VIPKID米雯娟:15亿美金独角兽的"超级用户思维"

混沌大学2018-04-18 18:532175

我对“超级用户思维”的理解是,不追求所谓的流量,不去盲目扩张,而是沉住气用心打磨产品,一直围绕着我们身边的用户,为他们提供最好的服务。通过良好的口碑产生杠杆效应,从而赢得更多的用户。


——米雯娟



2013年 VIPKID 准备进军在线少儿英语领域时,这个市场几乎为 0,很难找到成熟的盈利模式。


4年过去了, VIPKID把这个不被看好的商业模式做成了一家估值达到 15 亿美元的公司,成为 K12 在线教育领域的排头兵。


“超级用户思维”,是这件事情背后的道理,也让 VIPKID实现了创业的无限可能。


一、我所理解的“超级用户思维”


现在很流行一种说法,流量思维已经是旧玩法了,现在的新玩法是“超级用户思维”。


我对“超级用户思维”的理解是,不追求所谓的流量,不去盲目扩张,而是沉住气用心打磨产品,一直围绕着我们身边的用户,为他们提供最好的服务。通过良好的口碑产生杠杆效应,从而赢得更多的用户。


罗振宇曾经将 VIPKID 作为“超级用户思维”的典型案例之一。虽然我们只拥有30 万用户,年收入却达到了 50 亿人民币。


每个用户的客单价、付费意愿、付费能力都很高,90% 以上学员家长年收入在 300000 以上,续费率达到了95%。用户也都非常愿意为我们做口碑传播,我们 70% 的新增用户,来自于老用户的推荐。


二、我们是如何做到的呢?


1. 冷启动:一开始就收费


在创办了 VIPKID 前,我已经有 16 年的线下教育经验,深深理解线下教育的痛点。在研究了 50 多家教育机构后,我们设定了商业模式:


通过 VIPKID的互联网学习平台,帮助500万-1000万北美 K12 老师和中国 1.5 亿适龄儿童,实现高效的连接,在这个过程中发掘出愿意给我们付费的用户。


在传统观念看来,互联网应该是免费的,所以很多人觉得我们当时建立的这套商业模式不符合互联网逻辑。


但在办公室和团队具备后,我就宣布开始招生。因为我希望能够快速启动、一鼓作气,在试错中调整,而不是无限期地拖延。


对第一批学员,我们选择了一开始就收费,但是上完一个单元再把学费返回去。


VIPKID 的第一批学员来自创新工场高管的孩子。这些孩子的共同特点是家长有国际化教育的需求,但是孩子不爱学英语。


在第一批老师上课的时候,我们都非常担心。因为这些老师都不会中文,不知道能不能教好中国孩子。而且我们不知道这种在线教育的效果,到底好不好,这种模式到底可不可行。


在第一堂课上完之后,我们大大地松了一口气。老师讲课的效果特别好,不仅用英语给孩子们带来了知识,还用吉他和歌声征服了孩子,下课后孩子们一直不愿意离开,要喊老师回来。


看到这一幕之后,我们团队所有人都非常激动,对我们的未来充满了信心。


由于我们的产品起到了良好的效果,第一批学员最后全部选择了续费。


2. 不急于扩张,围绕用户体验进行快速迭代


在创业最初的一年半里, 我们并没有去追求流量的扩张,而是把用户的规模保持在 100 多个。我们的主要精力放在打磨产品上,因为我们必须对自己的产品足够有信心,才能把它推向市场。


在那段时间里, VIPKID的产品几乎是按天来迭代,我们希望这个产品推出来就能让孩子们能够更加高效、快乐地去学习。


所以这个阶段 VIPKID的主修课程不断地在测试中调整,根据 CCSS 课程教学大纲反复升级主修课的内容。


那时候我们几个创始人几乎每天泡在各种妈妈群里,和家长聊天,孩子在 VIPKID 遇到的任何学习问题我们都会在第一时间跟进。


我们所有的员工,也都是 VIPKID 的产品体验者,员工只要有孩子,就可以免费上课,这样可以随时沟通反馈使用中遇到的问题。


3. 口碑裂变,产生杠杆效应


口碑裂变的根基,是长期的用户价值,是在用户中间构建的信任感、社区感和归属感。如果这个根基做不好,就没有机会裂变。


VIPKID被正式推向市场,其实是场意外。但推出后立马获得爆发式增长,则是源自“超级用户”带来的口碑裂变,这种增长模型完全出乎我们的意料。


这个意外,是由一个拥有 20 万粉丝的微博红人发起的。她在带孩子试听了我们的课程后,将孩子和老师互动的截图发在了自己的微博,并给了 VIPKID 很积极的评价,接下来的一周时间里,有几千名家长给 VIPKID 打了咨询电话。


一旦进入了市场,超级用户就基于他们的使用感受,为VIPKID做口碑传播。


在一次活动上,前央视主持人张泉灵告诉我说:“我都给你带来两百多个学生了。”


很多家长不断地在社交媒体上为我们代言、推荐,分享自己的使用感受。这些用户自发地成为了 VIPKID 品牌口碑的放大者和连接新用户的渠道。


只用了三年的时间,我们的用户数量就从 100 多个增长到了 30 万。现在每个月超过 70% 的用户来自老用户推荐,通过这种方式带来的用户,对 VIPKID 更加了解、认同、有黏性。


口碑的杠杆效应在老师招聘的过程中也起到了重要作用。


VIPKID 的老师是一个非常高质量的群体。我们的老师比市场上所有其他老师好的可能不止 10 倍,这对于家长们来讲,是最重要的事情。


因为老师即产品,他们既能够成就一个学生,也能够毁掉一个学生。


所以 VIPKID一定要挑选到最好的老师。只有让这些老师觉得这家公司没有忽悠我,让他们有一个长足的成长进步、职业收获和稳定的收入,他们才愿意长久地留下来。


VIPKID不仅为老师们提供了比较高的收入,还为他们提供了比较清晰的职业方向和职业归属感。


为了能够和老师们保持充分的沟通,我自己的 Linkedin 和Facebook、twitter,基本上成了收集老师们求助和批评的最佳渠道。老师们会觉得我是他们的代表,就像是工会主席一样,有什么事情都会直接来找我。


在这种情况下,老师们会更积极主动地投入到教学中来,给用户制造惊喜。


比如他们会做出丰富的教具、手偶,在万圣节打扮成各种好玩的样子……就像我们去比较 Uber 和 lyft 的时候,明显 lyft 司机更有爱、更开心一点,这是由公司的待遇、文化和氛围决定的。


在老师们对 VIPKID 有了更高的认同感和归属感之后,他们会积极地在自己的生活中和社交平台去传播我们的口碑。这种口碑效应带来的结果是,目前VIPKID 的北美老师中,75% 来自于相互间的推荐和介绍。


4. 不断给用户带来兴奋值和期待感,让口碑持续升温


用户眼里的服务“好”,更多地在于你有没有在为他持续地提供价值。而且随着用户个人水平的提升,产品输出的水平也要不断进步,产品必须和用户共同成长。


所以,必须重视用户在每一个环节的体验,才能不断给用户带来兴奋值和期待感,最终使口碑持续升温。


过去家长把孩子送到线下英语辅导班,有一个很大的痛点,就是很难看到孩子学习的效果到底什么样。


而在 VIPKID,孩子自己就能完成预习、课后练习、复习、知识拓展、延伸阅读等学习的全部流程,养成良好的学习习惯,把家长解放了出来,家长会觉得非常省心。


很多家长工作忙碌,没时间看完整的视频回放,我们利用人工智能技术,把孩子学习的精彩瞬间剪辑到一起发给家长。让孩子的每一步成长都看得见。


为了提高用户的兴奋感,我们还运用了很多新技术。


我们通过人脸识别技术,可以观察孩子上课的专注度、开心值和惊喜值。通过这种方式,我们可以分析出教师用什么样的行为可以帮助这个孩子学得更好。


我们还通过互动特效来激励孩子,未来这些效果也可以通过迭代,实现更加个性化的奖励。


三、小结


对于 VIPKID 来说,我们做这个事情不是为了做一个高端的少儿英语培训机构,更重要的是,它只是开启了一个机会的窗口,给我们打开了一个从 1 到 100 的可能性。这个时候我们可以做自己真正想做的事情。


我自己读书的经历比较坎坷,高中都没有读完,也没有读大学。激励我成长学习的动力是,我希望可以看到一个更大的世界,我希望创造更大的价值,我希望让更多人的生活变得不一样。


所以我也希望,通过我们的努力,让每一个小朋友生活中遇到挫折,或者碰到学习中的困难后,他们也可以有这样的一种希望和想象,从而有动力去创造一个不一样的未来。


关于未来“新教育”的清单:


教育行业的摩尔定律即将显现


1. 互联网技术的飞速发展,让更多孩子有机会使用优质教育资源。人工智能、大数据和虚拟现实等信息时代的技术创新,让个性化教育有了更多的可能。过去几代人的个性化教育理想,正在互联网时代一点点成为现实,我们称它为“新教育”。


2. 与传统教育相比,互联网时代的“新教育”呈现出了一些特点:以技术为核心竞争力,以学生为中心,通过数字化的手段,形成一套实时反馈、自动诊断、持续迭代、可追踪的教育系统,充分发挥老师和学生的潜能,给更多人提供个性化的教育,并且能更科学、更全面、更公平地呈现学习效果。


3. 在用户价值方面,新教育的出现,将解决现有教育的所有痛点。以前我们所忽略的对孩子学习兴趣的培养、天价的学区房和城乡教育资源不均衡、传统课堂不能带来个性化的教育等等问题,都将在新教育时代迎刃而解。


4. 新教育将重新定义教育产业链的各个环节。未来,在线教师将变成最受欢迎的职业,获得更好的收入,好教材的价值也将成为优质 IP。技术赋予了教育更多柔性,教育行业的摩尔定律即将显现。


5. 新教育还将带来巨大的社会价值:它将革新现有的一切教学、考试、求职体系,更好地挖掘人的潜质,给人类带来更大的自由;多维度的知识传递,让每个人都能有机会成为某方面的老师;它还会建造出一座云端的学校,为全球的孩子传递无差别的教育,为人类的下一代消除误解与隔阂,那么我们的世界将会变得更加和平、更加有爱。


6. 在未来,能够促进人与人相互学习的产品、给人以持续的学习动力的产品、可以用数字化的方式全面评价一个人能力的产品,都蕴含着非常大的商机。新教育的市场将是万亿级的。(完)

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