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实战中如何应用“客户画像”,这里有几点心得

骆驼树2018-04-18 18:323425

客户人群画像很重要,但更重要的是背后的思维方式。


好的画像能够帮助使用者导出有直接因果关系的营销决策。读完这篇文章,你会对客户画像作法有个系统了解。


客户分类


面对我们的客户画像,首先,要对客户进行宏观的分类,细分的话,多如牛毛。但是整体上结合2个维度,一个是价格敏感的维度,一个是服务品质(产品质量)的维度。


在做客户画像的时候可以用这两个维度作为x轴和y轴画出一个类似于SWOT的平面模型,把客户划分成4个基本类型。而我的沟通策略,就是要结合产品,有的放矢,对不同类型的客户采用不同的打法。


在这4种客户中,又能划分成ABC三类客户:


A类:价格敏感低,品质敏感低的客户。


B类:价格敏感低,品质敏感高;价格敏感高,品质敏感低的客户。


C类:价格敏感高,品质敏感高的客户。


(ABC三类不代表客户的优劣度,而是平等的分类)


A类客户


A类的客户一般比较受销售的欢迎,容易沟通,成交快,废话少。是传说中的模范客户。如何搞定此类客户,不在本文讨论范围之内,因为太过于简单。


这里要讨论的是这类客户的弊端。如果处理不当,很容易大意失荆州,阴沟里翻船。要知道,一个对你nice的客户,对你的竞争对手也是同样的nice。因为他的各项敏感度低,所以选择标准也低,这个时候遇到竞争对手的时候,你就很难打自己的价格牌和品质牌。


市面上良莠不齐的竞争对手很容易把你的客户圈走,俗话说easy come easy go。所以对于此类客户,要通过沟通和交流,教育客户,提高其敏感度,尤其是对于品质方面的诉求。


而价格敏感度则应该维持其原有的低迷。在价格方面可以适当提高成交价为公司争取利润,当然,原则上对客户应有的让利还是要给到,增加客户的惊喜度,为服务和续费打伏笔。


A类客户的跟进应快刀斩乱麻,及时成单。因为之前说过,你的竞争对手同样虎视眈眈,而在你的壁垒性不强的时候,要尽快的拿下客户,以免夜长梦多。


B类客户


B类客户是我们一般销售中常遇到的客户类型,本文将重点对此类客户进行论述。


B1:价格敏感低,品质敏感高


此类客户的特点是:


1、性格严谨,相对属于高端。对其沟通的关键点在于产品的呈现。该呈现应结合其需求点做衍生,切记要给到客户超出预期的感受。


2、往往会对产品及其后期服务做深度的比较,相对接触的竞品会比较多,而且对产品有深度的了解,且比较清晰的了解到自己的实际需求。


3、此类客户一般为教学型校长。对于此类客户,做人第一。


销售对于此类客户的沟通务必要做到两点:


1、 对自己产品的深度熟悉和了解,知道自己的产品的优劣势,知道哪些亮点可以放大,哪些优势可以呈现,哪些劣势需要规避,哪些劣势需要坦诚沟通,并提供相应预案。


2、 要对客户坦诚相待,由于此类客户对产品有深入的做过调研,所有的马虎眼只会给自己减分。要与客户就事论事的探讨产品,不要过于担忧自生产品的不足之处,因为世上没有一款产品是绝对完美的。


有时候,适当的告知客户产品的不足之处,并给出合适的操作方案,更能获得客户的好感。在客户目前,你的人品比产品更重要。当我们销售做到以上两点的时候,与客户保持信任和沟通,基本没有多大问题。


但是在最后关单环节,还是要面对众多竞品的狙击。刚才有提到任何产品都不是绝对完美的,所以和竞品的比较可以说是一场田忌赛马。在做竞品的时候,首先要非常明确到客户真正的需求点在哪里,比对自己产品的优势点,刻画出其匹配度,如匹配度过低,则需要考虑如何如何做延伸或替代。


当然,这必须是基于能解决客户需求的点上。如果对方竞品的匹配度高于我们产品,也不用灰心,可以从趋势,产品发展,迭代等角度,跳过目前的不足之处,给到客户远景,规划。梳理自己的产品的延续性和长久性。最后在逼单的时候要有礼有节,咬死价格。


B2:品质敏感低,价格敏感高。


此类客户


1、 比较市侩,容易接触,但不容易深入。


2、 一般市场型校长居多,对于价格,定价,优惠措施,让利幅度,附带赠品方面在乎的比较多。


3、 对于市面竞品比价较为擅长,对于产品的定位,基本逻辑是不用面面俱到,能满足基本需求即可,能免费绝不花钱,能便宜绝不高价。


销售对于此类客户,首先要做到切记不要过早报价。往往你的价格直接就让这样的客户在首次了解的时候就把你枪毙掉了。一般的行为策略如下:


1、 先从朋友层面开始沟通,在沟通的过程中发现对方的痛点和需求点。与B1的客户不同的是,B1客户知道自己的需求点,而B2的客户,需要被激发需求点。


2、围绕客户的需求点进行发掘,越挖越痛,无论在痛点的广度和深度上,大做文章,而对于这些这些虚实结合的痛点,以自身的产品给出解决方案。


3、 对于同类竞品,本文默认我们的产品相对比较高端。所以在价格上相对会有劣势。可以在廉价产品的后遗症上大做文章,比如对可持续发展的局限性,产品的安全性,后期服务的欠缺性等层面。知无不言,言无不尽。和B1客户严谨内敛并坦诚的沟通方式不同,对B2的客户可以在销售技巧,沟通话术上多做文章。


4、在最终产品报价上,可虚实结合,勾勒折扣的幅度,在最后逼单的时候,运用价格优惠期等方式给客户急迫感,催单要勤。


C类客户


C类客户一般是让我们销售感觉到比较头疼的,往往会花费我们销售比较多的精力。这类客户的格局有限,对自身的需求点不甚明了,盲目无章。但是不能因为其沟通的难度,而予以放弃。对于此类客户,实际上没有固定套路,或者常用流程。具体案例具体分析。


从有利的层面上来说,C类客户和A类客户正好相反。A类什么都不挑,而C类什么都挑。客户对你挑剔,同样也对竞品挑剔。客户对你有壁垒,同样对竞品也是有壁垒。


所以在接触的初期,可以放大其对所有产品的不信任感,增加其选择难度。在此期间,不要急于出头自己的产品,而是找出其产品的逆痛点,使其一一排除其他竞品。


而本身产品的呈现,结合对其科普的过程中抽丝剥茧的代入。洗脑客户,尤其是对自身产品重大优势的地方深挖痛点,闲余之际可以看一下赵本山的《卖拐》。随后,可以将自己做好的方案呈现个对方,至于如何用方案打动客户,我会在下一期的《销售的最后一张底牌》中详细论述。


价格方面,可以设计比较复杂的优惠措施,九层妖塔,连环相扣。让客户不停的跟着你的思路跑。总之,客户晕了,你就赢了。捞鱼先把水搅浑。


在实操方面,引用邓老的一句话,胆子放开点,步子大一点。作为自己销售技巧的历练,C类客户是不错的选择。


工作效能


在工作效能方面,2-8法则是十分有效的效能分配。一般来说作为销售,要出大单,做销冠,头部客户的比重占很重要的权重。但是中小客户是量的基础。作为一家成熟的公司,对于销售指标的考核,除了业绩,还有新单数。


大客户:周期长,精力多,产出大,协作多


小客户:周期短,经理少,产出小,协作少


一个合理的销售规划,是对于目前潜在的,或者在接洽的大客户,有一个长期的跟单节奏和目标。在这个节奏过程中穿插小客户的跟进。双管齐下,合理利用资源,分配自己的精力。


在收单过程中控制好节奏,做好客户备胎,以保证每个月的达标率。在月末的收单期,沟通好打款方式,确认其打款具体时间,做好提前量,做好打款提醒,80%的客户都是被动打款的。


对于催款过程中微信迟迟不回复,电话不接的客户,可以尝试发送微信红包,当客户收红包了,立即提醒打款,并催促。当你不好意思的时候,别人就好意思了,所以说如果你想好意思,先让别人不好意思。


客户沟通


客户沟通是销售环节中最重要的部分,往往许多销售会死于尬聊。防止尬聊,双方都需要感兴趣的话题点。


对此首先要去找到客户的兴趣点予以突破。和客户的接触可以先从非商务的话题点进行入手,社会、科技、热点、育儿、趋势、八卦等等都是切入点。如果实在自己的谈资有限,可以扮演学生,利用教育人好为人师的心态打开突破口。


除了寻找话题之外,更重要的是找对人,说对话。面对不同的客户话题的切入点不能千篇一律。


一般来说,在机构的产品决策人分为投资人/校长,和项目负责人,简称A角色和B角色。对于A角色,谈宏观,对于B角色,谈细节。


A角色


A角色虽然参与学校的管理,但是其主要是资源的调配者和发号施令者。对于产品的需求点看中能带来利润和收益,这是一个老板的刚需,任何产品或者决策,都是为利润而服务的。偏离了利润这个目标,再好的产品也是鸡肋。


所以,和A角色沟通,要去找到对方的痒点和痛点,而且高度要高,格局要广,比如可能给他带来效益的新技术新产品(自家的产品),有用的市场信息,有启发性的商业策略,行业龙头的八卦消息,自我魅力的展现等。


痒点触发了以后,随之的痛点及时跟进。比如成本的管控,低于行业的成长率,毛利过低,设备技术人员管理产品等方面的滞后,策略的偏差,人员流动等等。


而这些问题提出之后,相信对方已经竖起了耳朵,等候下文。这个时候,把成功案例进行分享(当然是结合本产品及方案)。描绘转型或者升级后的蓝图,也就是让客户YY到了爽点。


B角色


B角色一般是机构的执行者,但是有一定话语权的执行者,对于A角色的决策有一定的影响力。其对于产品的需求点,在于执行的安全性,过程的稳定性。这是一个B角色的第一需求点。


其次,B角色希望在执行的过程中方便简单,不要繁琐,增加工作负担。B角色配合A角色去寻找新产品,是为了解决问题,解放生产力,降低劳动强度。


所以,我们的产品虽然能给A角色提供各方面的提升,但是对B角色增加工作负担,也是会被B角色反对,并尽可能的去影响A角色的决策,使项目随之流产。


所以,作为销售面对对方的B角色,首先第一步要提供给对方安全感,让对方不过于担忧,强调对其工作的便利性。


小技巧方面,在对方A角色目前也尽量给B角色抬轿子,在三角沟通的时候,注意狐假虎威的策略运用,A角色是老虎,B角色和销售都是狐狸。


简而言之,让B角色在A角色面前能邀功,有成效,才是和B角色之间的有效沟通。在和B角色沟通的时候,尽量多准备方案,参考,并且简单易懂,在之后的规划中,后期的支持要形象化,让对方有画面感。


异议处理


在销售的过程后期,客户的异议处理也是让销售比较头疼的问题。简单的说异议分成真异议和假异议,对于这两种异议,处理的方式,角度都是不一样的。


首先,我们来聊一下真异议。所谓的真异议,是指客户在最后的决策过程中遇到实际的阻碍而难以操作。比如审批流程的拒绝,项目难以落地,地区的特殊性等。


对于真异议,我们的要认真对待其实际困难,帮助客户落实解决。比如提供辅助方案,给予案例参考。当遇到实际难以跨越的阻碍时,尝试别的思路,不同的视角去看待。


同时,自己的逼单节奏也要缓一缓,等有解决方案了以后再实施逼单。作为销售,的确是为了赚钱,是通过帮助到客户去赚钱。不考虑客户的难处,而一味的逼单,其最终结果是丧失客户。


而假异议,则是客户的推脱和逃避。在重要决策的过程中,人的潜意识里往往会踩刹车,这是人的本能,对于未知恐惧的抵御。在这种情况下,销售要给到客户足够的安全感,比如实施方案的落地性,参考案例的真实性,后期服务的有效性等。


在沟通的思路上,可以用反推的方式,去假设不使用本产品带来的危机感,可以参考这句句型的思路“如果你觉得学习很辛苦,请想一下无知的代价”。


还有一种常会出现的情况,就是客户在最后阶段的讨价还价。而在这个阶段的讨价还价,对双方都是一场心理战,彼此的沟通已经到了最后阶段,断然放弃,对双方都是不愿意看到的结果,而作为天然的甲方,在主动权上有固然的优势,在这个节点上发难,会比较占便宜。


所以作为销售,一定要握有最后一张底牌,以防自己被逼到绝路。而万一自己真的没有底牌的话,真诚是你最后的救命稻草,在必要的时候主动示弱,扮猪吃老虎。而在整个来回的过程中,适当的捧杀客户,给到客户优越感。


在之前,有探讨过A角色和B角色两种客户。当A角色表现出异议,代表他对结果有疑虑。当B角色表现出异议,代表他对过程有疑虑。所以在沟通方式上要注意对症下药。


在销售的过程中,是没有固定的套路,随机应变是一个销售的基本功。做人第一,买卖第二,你的人品才是你的名片。以上的一些销售技巧仅代表个人的一些观点和经验,以供分享。


祝各位销售同行服务好客户,多签单,签大单!

来源:骆驼树 ,如若转载,请注明出处。
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