教培机构招生:过度依赖低价班就似饮鸩止渴

原创校长运营圈校长运营圈2018-03-26 10:442799

前两天和一个大机构的某学科负责人聊天,这个大机构在该二线城市的初高中学生数量比我想象的少5倍还要多。


但事实是这个大机构在该城市入口年级低价班也成功招到很多学生了,“211”“985”的应届生也录了,总部也支持内容和磨课了,入口年级低价班每节课也磨5遍了,课程细节也抠了,服务每节课也做了,但学校增长还是很慢,老师离职率越来越高,低价班招上来的学生越带越少。


这在行业里绝并不是个例,这个问题也困扰着我和很多机构,到底是什么原因导致我们非常努力,却依然没有好的结果呢?


我的这个朋友把问题归结为市场竞争太激烈。但我认为事实并非如此,认真复盘总结这几年自己做低价班的经验是:对外无品牌,对内无文化。


1、对外无品牌


低价班打法大多数机构开始使用已经第三或者第四年了,大部分机构的体量虽然有所增长,但利润率却下降不少,不仅越来越依靠低价班招生,而且并没有在当地树立起自己的品牌。


通过低价班招来的学生,确实很多并不是奔着机构品牌定位和课程内容来的,而是冲着低价来的,反而尖子生的高端家长其实对于低价倒不怎么感冒,再加上大部分机构由于单校区体量没那么大,做分层又做的很差(经常最好学校学生和最差学校学生分在了一个班),为了照顾班里跟不上的学生,尖子生越听越没劲,最终造成“劣币驱逐良币”。



机构一直没有好学生,家长通过什么信赖机构的品牌呢?即使作为我们内行,非常清楚北京新东方学而思高思各科老师差距都没那么大,但你真的在北京给自己孩子报数学是选学而思高思还是新东方?报英语是选新东方还是学而思高思?


品牌一旦形成定位很难发生改变。


对于大部分机构来说,在学生家长心理的定位不是难改变而是基本没有,如此负循环:机构越没有好学生就越没有口碑,越没有口碑就越依赖低价班,尖子生及其家长越不屑报这个机构,最终造成没有低价班就没有新学生,招生成本越来越高,利润率越来越差。


这就造成了每年暑假不喝下免费班的毒酒就会被渴死的结果,一片虚假繁荣…


这两年我观察行业低价班打法,如思考乐、朴新等较大机构的免费班转化率和长期学生留存率大部分不尽如人意,而北京新东方、学而思、高思也只能说凑凑合合。


我们一起思考一下其中的原因,抛开后端能力的问题,北京新东方是建立在留学和英语品牌非常好的基础上通过低价课实现优能中学的扩张的,高思初期尖子生都是靠名师效应带起来的,从0到10000个学生几乎没招过生,通过1元课实现了品牌变现快速扩张,北京学而思的低价班则是一种防御型战略。


而较大机构进入新城市并没有什么品牌,第一战略如果不去建立品牌,单纯想靠低价班获取持续低价流量的战略目前来看会有很大问题。



没有好品牌,在任何行业都意味着企业没有议价能力,获客成本与日俱增。


2、对内无文化


除了对外无品牌,过度依赖低价班招生还容易造成的后果是对内管理出现问题。


开篇我说的那个大机构,入口学生招到了、招聘搞定了、磨课服务也做了,但结果还是不行,于是今年领导要求去年磨课5遍,今年要磨课10遍,去年服务做到晚上10点,今年服务做到晚上12点…


这个果,根本还是由于上文说的品牌定位的因造成的:没有好的品牌,员工越干越累,机构越干越没利润,于是机构给不出老师涨薪的空间,老师又累又看不到希望,团队的士气越来越差,向上的文化无法形成,最终造成老老师大面积离职。如此,入口年级只能都是新老师带,不仅续班率无法保证,而且新老师干一年左右学生数量越来越少(没有品牌就没有日常的新生增量)薪资不够也离职了,顺便还带走了入口年级一年后仅剩的一些学生,造成机构的问题越来越大。


这几年我带团队对团队气氛(或叫士气)的感觉:士气绝对是靠一个个辛苦的胜仗打出来的,初期的时候老师是愿意接受有一个清晰愿景但非常辛苦的工作的,但要是120%努力了还没有好的结果,愿景80%的人都达不到,团队的氛围就会出现较大的问题。



正是因为这个逻辑,才导致前文说的那个大机构虽然地方的领导执行力很强,要求大家磨课10遍,但由于大方向出现了问题,老师收入和收入增长性没法保证,每个老师外面都有私课,大家想的也都是什么时候离职不做了。


团队的人心只要散了,再多的检查和要求也会无济于事,不从头建团队根本无法扭转这个问题。


于是这个大机构在这几年里一茬又一茬的更换地方领导,今年上面下的死任务是:今年还完不成任务从上到下全部换掉。但教培行业的品牌和口碑的建设岂是一朝一夕,没有一个强有力且稳定的领导,恐怕这个城市的负循环永远也走不出来…


作者有话说


有的机构越做越轻松,有的机构越做越累,在这个赢者通吃的时代,只有战略定位清晰才能进入机构发展的正循环,用一句烂俗的话作为结尾时刻提醒自己:


不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰。



原创文章, 作者:校长运营圈 ,如若转载,请注明出处。
“看完这篇文章觉得还不够?如果您关注教育行业产业链上下游动态发展,善于发现业内具备创新与机遇的公司和产品,亦或是能对行业政策及市场变化进行深入解读,那就快给我们投稿吧,投稿邮箱是:,您的来稿或许就会影响教育未来!”
1 收藏
分享

扫码分享本文章

北京决胜网教育科技股份有限公司 京ICP备13009167号-1 电信与信息服务业务经营许可证:京ICP证130407号

Copyright © 2017 决胜网 juesheng.com All Rights Reserved. 京公网安备 11010102000921号