罗振宇: 知识付费的焦虑和效率

289号谈深2018-05-04 14:232724

《时间的朋友2017》跨年演讲第二小节结束,罗振宇在掌声中走向后台。最后几级台阶,他一个趔趄扑倒在地,摔了个180度无死角的大马趴。现场的一万名观众没有看到这一幕。后台的同事赶紧上前将他扶起来。演讲的间隙有限,同事们来不及问他摔坏了没有,检查一下麦克,掸掸西装上的灰尘,目送他再次登场。


这只是罗振宇的“倒数第18场”跨年演讲。两年前他立下个宏愿,宣布要一口气做20年跨年演讲。当时,这家公司还没有办大型活动的经验,没有该做多少预算的概念,没有获得任何赞助,甚至连场地能否通过报批也还是未知数。公司负责这个项目的小组一共只有四五个人。但是一周之后,他们知道此事必成,因为很多完全想不到的人突然现身,主动提供各种帮助。


一切都顺畅起来。第一年,北京,水立方,现场观众4000人;第二年,深圳,春茧体育馆,现场观众8000人;第三年,上海,梅赛德斯-奔驰中心,现场观众10000人。尽管深圳卫视和优酷都有直播,今年的票还是早早卖完了。罗辑思维CEO脱不花说,卖票并不是为了赚多少钱,而是为了获得真实的反馈,形成良性循环。如果没有票房、没有赞助、没有版权费,商业上不成立,说明这个活动没价值。


当然,最关键的还是演讲内容。像前两年一样,演讲前3个月是要“拼命”的。罗振宇和“得到”总编辑李翔一起,密集采访了数十位企业家、创业者和投资人,“得到”订阅专栏作者、知名网络写手和菜头跟李翔打趣:有没有过至暗时刻?李翔回道:昨天晚上睡觉抽筋了算不算?


脱不花最佩服搭档的是,罗振宇一秒钟就能切换成“观众视角”,从他们的角度重新审视内容的好坏、见识的高低、议题的选择是否必要、知识的交付是否到位。而且每次都能分成现场观众、直播受众、长尾用户三类来分析,兼顾三种使用场景。


而后,演讲进入倒计时。


10天之前,是“罗辑思维”开播5周年。这5年里,节目的开场白,从“有种有趣有料,这就是我们的罗辑思维”、“感谢各位来到罗辑思维捧场”,变成了现在的“和你一起终身学习,这里是罗辑思维”。


5天之前,28岁的田靓提前来到上海。她是跨年演讲的现场总指挥,第三年打这场硬仗。当初她就是看了几期节目,一路搜索到罗振宇微博,发现正在招聘,立马投了简历。晚上,她和小伙伴们一边开会,一边听“得到”周会直播。


一天之前,零点,一场台湾歌星的演唱会刚刚结束,田靓戴上了安全帽,进场指挥工人连夜搭建舞台。演讲8点半开始,只有20个小时准备。演讲对灯光、舞美、大屏幕的要求都和演唱会不同,调试和彩排的时间不够。“今年立项之初就必须劝服自己去包容不完美,非常非常不甘心,但因为这个城市、这个场馆、这场活动我们必须拿下,最后只能咬牙坚持,死磕到底!”她发了条朋友圈给自己鼓劲:这一刻的想法:连熬一周,明天就能好好睡觉了!


彩排间隙,罗振宇独自一人坐在观众席,对幻灯片效果做着最后的检查。5个小时之后,这10000个座位,将被来自全国甚至海外的“得到”用户坐满。他手中拿着一个iPad,已经改了七八遍的讲稿就存在里面。


演讲前5分钟,罗振宇最后扫了一眼讲稿。


20点30分,他跨过最后几级台阶,在欢呼声中走向舞台,开讲过去一年感受到的焦虑,提炼出的6个问题,以及请教高人后开出的6个脑洞。


跨年演讲刚刚过去3天,2018年1月3日,田靓建了一个群,把“老板们”拉了进去,第一句新年问候就是,“距离第4场跨年演讲还有363天”,“老板们”纷纷在下面回复:你大爷、你大爷大娘、要求退群……她发了个笑脸,接着陈述:先说点重要不紧急的事儿,比如场馆。昨天……


就在这天,“时间的朋友2018”筹备组成立了。


这两年来,凭借着一年一度的跨年演讲,春秋两季的“知识发布会”,以及不断更新的“得到”App,罗振宇成功地从一个脱口秀网红转型。超过1000万的用户和数亿的年收入,将他定义为领先的知识服务商。在一众竞争对手中,他对为知识服务制定标准最为在意,甚至野心勃勃地想将知识服务推动成为一种新的社会分工、生计以及生活方式。当然他也希望自己的公司能成为行业标杆,在一条长长的坡道上,不断地自我改良,并把大量的协同者卷入他创立的系统。


他称这个过程为“算法”。


摸着王牌了


“对你来说,去年哪天最重要?”


2017年末,跨年演讲已进入倒计时,罗振宇向朋友和用户问了一圈。搭档李天田的答案是7月9日。那天,她第二个孩子出生,她作为一个年轻女性的特定使命完成了。从那天开始,她可以不再受性别和年龄限制,按本来意愿去经营自己的人生。所以,她给这个孩子取名“本意”。


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罗振宇“时间的朋友2017”跨年演讲


“得到”CEO李天田,江湖人称“脱不花”,17岁开始创业,历任行政小妹、电台主持、专栏作家、咨询公司老总,2014年中加入罗辑思维,成为合伙人。公司内部,罗振宇外号“罗胖”“罗爸爸”,脱不花则花名“娘娘”。合作之初,两人一同商定公司管理方式:员工上下班不限定时间,无须打卡。除创始人之外,不设层级。从加入公司的第一天起,脱不花就坐在开放办公室的角落,唯一的特权是比别人多占了一张空桌子,供同事随时坐过去谈问题。


“问题”最多的其实是罗振宇。用他的话来说,“创业者在公司内部显得特别讨厌”,一天有8个主意,上午刚说的话下午就改了。同事问,上午你不是这么说的啊?他就语重心长地教育道:你的老板进步啦!


这也是没法子的事。从做视频脱口秀的个体户,到服务数百万用户的公司,罗辑思维只用了一两年时间,连创始人也很震惊。罗振宇后来感慨,所谓勇气,所谓战略,都是事后总结的,当初不过是不得已和好运气。


2012年底,他做第一期《罗辑思维》时,只是想增加一点知名度,去外面讲课时提个价,何曾料到将来要下这么大的一盘棋。事后复盘,找出来一些草蛇灰线。


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3月,佳能发布了能拍摄长时间高清视频的5D Mark III数码相机。原本购置一套摄录系统要500万元左右,此时成本降为一台相机、一台笔记本电脑加几个简单的灯,不过5万元。技术进步抹平了进入门槛。


8月,优酷同土豆合并,急需优质内容驻场。早前高晓松的《晓说》火爆证明知识型脱口秀这条路走得通。


同样是在8月,微信公众平台正式上线,卷起了一股自媒体浪潮。


结果,就凭每周一期四五十分钟的视频节目,每天一条60秒的微信语音,迅速聚拢了几百万的粉丝。


原本只想做个10万人的社群,一起干点有趣的事情,一下子来了几百万,如何是好?


罗辑思维做了一连串“跨界实验”:在几个小时内卖出不承诺权益的5500个会员,募资160万;在一个半小时内卖出8000套不预告书目的“惊鸿书箱”,每套499元;100天卖出40000盒“真爱月饼”,每盒199元。就这么打一枪换一个地方,一年下来收入了一个多亿。


不明真相的围观群众,直觉得这家公司“在搞事情”。罗振宇自己则一度沉浸于“偷营劫寨式”的快感中,“我什么都能干,到哪儿都戳一下,闹点动静”。脱不花心里有疑惑:辛辛苦苦做视频,把用户吸引到商城来,再卖东西给他们。我们到底是在做内容还是卖货?如果是做电商,可以直接买流量,为什么非要把老板往死里逼做内容?


两人一碰头,一个脑洞开了:为什么不直接卖内容?


他们想明白了一件事:在大众意义上,内容可分为教育、出版、媒体三种模式。教育和出版生产内容,直接销售;媒体模式要绕点弯路,生产客户,再把客户卖给广告商。所谓互联网时代信息免费,其实是认定内容创业只有媒体一条路。这是个误会。


2015年11月,在完成B轮融资(估值13.2亿元)一个月后,罗辑思维悄无声息地上线了一款App,命名为“得到”。他们有意没有做大力推广,任它自然生长,测试“水温”。应该说罗振宇这时已经想明白公司的长远战略是回归知识服务了,但他仍然被过去轻而易举的成功绑架,看着“增量”,不舍“存量”,未敢“all in”。


旧存量未去,新存量又来了。


因为公司一直在赚钱,2014年底、2015年10月又融了两轮资,钱趴在账上一时花不出去,他们投了一些内容创业型公司。


最著名的一例是,2016年初,罗辑思维和徐小平一同投资Papi酱,并帮助Papi酱策划卖出了2200万元的视频贴片广告。


罗振宇接受采访时说:这是自身的行为和对趋势的认知间出现了一种奇怪的分裂。明明知道这条商业路径不适合自己,但具体的商业机会摆在眼前,有钱不挣,傻吗?


没过去多久,他们还真就犯傻了,“一分钱没挣”地原价转让了包括Papi酱在内的所有投资项目。


后来,脱不花在一次流传甚广的演讲中解释说,放弃这些项目不是因为投得不好,而是投得太好可能会赚很多钱,那就容易受诱惑,不把精力放在自己最该干的事上,“这是一种耻辱。我们的时间、精力是有限的,应该用来做最擅长又永远做不完的事。”不割舍存量,就会陷入什么都明白却什么都做不成的泥潭。而割舍存量的最佳时点,就是内心清楚地看到增量的萌芽之时。


罗振宇说得更加直白:都摸着王牌了,就别在旁边玩老虎机了。


创作者可以当一个导游


在投资人的眼中,“网红”是个贬义词,因为它意味着不确定性:你能红多少年啊?很快大家就会把你忘了。再者,一家公司的创始人是网红,他死了公司怎么办?罗振宇经常被问到这样的问题,不以为然却又无可奈何。


“得到”运转起来之后,脱不花公开表示要“愉快地杀死一头网红”。


她还真动起手了。


首先,剥离罗振宇作为流量引擎的那部分。这个部分是“网红”属性,暂时无法复制无法取代。其余的部分当作一个验证过了的“手艺人”样本,细致解剖,提取出核心价值,赋能于其他产品。


上线半年,“得到”推出年度订阅专栏,罗辑思维惊人的卖货能力重现江湖,199元/年的知识产品硬是卖出了快消品节奏:《李翔商业内参》24小时内卖出3万份,《雪枫音乐会》48小时卖出2万份,《槽边往事》48小时卖出一万份……


网红罗振宇并未消失,罗辑思维却从一个网红电商跃迁成了一家产品公司。


那么,“得到”这个产品是干吗的?


最简单的定义就是“帮你省时间”。


按罗振宇的理解,无论什么内容,共同的特征是都会耗费时间。他造了个词——国民总时间。一年国民总时间是13亿人乘以365天乘以24小时。各种消费、服务、生活方式,无论旅行度假,电影视频、游戏直播,还是微信朋友圈,都在分割这块无法变大的蛋糕。任何行为彼此都是相互竞争的关系。沉睡和清醒在竞争;娱乐和学习在竞争。


从面对时间的姿势看,这些内容产品可以分为两类。


第一类帮人“杀时间”,让人们以更轻松的方式度过时间。有钱或有闲的人,炫耀财富或消磨时间的需求,撑起了这一类内容。第二类帮人“省时间”,让人们以更充实的方式度过时间,服务的是有财富饥渴或有认知焦虑的人。他们对外界的感受是手机一开,整个世界呼啸而来。时间太有限,怎么在单位时间内获得最多资讯、知识和启发,是他们的刚需。


以《罗辑思维》为例,最初张扬“有种,有料,有趣”“死磕自己、愉悦大家”,其实有“杀时间”的嫌疑。后来改为“和你一起终身学习”,才是“省时间”的逻辑。


打开一个“得到”专栏,到处都能看到“省时间”的设计:产品形态多半是图文加上音频,因为能听的场景比能看的多得多;每天10分钟左右内容,可以利用碎片化时间;适宜人群的提示诉诸用户“痒点”——“想象中更好的自己”:“希望用更少的时间获取更多商业信息和认知的人”“渴望不断升级思维方式,从而把握未来先机,作出正确决策的人”……


有人质疑,这种对知识的转述和传达,把知识变得过分实用化,仿佛求知有速成胶囊。


罗振宇不以为然。谁都没办法把知识打碎了,塞进一个个胶囊让用户服下,立刻治愈知识焦虑症。但创作者可以当一个导游,高声赞叹知识的魅力,激发那些原本擦肩而过者的感受,让他们“因此推开门、踏上路、走下去”“就像围棋人机大战,那么多学围棋的孩子都看懂了?围棋大赛教会孩子下棋了?不,展现其中的魅力足够了”。


过去做电商卖书,他最自豪的是在后台经常看到这样的订单:贵州某民族自治县哪个镇哪个汽车修理铺对面的一个人,要买一本《经济学通识》。“如果不是我们做的传播,他可能这辈子都不会知道什么经济学,一定是我站在经济学门口的赞叹他感觉到有魅力,他要买一本。也许他没看完,也许对他一生什么用都没有,但你不觉得他的人生就此被点亮了一点点?这种成就感才是支撑我们把这个活干下去的根本动力。”


在他看来,人类的知识本就是一个彼此叠加,甚至附会和误解的系统。“哪本原著不是作者混杂一系列前人的知识、所学所闻,然后搭出来的?这是人类知识世界的基本状态好不好?所有知识都是在协作和迭代当中发生的。对我们这代人,正确和错误正变得一点儿都不重要。重要的不是给自己的脑子装什么信息,是你的知识探求抵达什么样的新边疆。知识传播者所要干的,就是根据时代的标准和功利进行知识的衍生和阐发。”


对他来说,最有价值也最艰难的恰恰是怎么把冷漠的“一手知识”变成可用的“二手知识”。


过去的内容作者,往往更在意知识的系统性,不关心对方是否看懂了、看得舒服,潜在假设是“我比你高明”。“得到”每个作者,都有“内容出品人”对接,这时就会出手把作者的姿态给掰过来,从“作家”掰成“导游”。


以“得到”重点推荐的第一个订阅专栏《李翔商业内参》为例。李翔是有十年商业报道经验的知名记者,也是“时间的朋友2015”跨年演讲总策划。双方用了几个月时间打磨产品,然后罗振宇和脱不花又用一个多月时间劝李翔把名字放到产品当中。


李翔对这件事非常抗拒。以他所受的新闻学训练,记者应该是客观公正的,应该往后站,呈现事实就行了。罗振宇和脱不花的反馈则是:有价值的并不是信息,而是你从业十年磨练出来的眼界。用户需要的不是一个以专业姿态登场、高高在上的主编,而是以服务姿态出现的“知识秘书”。


李翔最终被说服。双方约定6月5日正式推广,但还需要找企业家为自己的产品吆喝。李翔这名字,在企业家群体和财经记者圈认知度和认可度很高;但对“得到”大多数用户来说,他是“素人”。对这件事李翔最初也很抗拒。他觉得企业家们过去接受采访,只是信任,谈不上有很深交情,不想麻烦人家。对这种推荐是否有效他也不无怀疑。当然,最终他还是被说服了。


他开始联系那些明星企业家。结果,马云第一个发来了60秒推荐语音。而后,还有柳传志、雷军、李开复、程维……


6月5日,罗辑思维微信公众号发布马云推荐《李翔商业内参》的语音。24小时后,这个定价199元的专栏订阅数突破了3万份,当天产生收入600万元。


知识付费的交付是一门手艺


现在,2016被称为“知识付费元年”。


在这一年,除了“得到”,知乎、果壳、喜马拉雅等平台先后进入这一领域。年末,拥有众多用户却一直没找到有效盈利模式的豆瓣也推出了付费订阅产品“豆瓣时间”。


知乎先后做了两款知识付费类产品。一对一问答形式的“值乎”火了一阵就淡出江湖。另一款是“知乎Live”。Live是一个类似于聊天室的交流空间。主讲人可以发起一场Live活动,并为其标价。有兴趣的用户购买“门票”后有了听讲和随时提问的权限。分享结束后,这个“群”会保留下来,用户可以回顾其中的内容。Live结束后,没有实时参与的用户也还可以购买。单场Live的“门票”9.9元起步,听众可能多至超过1000人,一小时收入过万,也可能少至几个人甚至零参与。


相形之下,喜马拉雅的声势就大得多了。2016年6月,这款用户达数亿的App推出付费频道。据称,由央视前主持人马东领衔的团队制作的《好好说话》,上线当日收入突破500万元。年末,喜马拉雅举办知识付费电商节,推出1元秒杀、5折优惠等活动,当天销售收入突破5000万元。现在,喜马拉雅付费音频主讲人已经过千,课程更有数千之多。然而,尽管用户量巨大,付费购买过内容的用户却始终徘徊在1%左右。


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用户数只有喜马拉雅1/30左右的“得到”,走的是更保守也更精英的路线。至今为止,“得到”单价较高(199元/年)的付费产品“年度订阅专栏”,上线了不到40个,其中十多个专栏属于第一季,已经停止更新。还有少数几个专栏因为作者不能保证更新频率或内容品质中途下线,例如《罗永浩·干货日记》。出现这种情况时,“得到”会全额退款并做出补偿。


“兵源不足”的情况下,“得到”的策略是锚定高端品质,占据用户心智。


2017年5月18日,“得到”通过深圳卫视和优酷直播了“001号知识发布会”。会上发布的产品中,包括至今已经卖出25万份的《薛兆丰的北大经济学课》和卖出14万份的《宁向东的清华管理学课》。但头号产品并不是它们,而是阿里巴巴学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣的《曾鸣·智能商业20讲》。截至2018年3月11日,已经有78万人听过这门免费的课程。曾鸣则被定位为精品课门类的“驻场大神”。


除了产品,发布会上还公开了《得到品控手册》,亦即“得到”关于知识服务的“全部心法和方法”。


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宋小伟 摄


三个半月之后,“得到”用户数突破1000万,随即举办了“002号知识发布会”。这场发布会的舞美由2008年奥运会开幕式美术总设计陈岩担纲。罗振宇以转述5本书的方式,发布了新产品《每天听本书·VIP年卡》。这款产品定价365元,购买之后,可以借阅上千本“得到”同合作者一起制作完成的音频产品。


在“得到”App上你可以看到相关介绍。据称,每个音频产品经过了选书、解读&撰稿、审稿、录音&剪辑、校对上线等5个环节,耗时在200小时左右,目标是让用户“每天半小时,搞懂一本书”。


罗振宇分析过苹果公司的商业模式,得出的结论是,苹果从来就不是一家制造公司,而是一家媒体公司,做的主要是三件事:第一,把手机设计得很精美,但自己不制造,交给别人去制造;第二,搭建App store,让全世界人帮它做内容;第三,把产品发布会做得像好莱坞大片一样,一年发布两次,发布之前严格保密,典型的电影业手法。


再来看“得到”。《得到品控手册》等同于产品设计,“得到”平台等同于App store,采用了“电影业手法”的知识发布会、跨年演讲,等同于苹果产品发布会。所有这些加在一起,目标自然是像苹果重新定义手机那样,让人一提起知识付费就想起“得到”。


问题在于,这一模式的某些环节不难被理解,也不难被复制。


2018年1月,喜马拉雅举行了“春声”音频IP发布会,宣布与郭德纲、陈坤、杨澜等20个“超级IP”合作推出音频产品。公司联合创始人、联席CEO余建军说,喜马拉雅要做一个内容创业者的服务平台,帮内容创业者解决数据分析、营销推广、商业变现等问题,让内容创业者心无旁骛做内容。此外,喜马拉雅近期还将发布“万人十亿新声计划”,预计在未来一年投入十亿元扶持音频内容创业者。


一周之后,罗振宇在极客公园创新大会上发表演讲,解释“得到App是个什么新物种”。他说他相信“分工产生效率,协作导致繁荣”,只有这样,才能“提高知识交付的效率”。衡量一门生意是不是好的标准之一是能否推动社会分工,产生新的行业、新的生计、新的生存方式。如果只是让某些人多了一个兼职或变现的手段,那就没有产生一个新行业。


所以,他想尽办法促使“得到”作者成为专业知识服务者。按他的说法,“并不是我们想做精品,而是精品只能来自于专业分工”,“知识的交付是一门手艺,而所有手艺的精进只能来自于专业”。“得到”没有“一下子上一千个付费专栏”,因为如果这样,他没有办法让作者们挣到足够的钱过有尊严的生活,自然也就无法推动他们进入新的社会分工。


“得到”内部设计产品的时候有个“心法”:自问这个产品上线后,能不能为作者创造100万净收益,进而推动他成为专业知识服务者?如果没这个把握,这个产品就不应该上线。“这家公司成立的唯一原因是它拥有一个稳定且以此为生计的协作伙伴网络和群体。”


罗振宇确实在践行他的承诺。“得到”年度订阅的作者们,包括2017年末新上线的精品课系列的作者们,几乎都能获得数百万乃至上千万元收入。外交学院的青年学者施展,原本默默无闻,在“得到”大力推荐下,纸质书《枢纽》和课程《枢纽·中国史纲50讲》,销售量都过了10万。年度订阅《精英日课》的作者万维钢辞去了美国大学的教职,专职从事于知识服务;《李翔知识内参》的作者李翔则干脆加入“得到”担任总编辑。


但这种转型并不容易,并非所有人都会加入罗振宇所说的“专业分工”。


知识焦虑症患者“我朋友刘刚”


看起来一个风口正在成形,但外界对知识付费的质疑声仍不绝于耳。


2017年8月,微信公号“拾遗”发了一篇《罗振宇永远不会告诉你的秘密》,质疑“知识付费”是忽悠人,治不了焦虑。这篇文章塑造了一个典型的知识焦虑症患者“我朋友刘刚”。


这位刘刚,早上一睁眼就抓过手机打开“得到”,听罗振宇的60秒语音;刷牙和吃早饭时打开“喜马拉雅”,完成30分钟的音频学习;上班路上点开“知乎Live”,听知名答主的经验分享;午饭和午休时间点开“在行”,抓紧学习了《如何成为写作高手》;下班路上又打开“得到”,因为在上面订阅了5个专栏;晚饭过后,打开“直播”,“听了李笑来的《普通人如何实现财富自由》”。“然后刘刚带着满满的充实感,终于无比欣慰地进入了梦乡”。因为学到很多新知识,刘刚喜欢在社交场合表现。和他聊天时,他会冒出一大堆新名词。但两年过后“他终于消停了”,“学了一大堆新名词、新概念、新思维,看似什么都知道,其实一点卵用没有”。


尽管在细节上颇多硬伤(例如,罗振宇的60秒语音是在微信公号而不是“得到”发布的),但“秘密”还是有效地和网络世界中的某个群体形成了情感共振,几天内阅读量就突破了10万。两个月后,这篇文章易名《罗振宇的骗局》,被众多公号转载,在朋友圈刷屏。而后“拾遗”发了一篇《<罗振宇的骗局>引发的“血案”》,警告那些抄袭和洗稿的人,阅读量再次达到了10万+。


罗振宇最初没打算回应。他很明白,像罗辑思维这种异类本就有“招黑体质”,外人怎么看怎么“妖气冲天”。前些年很多人在微博上骂他,他停更了一段时间。他的理性告诉他,骂他的人跟他根本不在同一个层次,没必要在意,但他还是忍不住说了句狠话,说丛林中的物种都想成长为猛兽,而猛兽最无奈的是蚊虫叮咬,“你们是蝗虫级的存在”。但他不得不承受这些“叮咬”,“挺着”。后来他不再看质疑他的文章,宽慰自己:这是网络世界特定的“扶贫方式”,“夸我没有阅读量,骂我才有阅读量”。


但几天后,罗振宇觉得至少要向用户做一个交代。按照惯例,“得到”每周二会向用户直播公司例会。在那周的例会上,借着谈论“在这个时代怎么面对批评”,他回应了那篇“黑文”,承认“刘刚们”的愤怒、受骗的感觉是真实的——“有的人就那样,他订了知识产品,订完觉得没用。没用又花了钱,他得吐槽”。


罗振宇由此想明白了公司下一步的策略:服务好自己的用户,不搭理外界的声音。他说,过去一年多,为了公司的成长,他们把重点放在营销上,拼命向外界推销自己,想跟对自己做的事完全陌生的人说清自己是谁、要干什么,这个姿势是错的。“得到”的成功是因为干对了一件事:让那些信任他们的“超级用户”觉得他们做的事有价值并愿意付费和向身边的人推荐。


在罗振宇想象中,“得到”的理想用户就像他当年的邻居,1980年代那些白天上班、晚上读夜校的年轻人。“你说有啥用?到最后发现,中国那一代的社会中坚,只要是上夜校的就没有混不好的。是夜校办得好吗?就像我们今天说是“得到”做得好吗?其实不是,是那时候的夜校和今天的“得到”把这群人给挑出来了……上进、热爱学习,持之以恒,就算没有夜校,他一样是那一代当中最杰出的人。”


为自己辩护之余,他也知道,“得到”的用户当中有不少“刘刚”,批评者们提出的问题并非空穴来风。这个问题需要被解决:到底怎样形成学习的“闭环”?


“得到”很关心内容的“交付”,“我们给用户交付的是,他们听到这段觉得有启发,听到那段能够换一个维度想问题。目的只有一个,你生产的内容是不是能让用户真的有所收获,其他全是扯。”“他听完了么?他留言了么?他画线了么?他画线的同时记笔记了么?他转发了么?是转发到朋友圈还是特定的微信群,或者是特定的一个人?转发的时候是扔出去就完了,还是也写上了自己的点评?学习是反人性的,每天跟着老师听课,丢失目标怎么办?怎么去帮他设计和管理学习目标?”


罗振宇说,所有做学习产品的都要像蓝翔技校学习,“人家真是从进来学挖掘机,一直给你送到工作单位。”


罗振宇的焦虑和效率


罗振宇经常遭受的一个质疑,是他在制造原本不存在的焦虑,然后把无效的“知识速成胶囊”卖给“刘刚们”。真是这样吗?


按罗振宇自己的说法,他的焦虑一点都没卖出去,都还在他自己的身体里。


作为一个1970年代初出生在三线小城芜湖的独子,罗的生命程序里写满了一行行焦虑的代码。


还是一个孩子的时候,父亲告诉他,不好好读书,你会成为街头扫垃圾的那个人。高考之前,母亲告诉他,只要你考上大学,离开这个城市,我们从此再不相见也无妨。在他后来的回忆里,那段时光不是在生活,而是在爬行。


而后,在武汉读本科,在北京读硕士和博士,罗强烈地感受到了阶层的差异,更强烈地感受到了个人进取与否的差异。同学当中,许多人醉生梦死,大学四年不学无术,最高成就是留下一屋子啤酒瓶,他知道那样的生活是他不想要也负担不起的。


罗的目标是进入中央电视台,当时那是中国电视改革的延安,《东方时空》“那帮老家伙”是他的偶像。他至今记得一个传说,张家口电视台副台长,辞了职跑到中央电视台去当临时工。北京广播学院的老师给了他一个念想,说写好论文、获得某个奖学金,就有可能被分配进去。他为赋新词强说愁,研究生三年发表了18篇现在完全不记得了的论文。


但罗没顺利进入央视,毕业之后去了北京师范大学教书,和于丹成为了同事。每个月600元工资让他不得不节衣缩食。搬进教师宿舍第二天,夜里突然哄闹起来,有个人因为一只蟑螂钻到了耳朵里,疼得要死,拼命吼叫。他心里冒出一句话来:这是地狱还是人间!


为了生计,罗去了央视的一个剧组兼职写稿。三个月后回到学校,一个宿舍的哥们儿已经把乡下的媳妇接来了,在宿舍里过起了小日子。哥们儿告诉他:我们就这么住下了,建议你走。你非要回来呢我们也没办法,你就得忍着跟我们俩一起过。“他比我还绝望,因为我在他眼里还算是能在外面找一份工打的人。”当天他就收拾了一个破包,跑到央视一个同学的剧组里,在一张沙发上睡了两个月。


而后,罗以编外人员的身份进入了央视,在经济频道改版扩张的有利情势下,一步步做到了《对话》栏目制片人。于丹成为《百家讲坛》的明星后,有人曾在采访中问他,为什么没有像于丹那样,留在北京师范大学教书。他回答:于丹是北京人。


罗真切地感受到:“我是从小地方来的,几乎没有机会气定神闲地按照某一种人生规划来做,必须用最快的速度获得这个城市的认可,完成自己人格、社会地位、价值观以及人脉关系城市化的过程,通过这种方式重塑自己。”


“我们这一代人的背景,就是三线城市出来到北京闯码头,在买房子之前什么都不要想。其实如果现在有个年轻人问我,我仍然会这么说。在你财务自由之前想什么都没用。财务自由,是确立你人生价值的第一站,然后再想别的。”


2001年,罗在北京买了第一套房,采用的是一个很激进的策略,“能贷款绝不去付全款,超出自己当下财务能力去买”,而且,两年后又买了第二套。想着一个月怎么也有两三千块钱租金了,不安全感才稍微缓解。


所以,“刘刚们”的焦虑,也曾是罗振宇自己的焦虑。假如“得到”是另一个人的产品,想必他也会是模范用户。尤其是在年轻时,他总是试图用勇猛精进、提高效率的方式应对焦虑。


进入央视时,他已经在北师大当了三年老师,所以决不接受从普通记者做起,那意味着跟一毕业就进入央视的同学拉开三年的差距。他努力争取到节目主编的职务,然后成为罕见的“临时人员制片人”,而后是名牌栏目《对话》的制片人。那是他“人生当中最有幸的一段”。虽然物质上还不算丰裕,但突然有了一个“上帝之眼”:家国天下、大国崛起,以这样的独特视角看周边的一切,他有种进入了角色的感觉。


那时,他30岁左右,突然摆脱了“学知识就是为稻粱谋”的念头,有了一种特别的自觉:抓住一切机会去学习。一个制片人通常会去干的事,比如盯录制现场、审片,他都授权别人干,自己就干一件事:开策划会,把中国水平最高的专家、学者、官员和媒体人请到办公室,帮他做策划。


很多年后,一位同事告诉他,当年他有一句话令人印象深刻:“把成本用足,让大家的知识视野极速扩张。”而他自己的感觉则是,《对话》那三年,他拿公款请各种各样的人给自己上课,又读了一次大学。


就在这时,他把当时的领导得罪了,被发配到其他栏目当副制片人。他的效率意识再次启动。


“我自己一直有一个人生算计,一个开放时代路不是一条。我如果在这条路上掉下来半截,实际上是对生命的浪费。换一个方向走,今后总有机会把这个方向上的偏移解释为进步。”


当时,他观察到的几个现象刺激着他。一个是凤凰卫视,完全颠覆了传统电视那套,就凭几个评论员把节目做成了。一个是《百家讲坛》,不需要技术,唯一重要的就是台上的老师。一个是《实话实话》,崔永元离开之后,收视率出现断崖式下滑。他明白了一件事:这个行业的价值已经从组织转移到了个人,尤其是那些明星主持人。所以,如果离开,一定要做主持人,一定要把自己这张胖脸露出来。


他去了上海第一财经频道,给一个叫《中国经营者》的栏目做主持人,“虽然去的是一个地方台,但从幕后走到台前了”。


他相信个人脱口秀是趋势,而他是有表现力的。转型过程脱胎换骨一般艰难。每期节目最后,他都要加一段自己的陈述,电视台当时不认个人表述,一般主持人评论两三句话结个尾就完了,他非得从三分钟、四分钟拱到五分钟甚至八分钟,差点把制片人曾捷(现在是“得到”副总裁)搞疯。为了不给编辑下剪子的机会,他一定要把话说得非常连贯,“让他剪不断”。后来很多观众反映看那个节目主要就是为了他最后那段评论,协作的同事才逐渐认可他的坚持。


这条路上,每一步都是岔道口。如果没有离开学校,如果没有离开央视,如果没有三分钟四分钟五分钟八分钟的博弈,如果没有“让你剪不断”的死磕,就一定不会有后来的《罗辑思维》。


这一代人的怕和爱


可是,这一代人为何如此焦虑?


《罗辑思维》开播半年的时候,罗振宇做了第一次线下分享,题目是《这一代人的怕和爱》。


他告诉台下听众,人的怕通常可以归结为两个原因,一个是社会不公平,一个是个人的努力不够,但在我们生存的这个时代,还有第三个原因,那就是社会的转型大趋势。这个时代的特征第一是快第二是不确定。一切传统的价值都在迅速终结。他要做的、这个时代的人真正的修炼,不是让自己变得更有价值,是“有人爱你,有人希望你能成”。他和他团队的命运就绑在“爱”这个字上。


快和不确定裹挟着我们。


当北上广深苏杭宁房价翻番,有人遭遇房东一天跳价三次最终加价70万,你是什么感受?


当有人卖掉北京的房子搬到大理,却发现北京房价持续暴涨时,你是什么感受?


当你不时听说能力相近的朋友或同事,获得投资创业成功财富剧增,你是什么感受?


你有没有感觉到社会不公平?你是不是担心被趋势甩下来?


前者意味着你不满于当下拥有的,后者意味着你担心会失去现在拥有的或未来可能拥有的。


这是一张互联的网络,也是一张焦虑的网络。GDP无法保持增速的焦虑,资本找不到足够优质资产的焦虑,个人或家庭财富贬值的焦虑,错过有形无形机会的焦虑,被人工智能所取代的焦虑,固化在低阶层的焦虑,突患大病的焦虑,孤独终老的焦虑,学区房、比特币,创业潮、成功学、机场大师、心灵鸡汤……


焦虑种种,哪种源自罗振宇?


他固然戳中了一个人群的“痛点”,但那痛本就在那些人心里,而不在他的手指上。


干脆说说我亲历的事。


去年12月,一位师长从广州来到北京,约了两个朋友去看他,话题不知怎么转到了财务自由。


朋友甲说,他计算了一下,在当下中国生活,有1.5亿就算是实现财务自由了。


朋友乙说,用不着那么多,“只要”5000万就够了,并一笔一笔地算给我们听,果然各有去处。但她补充,这是基于当下状况得出的数字,而且她的物质生活标准说到底不算很奢侈,没有要买豪车豪宅,所以才够,也就是中产阶级的自由,不是富人的自由。


朋友甲说,“其实我们真可以”算另一个数字,如果有两个孩子,还要实现你的中产阶级式物质自由,大概要多少钱。


师长同我都只能沉默。


这个世界从来没有过纯粹的知识焦虑。所谓的“知识焦虑”,其实是“财富焦虑”和怀疑自己“个人的努力不够”交集的产物。


罗振宇是在用“个人的努力”连接“社会不公平”和“社会大转型”之间的迷茫和希望。“得到”订阅第一季销量最高的李笑来的口号是“学习学习再学习”,创立“女性学习成长必备App”的《时尚COSMO》前主编王潇的口号是“趁早,时间看得见”。而罗振宇舍弃了早年的“死磕自己,愉悦大家”,改为“和你一起终身学习”,毕竟,他和“大家”处于同一个价值群落,而非表演者和欣赏者那种关系。


罗振宇信心满满地说,这个时代,血统、出身、城市、学历、社会地位都已经不再是壁垒,唯一的壁垒就是认知壁垒。也许倒过来说更符合实情,对认知升级下功夫,是那些没有其他资源的人突破壁垒的唯一方式。


未来已来,只是分布得并不均匀。


当一个在大城市打工的小镇青年回到老家,他会感觉到这种时间的不均匀感:时间的流速变慢了,人们的生活和观念仿佛停在某个过去的年代。城市的快和不确定在这里被阻断,没有太多财富可以争夺,没有太多机会可以错过,也没有什么命运可以改写,一切安然,习以为常。


这时候他有两个选择:用“杀时间”的方式过一生,还是用“省时间”的方式过一生。


选择后者,其实就是选择更早地进入到未来,同时也选择了在单位时间里承受更多焦虑和不安、兴奋和希望。


幸亏还有这样的瞬间,以及诗歌和远方


我的另一个朋友,几年前去丹麦旅行,路过一条街道,人们喝着啤酒咖啡,翻着报纸杂志,一股无所事事的慵懒劲儿。那是一个工作日的下午三四点钟,阳光打在他们脸上,他心里忽然涌起一个毫不相干的念头:我们拼死拼活要那么高的GDP增速干嘛?


不过现在还不是时候。用罗振宇自己的话说,有时候社会的进步是以死人的方式实现的。


感觉信息负载过重的一代人会死去,从小就在信息爆炸的世界中成长的人没有这个抱怨。


也许有一天,这个世界会变得更公平。当历史从社会大转型切入个人小日常时,种种焦虑会像从没有发生过?“佛系青年”会不会成为社会主流?


如果真的有那么一天,也许你会怀念曾经焦虑的今天。

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