美团VS滴滴:不得不烧,烧要烧得机灵

汽车出行 仲由尹2018-04-02 15:07970

美团真启动了上海行动,攻势如潮,像泼水一头浇在滴滴独大的市场上,也把补贴和奖励浇给司机。有人声援说是大义,有人私语捧些小利。笔者全不管这些,探讨一下“烧钱要有机灵”:


“具体来说,美团打车要求司机每天至少完成10个有效订单,保持10小时在线,首次考核期限为6天。符合要求的,每天车费不足600元,由美团补齐,超过600元的,额外奖励200元;在“开城翻倍奖”规定中,司机在规定时间和区域,每单补贴订单金额为20%~40%不等,20元封顶。这些五花八门的奖励机制必然堆高成本。甚至有专业人士计算,美团的单均补贴达到40元左右”


一、天下没有不散的筵席


笔者以为:美团出行这么补肯定是现在亏,接单量越大越亏,但接单量上升,平摊到每单上的亏损会降低。接单量平稳到一定水平后,如此程度的奖补政策还给得起么?两点意见:


1、如果接单量平稳水平较高的话,美团可能做到本地收益奖补本地司机,经营资金池是可再持续一段时间的,不够就从启动时的投资资金池里再补一些,应该乐观;


2、从滴滴20%甚至30%的订单佣金率看,美团哪怕不收佣金,还要倒贴一些资金,才能维持这种奖补攻势,那继续进攻其他市场或维持平台扩张力不行,应该悲观。


那么,假如奖补政策突然变弱或逐渐地变少一点,现在应怎样期待,将来又如何看待,两点想法:


1、在平台合理竞争的市场里,司机正常劳动应拿多少收入的问题。这是根本,比如美团采用极低、有竞争的佣金水平,司机能多得一些收入但有限,因为单量可能暂时不比滴滴多,需要司机创造更多。


3、司机应有思想准备。不是美团来了,烧钱一直烧到溃败。美团可以假装任性,但不是救世主,平台间持续有力的竞争环境才是。奖补弱下来,可能是美团不行了战败了,也可能是美团强壮了正常了。


二、凭自己力气吃饭好吃


1、美团拉拢司机有两张牌


一是义:在商言商,本无所谓义,但也有顺和逆势。司机对滴滴有一些怨言,恰巧新来一个美团和尚,那就“杀熟”,宁可认生。二是利:知道现实是最大的障碍,师傅出活就得挣钱,所以把风险留给自己,把利益推向合作司机。平台的事业一旦做成,就是大事。不能够因为成大事与放出小利之间有自私的矛盾,就看紧了小利,不做大事。个人追逐小利应受尊敬!


2、美团给奖补肯定有精算


在上海,这不仅是一时一地的博弈和战斗,美团势必取得一些场面上的胜利,并千方百计稳定战果。暗里,美团付出多大代价甚至是损失,只有自己忍着。就像上市公司的市值,必须屏住的一口气比漫长的年度损益表要灵敏影响得多。美团在上海行动的战法,是超一线城市的、特殊竞争阶段的做法,能证明影响力就是胜利。后面其他地方开城的斗争算法会更灵活…


3、价格、产品和分配策略


场景里摸爬滚打出来的企业,每天都在思考场景的内涵、核心、边界和创新,所以,对它们来说,场景的跨界不应完全被视为跨界,只是互通来去的难度不同:美团打车比滴滴外卖会容易很多。如果美团能够成功,应注意价格策略的方法可以稳健灵活,但本质原则务必坚持向进步和开放靠拢。只有这样,产品策略才由消费者觉得不同,分配策略才继续被司机认可!


4、一定会有市场份额来接


网约车占出行比例只会上升,消费者给出的答案是必须的。但司机是玩票儿似的参与,还是作为专职工作?各占多少比例,要画一个大问号。滴滴被视为最大的一家出租车公司,竟把私家车和出租车司机一视同仁了。高德地图推出零佣金顺风车,才出现第一家不收份儿钱的搅局者。美团上不仅有地图和打车,有条件和司机良性整合合作,奖补当下,勇夫甘愿做更多。


5、摒弃过去的不经济做法


首先,要求在线10小时,又设置更拔高的再奖补门槛的话,或佣金率太高,以至导致司机疲劳驾驶,这些已不仅是网约车是否为运营注册车辆的问题,是根本地违反运营车辆管理的鼓动行为。其次,过分地烧钱营销、亏钱太损的话,自己的巨额亏损也会在将来成为自己受困的壁垒,可能被迫去狠狠地追逐利润。尤其战线太长要持久战,而迅速增加开城需要好榜样!


6、万箭齐发,也要加噱头


上海行动过后,既“毕其功于一役”,又是“新征程的开始”。迁延时日不可取,一定要借助前势,发动一场消费者和司机在前,平台在后面传球的推倒进攻。哪里有外卖,哪里就有打车,做好两结合上的决心和领先。花式和噱头是抵挡不住进攻的,所以司机忍耐以后醒悟,大面积反水,不全因眼前小利。噱头却能为进攻增色不少,比如专门出一道“美团打车主题”餐食…


“美团打车在南京做了长达一年的试运营,不可谓不慎重,所选定的其他城市如北京、上海、成都、杭州、温州、福州、厦门都有一定代表性。北京、上海是一线城市,成都、杭州是成熟度很高的二线城市,温州、福州经济活跃,厦门是旅游样板,一旦试点成功就可以迅速复制扩张。这对美团利弊互见,好处是可以集中精力,粹于一击,缺点是这些城市恰好是滴滴的主阵地,大战方兴,迁延时日,未必符合美团的长远利益”


月光族和理性主义者,可能一时还不会使用美团出行,月光族不差钱儿,理性主义者愿意购买稳定。感性主义者、年轻人支持改良,就愿意先试。不管消费者咋想,司机也会起重要作用!

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