新东方在线vs学而思网校,这个暑假谁更壕?

原创校长运营圈校长运营圈2018-06-12 08:343765

今年k12在线班课领域两大玩家新东方在线和学而思网校纷纷加强了对暑假的营销力度,都知道在线大班课是土豪才能玩得起的游戏,今天让我们分析下土豪们的撒币方式吧。


学而思网校


据说学而思网校今年的营销预算有数亿美金。各位经常刷微博,今日头条,朋友圈的校长们,想必今年一定对学而思网校的疯狂广告印象深刻。我想效果一定也是非常显著的,连我周围好多老师都报了…



优惠设置:


不光是广告投入,学而思网校今年的优惠设置也是诚意满满,主要分为三个部分:


第一部分,入口年级50元班促销:



50元班促销主要集中在学前十项全能(这是啥?)、新一年级(数学),新四年级(数学)、新初一(数学、英语)、新高一(数学)。


通过解读我们能有几点发现:


1. 学而思很重视小学入口建设,因此在学前和一年级设立了双入口。


2. 新四年级,是家长开始对学科教育感兴趣的关键点。在此之前,家长很热衷于素质类项目如游泳,围棋等,在此之后,学校内容难度提升,家长逐渐意识到学科教育越来越重要。


3. 新初一入口比新高一入口更受重视。新初一一共三科,有两科是50元班,新高一一共6科,只有一科数学是50元班。


第二部分:小学英语半价班促销:



学而思网校本次暑假开始,小学英语全部采用中教+外教+辅导老师的模式,每期共10节正课,中教外教轮上。为了推广新授课模式,学而思网校也花了大力气,不光所有小学英语全部半价(相对于语文数学的价格),而且英语也经常作为主打出现在其广告的头版。


第三部分:高三全科150元低价班促销。



对入口班进行大幅促销是很好理解的。但是针对高三进行如此大的折扣促销目的在哪?我认为,一是因为,高三也算“入口”,很多高一高二没有辅导需求的孩子到高三也会产生需求;二是,高三是整个机构的口碑出口。火车跑得快全靠车头带,教育机构的车头就是考试口碑。所以,在高三出口期进行发力,有利于机构在一年后的高考中强化口碑。


班型设置:


数学:


小学数学:培优班(1星),启航班(2星),强化班(3星),火箭班(4星),实验班(5星)


中学数学:培优班(2星,只初一有),菁英班(3星),目标班(4星),实验班(5星)。


高三数学:起航班(3星),腾飞班(4星),领军班(5星)


语文:


1年级—高二:目标班(3星)


高三:启航班(3星),腾飞班(4星),领军班(5星)


英语:


小学英语:Level1—Level11


中学英语:提高班(2星),菁英班(3星),目标班(4星)


高三英语:起航班(3星),腾飞班(4星),领军班(5星)


注:不同年级可能略有不同。


严格的分层教学一直是学而思做的最好的地方,这种作风也延续到了网校上。


从以上班型分析我们可以得到一些结论:


1、小学数学难度层级还比较多,但中学数学几乎没有三星以下难度班级(只有新初一有),可见中学网校几乎可以算是中等偏上学生和优等生的产品,缺少自制力的差生很难通过网校持续学习;


2、语文在高三之前都不分层,只有高三分层,看来语文学科只有冲刺期大家才有较大的能力差异和不同的专题强化需求;


3、全民少儿英语背景下,不同孩子小学的英语水平差距是非常大的,这直接导致英语这个和语文特点很像的学科在中学也必须分层教学才能达到最优的教学效果。


新东方在线


虽然没有像学而思网校那样砸那么多美元,但通过一件事,可以看到新东方在线对于k12板块的重视。5月19日俞敏洪老师亲自为新东方在线k12暑期课程网络直播发布会站台演讲,这在以前是从来没有过的。



新东方最值钱的就是品牌。尤其在学而思没有下沉到的三四线城市,新东方几乎是大家知道教培行业唯一的存在。一个俞敏洪,给新东方省了几个亿美金的营销费啊…


优惠设置:


如果说学而思的入口低价班优惠设置是大家能想到的,那么今年新东方在线打了一手大家都想不到的牌:



值得注意的是,以上优惠是针对从一年级到高三所有年级的。详细说,就是暑期9天课程共分为2个阶段,第一阶段是前3天,20元低价;第二阶段是后6天,正价。


对如此创新的优惠方式设置,新东方在线k12负责人小狼给出的解释是:线下的“全学段入口班”并不适用于线上直播课,部分学生对于线上直播课的热情大概是“3天”。在“3+6”的9天组合内,上段3天,在暑期以每三天为一个周期,进行轮流开班,反复对下段的正价课进行转化。“转化率预计在50%。”小狼表示,这种模式的优势在于“师资利用最大化”。上段3天入口班,假设实际转化率为50%,上段3天结束后,一部分主讲老师跟随沉淀下来的50%学生继续进入下段6天的正价课程,其余老师可以开始新的上段3天入口班。这样的模型,可以盘活师资。


班型设置:


相比学而思网校的选课页面打开后密密麻麻的按钮和丰富的时段可供选择,新东方在线的班型设置可谓“性冷淡风”:



以最重要的入口年级学科初一数学为例。新东方在线设置了6期,但是每期只开两个班,而且每期的班上课时间都相同。这还算多的,很多年级的科目,每期只开一个班。


据了解,新东方在线k12板块暑期一共只有60多位主讲教师。如此少的老师要带如此多的班,每个年级每个学科自然开不了多少。这当然不会是因为新东方没老师,而应该是觉得没必要——不用挑,给的就是最好的。但是,不分层教学这个事上,我还是持有保留意见的。暑假讲新课不分层也还算说得过去,但高三也没分,秋季也没分就有点说不通了。


作者有话说


招生设计优惠,主要要考虑两方面:一是能否通过优惠吸引到足量的正价吸引不到的学员,二是优惠吸引来的学员转化正价比例要在可接受范围内。


为什么线下机构搞入口低价班是一个比较好的策略?一是因为学生一般对在读机构和老师有很强的粘性,这种粘性不是很容易被优惠打破。而入口班学生需要重新选择机构,这时候优惠起到的拉新作用就比较好了。二是,虽然低价班避免不了学生蹭课,以及学生因为不珍惜课程导致上课态度不端正,进而影响体验,但是线下班可以通过非常好的服务感动孩子和家长,通过非常有逻辑的需求创造刺激家长续费,进而最大限度转化正价学员。


但是在线班课和线下班课的情况是不同的。选择在线班课的主流人群,并不在大家想象的那些“没有线下机构的穷山沟沟”,而在教培机构发展较好的一二三线城市。在线班课的主要增量也不是来源于从未接触教培产品的人群,而是已经接触线下教培产品,但是对线下教培产品的某些属性不满意(比如离家距离远,比如老师不够好等),或者将线上班课作为线下班课辅助的人群。从这个角度看,在线班课打入口低价的意义,并不如线下机构打入口低价大。


而且,线下入口低价之所以打成,最关键的一点是在于全科低价——因为入口班学员面临的是一个超长0作业的假期,家长自然不会放过孩子,都会倾向于给孩子报多科。所以一科低价对家长的刺激并不是很大,因为在家长观念里这一科低价折合到总价中并没多少。


综上从前文这两个角度讲,学而思的单科入口低价策略是有一定局限性的。


新东方在线的全年级段促销的策略,一定是广告效率最大化的。新东方在线的3天低价策略其实是加了噱头的三天试听期。我相信三天试听期转化率肯定是不会太差的,但其拉新效果比全线低价促销肯定差不少。上文也说了,全线低价促销在线班课很难对本来需求不强的学员大批量付费转化,从这个角度讲,牺牲一定拉新效果,保障一定付费转化率是比较合理的。新东方在线的升级打法效果究竟如何?让我们拭目以待吧。

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