掌门1对1相关负责人表示。


有趣的是,与《小别离》相似,哒哒与VIPKID的两位代言人也曾一起出演《芈月传》,而黄磊、海清、孙俪、刘涛也都是明星父母。



任剑透露,随着51Talk青少业务的比重增长,他们开始分析年轻一代父母的关注方向,其中新媒体作为最主要的信息获取渠道,明星的新媒体(微博、直播等平台)指数也成为了51Talk选择新一位代言人即贾乃亮的主要依据之一。


由此再来看掌门1对1、学霸君1对1、哒哒、VIPKID和51Talk这类机构的代言人选择标准,核心词汇可以总结为:


陪伴、父母、新媒体指数。


明星扎堆一对一,偶然还是必然?


假设明星代言一定可以为机构提供品牌调性展示与促进品牌推广,那么在资金充裕的情况下,它是否适用于所有机构?


“明星代言势必会为运营带来一些帮助,”掌门1对1相关负责人解读,“但面对不同公司及其不同阶段的作用不同、效果也不同。如果希望短期内增加知名度、希望帮助增加企业美誉度、增加链条转化、在已付费的用户群增加忠诚度等,都可以去选择与自身产品气质相匹配的明星。”


“一个品牌的受众范围越大,使用代言人所带动的宣传效果就会越好,在线教育的开端就是一对一模式,之后发展的无论是少儿英语还是K12,其受众群都非常庞大,此时选择明星代言人无疑会带来更明显的效果,而如果是编程或者钢琴等在线课程,由于相对小众,找明星做代言人的作用或许就相对较小。”任剑分析。


此外,由于在线教育仍处于快速成长期,一对一领域又获客成本较高,无疑也就更急于通过明星代言的参与,调取用户的关注度以及对品牌的印象和信任。


“找明星当然是有用的,这就像你站在报刊亭前,时尚杂志的封面人物的照片,或多或少都会影响到你的购买决策。”业内人士分析。



但选择明星做代言人方式容易,其背后营销模型才是关键,业内人士总结,一个产品推出后是否受欢迎取决于三点:


课程力,即教育机构是否懂教研、善教学、重师资;产品力,即课程进行中的学生体验包含硬件与软件;营销力,即明星代言之类的营销能为后续产品带来的帮助。


任剑介绍目前业内的营销主要分为前后两段,其中前端主要来自各种广告、后端营销来自销售中心。他分析未来营销方式可能会有几种:


其一、营销中心相对弱化,用户自主下单提升,呼叫中心的主要功能是解决问题而非销售,课程学习顾问多于销售顾问;


其二、线上和线下高度融合,在互相导流的同时还会有互为补充的作用;


其三、人工智能被更广泛使用,为用户提供辅助学习,同时也会提供个性化知识推荐甚至是相关课程的推荐。


“品牌终归是一个企业锦上添花的事情,品牌需要依托的还是企业的产品与服务,所以对于所有机构来说,明星或许可以把客户拉近,但产品、服务、口碑才是把客户留住的关键。”某市场总监分享。


本文开头业内人士的那则朋友圈,结尾是:“不过,在线一对一是真敢烧钱啊,下一个,方朵朵,明年满十八岁。”



其实方朵朵的扮演者张子枫在此前精锐教育的宣传文案中就已出现:“精锐一对一课程的明星学员张子枫”。


随着越来越多的明星被教育机构“挖走”,也有人担心未来会不会产生机构抢明星的状态。


“新东方、好未来一定不需要明星代言人,”业内人士分析,“找明星代言是部分企业在发展特定阶段的选择,而在不同的阶段所需要的宣传思路也各不相同,所以,机构不会抢明星,大家抢的永远是学生。”

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