关注你的人都是谁?如何获取更精准的公众号用户画像?

鸟哥笔记张洁2018-06-05 11:292192

有用户的地方就有用户画像,公众号也不例外。但如何获取更精准的用户画像呢?


微信平台当然也为运营者了解用户提供了一些窗口,比如公众号后台的用户分析,能看到一段时间内的用户增长情况及用户属性。


这些都一定具备参考价值,但总得来说,还是太笼统了。


公众号运营者真的了解自己的用户吗?他们都是什么样的人?我们就此问题向一些新媒体同行取经,探讨后发现还是有不少值得借鉴的方法。


用户画像有什么用?


什么样的号需要更精准的用户画像?


在探讨具体的方法之前,先来思考一个问题:用户画像可以用来做什么,什么样的账号需要更精准的用户画像?


对于体量非常小的个人号来说,可能还处在内容运营的初始阶段,要说需要精准的用户画像,不如说需要明确的公号定位。


对于走优质原创路线、个性足够突出的自媒体来说,也很少会看着用户画像按图索骥做内容,而是倾向于拿自己的内容和三观去洗粉。



比如“乌鸦电影”的创始人乌鸦就谈到,自己不相信“用户画像”,也没做过用户调研。


“对于我们这种靠个人为主的原创号,即便你找到了准确的用户,找到了精确的用户画像,你也不能去揣摩他们的喜好生产内容。”


对于这类账号来说,保持个性也是内容的一部分。自媒体人灰鸽叔叔也表达了类似观点,“我们的画像就是喜欢且认同我的,根本没必要太精准”。


但对于用户体量庞大,尤其是企业类的账号来说,获取精准的用户画像就显得十分重要了。例如:


1. 通过了解用户画像构成进行内容调整。


比如同样是时尚号,“商务范”的用户构成是以职场人士为主,所以是从职场人士的角度去解读时尚和生活方式,聊企业家的生活方式、马云穿什么牌子的羽绒服。


这种情况下,用户画像直接影响到了自媒体的选题策划和内容产出。


2. 拿用户人群去匹配更精准的广告投放。


了解用户的男女比例、职业方向、生活方式等比较精准的信息,可以帮助新媒体人从用户需求出发,做更精准的广告投放,提高投放的有效性和转化率,减轻广告投放的用户伤害。


另一方面,用户画像也是品牌主考虑投放时的一项重要参考。精准的用户画像,往往也是卖点所在。


3. 按用户喜好去找公众号卖货的方向。


了解用户的需求和喜好,公众号可以有针对性地推荐他们需要的东西。


4. 发掘UGC内容,增强用户粘性。


通过发放调查问卷、线上线下交流等方式获取用户画像,本身也有助于增强用户粘性,以及对UGC内容的发掘。


那么如何获取比较精准的用户画像呢?至少有以下方法可以参考。


一、观察公众号后台数据


对公众号来说,这也是最基本的用户数据来源。优点是非常直观,有助于运营者了解用户的概貌,但缺点是维度单一。


大家关注比较多的一般是每天/周/月的关注人数、取关人数等粉丝数据,尤其是涨粉数据。


爆款和活动运营都有可能带来短期的快速增粉,这也是最令运营者兴奋的数据。不过取关数据也很重要。例如一段时间取关人数骤增,可能就要对近期内容进行自查和小范围调研了。


其次比如用户属性重的性别、语言、城市等分布情况。这些又要结合实际的情况来看,比如地方类账号的城市分布,基本上是本地居多;卖高端奢侈品的时尚号,往往一二线城市的女性居多。



除此之外,图文分析中单篇图文的详情中,也能看到该文对应送达的用户详情,方便对症下药。


其次值得关注的是公众号后台的用户留言和消息,这也是用户与公众号直接沟通的最重要渠道。


除了尽量多地回复留言,运营者可以考虑定期整理后台留言内容,以及通过为留言频繁的用户建群等方式,拉近与核心用户的距离。


二、发布用户调查问卷


发布用户调查问卷也很常见了,从设计问卷、发放问卷到后期数据处理,基本上没有太多捷径可走,就是个苦活儿。


需要注意的是如何设计问卷,比如如何设置问题,避免过于复杂,如何提高完成度;以及如何提高用户参与率。


据罐头视频运营总监孙浚珉介绍,他们基本上每个月都会通过后台和粉丝群发送问卷,针对不同的话题进行用户调研。


“通过不同的建群维度对粉丝有大致的筛选,然后通过问题设置,个性化调研维度,获得更具针对性的画像特写。比如我们建一个美食群,首先就知道这些粉丝喜欢吃了,我们现在有300个左右不同维度的粉丝群。”


罐头视频的问卷调研模式是带着话题做粉丝调研,而不是单纯的粉丝画像整理。优势在于得到的结果会更丰富,对应到内容制作的参考上,也更有针对性。



对于问卷设计,咪蒙商务Amanda也分享了几点经验。去年11月,咪蒙曾在公众号上发起问卷调研,收回15万份问卷,最终筛选有效问卷12万份。


在问卷调研阶段,他们的经验在于前期明确目标、反复测试、做预调研以及后期的数据清洗。具体如:


1)明确目标。每个部门提出想了解的内容,需要分清核心需求和次级需求做断舍离。


2)反复测试,降低难度。换位考虑问卷的填写难度,减少用户的工作量。比如让用户填写自己印象最深刻的标题,后来改成内部总结了13个选项,供粉丝选择。


3)预调研。当时他们在发放问卷前在1000人的核心粉丝群进行了预调研,磨合了11个版本。


4)数据清洗。针对数据进行重新审查和校验,删除重复信息、纠正存在的错误。比如对“个人月可支配收入”大于“家庭月可支配收入”的数据进行清洗。


5)问卷工具。Amanda提到,问卷星、爱调研、问卷网等市面上常用的调研工具都可以,但最好采用专业版。


据悉,当时咪蒙花了十几万与外部调研公司合作进行粉丝画像分析。不过,由于咪蒙的粉丝粘性偏高,问卷回收的难度也有所降低。对于更多自媒体来说,如何提高问卷的填写率,仍然成问题。


对此,灰鸽叔叔的建议是福利派送。“例如给小奖品,但需要提供地址联系方式,或者填完问卷才能拿。”


福利还可以是任意一项与用户需求挂钩的服务,比如作为社群分享的敲门砖等等。


三、通过品牌广告和卖货反观用户画像


尤其对于做内容电商的新媒体来说,可以直接通过卖货的过程获取用户的基本信息。


商务范范主就提到,“小程序真的很精准”,他们可以通过自己的小程序商城了解用户的个性。


“比如他们喜欢买大货,上个冬天Canada Goose卖到脱销,爱买大牌基本款比如BV的手包、Burberry的围巾、Ferragamo的腰带都是复购率最高的商品;另外小程序也有更详细的用户数据分析,比如年龄段,我们商城的用户就是30-35岁为主,苹果手机占了60%,地域集中在北上广深和包邮区等。”


通过将公众号用户导流到小程序、App等,往往能获取更精准的用户画像。通过用户来购买商品,基本能猜到对方是什么行业,有什么喜好。



灰鸽叔叔还分享了一点,可以通过与甲方的沟通反观用户数据。


“例如提供了追踪二维码的,可以问问甲方后台的实际数据,这样就可以知道自己用户的喜好是否符合客户的投放品类,对粉丝有意愿购买的产品趋势可以更精确地了解。”


四、线上线下的对话交流


公众号运营者主动发起线上或线下交流又更直观一点。


比如新世相常年在公众号后台发起各种话题互动,再比如商务范组织过一些线上活动,请用户来晒自己的包包、车钥匙和腕表等。这些能从侧面反应出用户的生活方式和消费能力。


“让我印象深刻的是,有一个上高中生,他报名参加我们一个顶级腕表的线下活动,当时觉得他还在上学,会不会不太懂。


后来发现,他虽然才16岁,就已经收藏了各种名表,一坐下来能和你聊爱马仕怎么配货。我们发现,有很多越来越年轻的用户,已经更懂得如何消费了。”



此外还可以邀请用户线下交流。比如品牌的专场活动、核心用户线下沟通会等。


比如商务范的宝珀腕表鉴赏会、香奈儿体验展专场等,“我们发现他们本身就是很多品牌的VIP,具备强大的购买力”。


“线下沟通这方面,我们会提前做好问题的预设,相当于之前只能用问卷做到的,线下可以根据粉丝的回答随时调整问题。”孙浚珉说。


不过,铁打的公众号,流动的用户群,公众号对用户画像的采集,也不是一劳永逸的事情。


有些新媒体人就表示,他们每半年左右就要做一次用户调查,以便随时随地了解关注自己的人都是谁。

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