从“运营方”到“原创者”,精中教育如何做出特色?

睿艺2018-05-18 19:361982

积极,阳光,正面。


时任精中教育的董事长陈艺东、联合创始人施建志在采访中不约而同都提到了这六个字,在精中体系内已有十多年的他们,对于这六个字的含义体悟最深。而这六个字在精中教育过去十六年的发展轨迹中被呈现的淋漓尽致,如今也被当做选聘新员工的衡量信条。


曾经是美国早教品牌金宝贝(Gymboree)在中国的幕后推手,而今运营有蕃茄田艺术、touchBOX小创客、PlayABC少儿英语和精韩家访四大原创品牌,精中教育过去的发展经历了哪些拐点?从“运营方”到“原创者”的角色转变是否顺利?当质疑来临时,精中又是如何面对并将原创品牌做出特色的呢?



在逆境中翻盘,


于拐点处发现新机遇


成立于2002年的精中教育(以下简称为精中),以发展儿童创新教育为核心,致力于汇集全球优质的儿童教育资源,而金宝贝(Gymboree)就是其引入到中国的第一个海外品牌,精中曾负责其在中国的推广和运营。


金宝贝的到来,可谓开创了国内早教市场,作为幕后推手的精中在其中起到了至关重要的作用。将金宝贝引入中国市场时,精中有几项在当时看来略为独特的举措:一是区别于金宝贝在其他国家的母语式教学模式,国内的发展路线定位高端群体,采用双语教学模式,与国际教育接轨;二是在全国建立了金宝贝加盟及培训体系,并成功拓展200多家加盟店;三是与商业地产结合形成儿童业态。


2009年,彼时的精中在将早教业务发展到一定规模时,开始思索去触达更广泛的年龄层。此前,金宝贝的课程年龄段聚焦在0-3岁的低幼儿童,这些小学员都逐渐在金宝贝体系内长大,且家长随着孩子的年龄增长已经产生了新的教育需求,因此提供3岁以后儿童的教育产品是精中的进一步规划。以培养中国下一代精英所具备的能力为原则出发,艺术和语言是其最为看好的两个方向,在观察了市面上的相关教育产品后,精中决定自己组建产品研发团队,内部孵化蕃茄田艺术和PlayABC。蕃茄田艺术定位于国际化的艺术学校,强调艺术个性化与创作;PlayABC定位于英语启蒙教育,更偏重英语语感的培养。


2011年对于精中来说是最为重要的拐点。11月份,精中与美国金宝贝(Gymboree)公司签订的十年契约到期,美国顺势从精中手中收回了金宝贝的中国代理权,这令精中始料未及,“之前从未有过收回代理权的情况,精中的确没来得及做好被收回金宝贝代理权的后续准备”,陈艺东坦言。而关于精中接下来的发展方向,外界也一度揣测精中势必固守早教行业、发展新品牌。虽然以精中过去的商业运营能力和经验,再代理或原创一个早教品牌都顺理成章,但在精中看来,于情于理都不会以此方式谋求未来发展。本质上来讲,精中不想与拥有十年共处感情的品牌竞争,同时也意识到培养原创品牌的时机到了。


2012年4月,仅过去五个月的时间,精中一边消化着来自内外界的打击和质疑,一边调整发展战略,并于2012年5月正式推出蕃茄田艺术的加盟业务。截至目前,精中已上线四大原创品牌——艺术教育品牌“蕃茄田艺术”和“touchBOX小创客”,语言类品牌“PlayABC少儿英语”和“精韩家访”。其中,蕃茄田艺术以“直营+加盟”模式在全国铺设有500多家线下门店,服务学员20多万人。



四大原创品牌建构之策——


各自孵化、按序出场


如果说2009年以前,精中的发展重心更多的是引进优质的海外教育IP,那么自2009年起,精中已经全面着手原创品牌的打造。而对于跳出原有的品牌沉淀,运营新品牌,精中卯足了劲儿。


针对上述四大原创品牌,精中一方面采取各品牌“独立操盘、并行发展”的模式,根据各品牌路线差异搭建不同的产品及运营体系;另一方面,考虑到精中处在原创品牌的起步阶段,团队的精力应更聚焦,于是将集团前五年的发展重心放在蕃茄田艺术,同时不断打磨其它三个品牌的产品模式。


蕃茄田艺术定位于2至15岁儿童,集上海、台湾、北京三地的课程研发团队30余人,研发了一套包含基础课程、艺术游学、家长课堂、艺术营地课程等在内的创造力思维系统课程。前不久,蕃茄田艺术发起“蕃茄田艺术·天使投资计划”,该计划结合其“创造力思维系统课程”重新设计了一套STEAM系列艺术公益课,包含线下艺术STEAM课和线上艺术大师课,通过线上线下课程的相互配合为百万家庭普及全新的艺术教育理念。而按照目前500多家门店的扩张速度,未来三年内,蕃茄田艺术将达到800至1000家。


2016年,精中教育推出家庭艺术启蒙教育品牌touchBOX小创客。与蕃茄田艺术不同,touchBOX小创客打破空间限制,主打亲子陪伴概念,是以提高家庭亲子陪伴品质为目标的大师级的家庭艺术启蒙课程,涉及毕加索、莫奈、达利等多位艺术家,让艺术大师引领孩子走进艺术殿堂。touchBOX小创客课程以3岁以上、5岁以上和7岁以上为阶段划分,培养相应年龄段孩子的艺术探索、艺术创造和艺术设计能力。该课程通过线上视频方式授课,将配套的课程教具快递到家,并提供每个课程主题下的N种生活延伸创意,鼓励父母与孩子共同参与艺术学习和创作。据了解,touchBOX小创客上线两年已经拥有近3万名付费用户,并积累了50多万自媒体流量客户,让中国更多的家庭感受艺术滋养的幸福,成为艺术普及的品牌典范。


在精中看来,艺术教育既要深度切入、保证专业性,又要提升广度、让艺术美触达更广泛的目标群体。而对于touchBOX小创客这种较轻的产品形式,精中对它未来的市场爆发寄予厚望。未来三年内,touchBOX小创客计划在全国100个城市开设1000个线下体验点推广其教育理念,也会考虑与早教及素质教育机构合作,但其最终的授课场景依然回归家庭。


PlayABC和精韩家访同为面向8岁以下儿童的英语启蒙教育产品,但从受众层面考量做了更为细致的划分。PlayABC沿用了精中最为擅长的线下“直营+加盟”模式,今年正式启动加盟业务,预计两年内以1比9的直营和加盟比例扩张。精韩家访试图解决家长时间匮乏、交通不便、幼龄段孩子不便与外界接触等方面的担忧,针对性地提供私人上门一对一服务。


对于品牌的建构,精中似乎具备十足的耐力。先做产品,再考虑商业模式是其一向贯行的原则。而曾经错失品牌的经历,也依然不影响精中对于品牌的重视与期待。


施建志相信,品牌一定会在未来成为素质教育企业的一项壁垒,“但因中国市场太大,要想形成品牌优势就需要自身做大做强,围绕产品和运营做持续投入。品牌建构的路上一定很辛苦,但更需要从长计议,保持产品及运营的一致性,保证口碑,让更多消费者产生认同、自发传播,从而巩固我们的品牌壁垒。当把中国市场做扎实后,也会考虑拓展海外业务。”


精中发展路径中的重要推动力


——企业文化


积极,阳光,正面。谈到精中的企业文化,陈艺东和施建志在采访中不约而同都提到了这六个字。


对于这六个字的含义,在精中驻守十多年的他们体悟最深,陈艺东说道,“在经历过金宝贝的事情后,团队越发体会到当困难来临,一定要正面、积极、阳光地思考。如果当年没有金宝贝的离开,我们如今又在做什么?也许我们可以把金宝贝做得更好,或许仍有蕃茄田艺术、touchBOX小创客……但那种原动力是否和经历了这些挫折是截然不同的。只局限于过去永远不会有更大的发展,选择放下和祝福也是成就自己。这则信条也一直传承于精中的团队当中。弯路自然是走过的,但我们也愿意不断反省,坦然面对。”而施建志最早就是被其企业文化吸引而加入精中团队的。


虽然2011年的局面曾导致精中团队经历过一阵动荡,但其中高层团队在此过程中发挥了较强的凝聚力,对于接下来的战略规划达成了一致。可以看到,在很多重要的拐点,精中管理团队所做的选择十分关键,这使得精中能在困难来临时平和处理,并将这种处事风格带给团队,以最快的时间恢复正常运转。“凝聚高层共识,加强中层培养,才能将企业的理念贯彻执行”,施建志强调。


为进一步巩固内部团队,精中正以“雏鹰计划”提升内部培养机制,从产品理念、教学、运营、市场及公司发展战略角度,针对各岗位优秀员工实行多元化培养。此外,随着蕃茄田艺术和touchBOX小创客的加速发展,以及语言产品对外业务上线,精中一方面在积极补充新鲜血液,另一方面也在稳固总部的加盟管控体系,在不影响产品品质的情况下去触达更多的市场。

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