专访掌门1对1张翼:K12在线教育独角兽是如何炼成的?

黑马网2018-06-01 19:192233

2017年冬天,K12在线教育企业掌门1对1在北京召开年度战略发布会。


这家出身于上海的企业,向北京也向行业扔出了一个重磅炸弹——完成D轮融资,金额1.2亿美元。


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独角兽跑出的背后,是整片森林的躁动。在线教育在触底后,已经开始反弹,并且显得愈加成熟。在线教育不仅是教育加上了互联网,而且是互联网思维和传统教培思维碰撞的结果,其产生的新物种,天然具备独角兽的基因。


经过四年的艰难创业,掌门1对1搞明白了三件事。


第一,赛道决定能长多大,模式决定是否存活。做教育选择了K12这条赛道,做在线选择了“1对1”这个模式,是掌门1对1根基性的战略正确。


第二,想成为“独角兽”需要掌握独门武器,想成为“掌门人”需要依赖创始团队。掌门1对1有“三把刀”,分别是数据、师资和教研,同时武器使用者即团队的战略、成长、管理也至关重要。


第三,企业的发展路径是最好的方法论,复盘来看,“垂直深耕+规模扩张+品牌优势”是掌门1对1发展壮大的底层逻辑。


“去年掌门3万教师,营收10亿”,掌门1对1创始人张翼告诉创业家&i黑马,“现在教师人数突破4万,学员人数超过500万,预计今年年底教师人数会突破10万”。

10万教师,是线下教育机构难以想象的数字,也是在线教育企业的温柔一击。


一、赛道决定能长多大,模式决定是否存活


“赛道、赛车、赛车手”的法则适用于每一位创业者。


从整个线下教育版图来看,“两座大山”新东方和好未来分别以留学和奥数起家,占领英语和K12两个主要赛道,先后赴美上市且市值突破百亿美元。可以说,好未来和新东方之所以长成如此大的体量,和他们最初选择的赛道密不可分。


业界人士认为,未来百亿美元市值的在线教育企业也只会诞生在两个领域:K12和英语。


现在看来,完成D轮融资,成为独角兽,掌门1对1选对了赛道。当然,赛道的选择往往是由创始人基因决定的。张翼还在上海交通大学读书期间,就创办了线下K12培训机构掌门教育。


赛道的选择决定一家企业能长多大,但在长大之前要先保证存活下来。当谈到存活、营利、扩张等问题时,投资人和创业者会反复提起一个词:“商业模式”。


2014年对中国教育的发展有着深远的影响,上千个在线教育创业项目如雨后春笋般破土而出。创业者、投资人、家长学生等多方力量让这个古老行业变得新鲜,O2O、直播、1对1等多种模式让这个慢行业开始加速发酵……


整体来看,当年的在线教育企业主要有三种商业模式的探索:


第一种,是利用互联网O2O模式,搭建在线教育C2C平台。通过平台连接师生供需两方,从中抽取提成。比较有代表性的企业是轻轻家教、疯狂老师等。


第二种是利用Freemium模式,开发免费工具来引流。用免费的工具服务吸引大量用户,然后再通过增值服务,将免费用户转化为付费用户,实现变现。比较有代表性的企业是一起作业、猿题库、作业帮等。


第三种,是利用在线1对1模式,直接向用户收取课时费。比较有代表性的企业是掌门1对1、VIPKID、51Talk等。


在当时,这三种面向C端客户的在线教育模式都有各自的弊端,比如O2O模式是商业很难跑通,Freemium模式是免费用户的转化率很低,在线1对1模式是成本很高。


现在来看其实每个模式也都有巨头跑出,但相较来看,选择在线1对1最为明智,其他两种模式在日后的很长一段时间都难以变现,不得不转向提供课程服务实现收费。当然,在线课程也分为1对1、小班课和大班课,后来的事实证明,在线1对1是其中最容易完成商业变现的模式。


但教育创业者都知道,在2014年最火的模式并不是1对1而是O2O。


“2015年O2O火爆的时候,你只有讲自己是O2O才能融到钱,我们当时确实是融不到钱”,张翼回忆称,“已经发不出工资了,还借了100多万,当时太艰难了,还好三个月后顺为的B轮融资进来了”。


当时谁都没想到,当年融资困难、借钱发工资、办公点在民宅里的企业,可以在三年后完成1.2亿美元D轮融资。“教育是个慢行业,我们不应该跟风,应该看好一个点,然后持续发力。”张翼说这话时格外认真。


二、在线教育独角兽的“三把刀”


4月24日,“2018独角兽峰会”上,创业黑马正式发布了《中国硬独角兽TOP100(春榜)》,掌门1对1进入榜单。


创业黑马董事长牛文文在演讲时说,独角兽本来是指由美元基金投资的、估值达到10亿美金的项目,但“硬独角兽”是产业独角兽,是科技独角兽,而不止是资本独角兽或估值虚高的互联网独角兽。


掌门1对1之所以能成为“硬独角兽”,源于他的“三把刀”:数据、师资和教研。


在2018上海科技节上,张翼提出,教育领域将逐步实现AI in all 的互动教学新模式,利用AI能够根据孩子的喜好进行精准的学习方案匹配,进行虚拟实景教学,从而打造全能型的教育人才。事实上,掌门1对1已经打造智能匹配、智能课堂、智能评测功能,将AI运用到匹配、监测、题库、教研多个场景。


当创业家&i黑马与张翼聊到AI技术时,他表示,“相较于技术,更重要的是数据”。


“首先,人工智能本身不是技术,而是数据。技术需要大量的投入,但关键是有了技术后是否有足够多的数据。我们的学生量占全行业这个垂直品类的70%,数据量是最大。所以,我们不仅是一家教育公司,也是一家数据公司。”


师资方面,自创业以来,掌门1对1就坚持选用“好老师”。“中国前十大名校里,百分之五的学生都是掌门1对1的兼职老师,我们也会对老师进行A、B、C、D四个层级划分”,张翼还称,“新东方的老师是名师化,好未来的老师是标准化,掌门1对1将两者结合,标准化保证整体水平,名师化发挥优秀教师能动性”。


业内人士认为,“在线辅导之战的制胜关键从前端转移到后端”,所以,师资之外的教研变得格外重要。


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张翼表示,现在掌门1对1设立了掌门教研院,下设本地化课程研究院、个性化教育研究院和中高考研究院三大子研究院。其中,强调本地化课程的研究,意在为老师和学生个性化的匹配教学提供千人千面的定制化课程。截至目前,本地化课程研究中心已自主研发课程材料超过10万套,教材范围覆盖全国600多个省市县。


据掌门1对1教研负责人介绍,“在基础数据层面,我们的教研平台将会以题库系统、知识点考点库、教材库、考纲库为基础,并分类整理各类教学的音频和图片,将上课视频按模块切片颗粒化处理,细化到单个考点、单道真题,再根据讲题方法、学生掌握程度、真题难度、考点频率、讲课时长、学生反馈等标签分类,最终形成百万个视频素材库。”


“事情都需要人做出来。”张翼表示,掌门1对1能成为K12在线领域的头部企业,创始团队的作用也不可忽视。


第一,有所为有所不为,团队的战略至关重要。一家企业的资金和精力总是有限的,所以要做好战略。“从创业以来,我们的模式没有经常变化。即使在2014年不被看好,我们也一直非常坚定做这件事情。”


第二,创始人和创始团队看得有多远,决定着企业的天花板有多高。“教育人可能不懂互联网,互联网人可能不懂教育,我们的创始成员大多都有两方面的经历,所以今年能够把教师规模提到10万人,这需要团队的智慧。”


第三,团队管理不超过五级,以此保证可以不断优化创新。创新分为两种,一种是战略创新,一种是优化创新。战略创新是自上而下的,优化创新是自下而上的。一个企业在实际运营中,有99%的创新属于优化,为此,自2016年起,掌门1对1从CEO到基层就不超过五级,让创始团队能够了解基层和客户。


三、如何打造“掌门模式”?


LinkedIn、SpaceX、Facebook的投资人彼得·蒂尔在《从0到1》里提到,一家企业要想发展成寡头垄断企业,需要具备专利技术、网络效应、规模经济和品牌优势四个特点。


与之类似,掌门1对1成为在线教育的“独角兽”以及K12在线领域的“掌门人”,也有其方法论。复盘其历程,我们能发现“垂直深耕+规模扩张+品牌优势”这一底层逻辑。


首先,选择从一个垂直细分的领域切入,接着扎根深耕,建立自己的壁垒和护城河。


从创立之初,掌门1对1便重度垂直K12在线这一领域。“教育是一个拼短板、多壁垒的行业,在线教育企业要做好,必须保证老师培训体系要做好,技术、系统要做好,课程、服务也要做好。”张翼认为,“数据”是掌门众多壁垒中最高的那个。“掌门不只是学生众多,教师也很多。接下来,大众会发现,掌门1对1可以培养优质老师,为老师赋能,进而让老师辅导学生,这将是一个很大的壁垒。”


其次,重度垂直后找到稳定的盈利模式,然后通过网络效应、规模经济进行扩张。


不久前,美团切入出行领域,滴滴也开始做外卖,两家企业相互跨界搏斗。“美滴大战”让创业者开始思考——企业的边界是什么?企业要先做大还是先做强?企业扩张该遵循什么逻辑?


张翼表示,企业应该有自己的核心和初心。“从小学到初中到高中,从1对1到大班课,掌门1对1一直深耕在线K12辅导,核心没有变。我们发现学生的成绩是由其学科素养、思维能力决定的,所以我一直在想,能不能在学生比较小的时候就发现他的弱项,然后提早弥补。这是我们的初心。”


对于教育企业要先做大还是先做强,张翼也表达了自己观点。


“线下教育企业一定是先做强再做大。我以前做线下培训,发现随着教学点的增多,教师管理肯定越来越差,进而教育品质难以保证。所以必须先做强,然后再做大。”


“但对于线上教育企业,逻辑已经完全发生了变化。线上如果不做大就不会有大量的数据,然后就很难做强。同时,线上的口碑传播比线下快,一出现教学质量问题很容易导致企业关闭。所以,对于线上教育企业来说,做大就是做强,做强就是做大,两边必须同时满足。”


最后,除了做好产品和服务,企业在发展时还应注重品牌这一无形资产。


品牌的塑造则需要依靠优质的产品口碑。具体到掌门1对1,不断加强数据、师资和教研,使产品不断升级迭代,形成良好口碑,是其建立品牌优势,占领用户心智的最主要手段。


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