陌陌唐岩的 2.5 次创业和 9 次电话会

42章经曲凯2018-06-19 11:231831

现状最佳,看似趋势最好的时候,往往是公司选择上市的时间点。所以很多公司一上市不久就会破发,之后再慢慢爬回去,比如 Facebook 就是如此。


2014 年 12 月 12 日,陌陌在美国上市,也逃不脱一样的命运。


正如陌陌创始人唐岩所说:


“我们是在曲线最漂亮的时候上市的,之后互联网红利消失,大河不进水了,在产品上又取得不了突破,整体上到了一个瓶颈期。”


回头看,上市前的陌陌其实是个蛮单薄的产品。


通过 LBS 和 约 的概念,陌陌迅速积累了超大量的用户,但是过于直接的看脸社交,和低效的男女匹配可能,让用户的留存持续下降。


陌陌的股价也一路从 14.25 美元的开盘价跌跌撞撞到 2016 年 2 月最低的 6.72 美元。


在这个期间,唐岩参加了 2 次财报电话会。


2015 年 3 月 5 日。


在陌陌 14 年的全年财报发布之后,唐岩参加了上市后的第一次财报电话会,回答的都是关于广告和游戏的问题。在那个时候,陌陌有超过 60% 的收入来自于会员费,其余的则是游戏和营销收入等。


2015 年 5 月 19 日。


陌陌 6.0 大改版之后的第一次财报电话会上,唐岩强调了 6.0 大改版的意义(把附近的人整合进留言板,弱化基于 LBS 的看脸社交)。


再之后,陌陌进入了一年的衰退期,并随后启动私有化进程,连续的 5 次电话会,唐岩全部缺席。到今天为止,陌陌上市以来一共开了 14 次电话会,这 5 次也是唐岩唯一缺席的 5 次。


唐岩再次出现在电话会中的时候,已经是 16 年的 11 月 8 日。彼时的陌陌,已经又重新回到高速增长之中。


15 年 5 月到 16 年 11 月这中间发生了什么?这是要明白现在百亿美金的陌陌,必须要弄明白的一件事。


对于 15 年初的那次改版,唐岩自己曾经说过:


6.0 版本我做得太鲁莽了。我当时很想改,产品经理叫我悠着点,骂几通他也没办法了,那就听你的呗。但是事后还是证明太冒进。


可见,那次大改版并没有想象中的那么完美。但是从 6.0 开始,陌陌走上了一条新的道路。以这个版本为分水岭,之前是陌陌 1.0,之后这段时间我定义为唐岩的第二次创业,也就是陌陌 2.0。


我的好朋友 Albert 最近在他的公号“任哈哈”里集中总结了社交产品的形态:


社交网络:一度关系构成的网络(目前只有朋友圈一个产品!)


社交媒体:由有身份影响力(全社会的名人)为主的公开网络(目前可以说只有微博一个产品!)


社交工具:陌生人社交,以认识新的人为主要目的的。(工具讲效率,效率最高是陌陌探探)


内容平台:用户就是来看内容的(此处我不知道咋抽象,就是来看内容的,如果量化的话那就是内容消费时长(浏览 or 播放)/ app 使用时长 > 0.9,我随便拍脑袋说的)


『社区』(此处定义不够明确):垂直人群 or 垂直文化 or 垂直品类的通过内容间接让「人和人互动」的产品(斗鱼之于游戏,b站之于 ACG)


以上的分类中,除了陌陌,其余我全部认同。


其实现在仍然绝大多数的人都会觉得陌陌是一个讲究匹配效率的陌生人社(YUE)交(PAO)工具。但其实,唐岩的“第二次创业”颠覆的就是这件事。


陌陌的 1.0 版本讲求的是陌生人社交工具。工具要看效率,匹配的效率高了,用户就完成需求走掉了,而匹配的效率低了,用户就不满意也走掉了。


所以工具的问题就是不论如何,用户都会走掉,除非这个需求是绝对的刚需且高频。


那 2.0 版本的唐岩做的是泛社交、泛娱乐,他在整个平台中不断加入新的场景和功能,这个阶段,讲究的不是效率而是“效用”。


效率与效用其实一定程度上是互斥的,效率是让你用完即走,效用是让你能长时间逗留和消费内容。在一个上市公司的基础上,要把产品的底层逻辑改掉,这是个很难又很伟大的事情。


好在唐岩在那年抓住了一根救命稻草,那就是“直播”。


在我看来,唐岩的第二次创业要解决问题的核心问题是平台上稀缺资源的合理利用问题,对于陌陌来说,所谓的稀缺资源物化一些来说,其实就是“女性用户”。


怎样让男多女少的平台能够高效匹配和运转,让女性不被骚扰,男性不被拒绝?


2015 年 9 月,陌陌先推出了“陌陌现场”,这是一个中心化的视频消费尝试。但正如陌陌副总裁、直播业务负责人贾维所说的:


“陌陌现场”提高了产品留存率,但是内容太过集中,导致部分人社交效率低,加上这种高成本的内容生产很难规模化,因此陌陌需要寻找一种成本更低、场景具备快速复制能力的内容产出,同时提升社交效率。


所以自然而然的,15 年 12 月开始,陌陌做了直播间功能。一个女性,把自己的动态直播给 N 个男性,通过这种直播间的方式,就最好的提升了稀缺资源的使用杠杆。


而且陌陌和其他的直播平台不同,更强调地理属性和认识陌生人这两件事,这也是陌陌本来的优势。


我曾经问过好几个其他直播平台的人,问他们到底那些付很多钱送礼的用户是怎样的心理?他们的回答里排名第一的都是,希望能够在真实世界中认识女主播。


那基于 LBS 的陌陌直播,自然能够更好地满足这点,所以是能更刺激用户消费的产品社区。事实上,陌陌也一直主打更长尾的主播分布形态,这点上和快手的感觉倒是有点像。


所以在直播上线后,从 2016 年第一季度开始,陌陌又回到了高速发展的赛道。而 2016 年 Q1、Q2 和 Q3 直播占总营收比例也逐年上升,分别为 31%、58% 和 64%。


在那之后,唐岩终于再次出现在陌陌 16 年 Q3 的电话会上,那已经是 2016 年 11 月 8 日,整整过去了 526 天。直到最近的 18 年 Q1 电话会,唐岩再未缺席。


这期间,陌陌的成长逻辑其实一直沿着一条公式在走。那就是:


陌陌的增长(收入) = 总用户 * 日活比例 * 日活中观看直播的用户比例 * 付费率 * ARPU


陌陌产品上的不断改版直接影响的是前两者,而其他运营上的操作直接影响的是后三者。


陌陌唐岩的 2.5 次创业和 9 次电话会


在这个期间,陌陌还遇到过一些小问题,如上图深绿色线所示,陌陌 17 年 Q1 到 Q3 的直播付费用户数都停滞不前,整个业务营收都靠 ARPU 值的提升在带动。这让市场怀疑陌陌直播业务的潜在增长性是否已经到了天花板。


好在,Q4 开始,陌陌通过调整运营策略,及其与主播和工会的分成策略等,暂时性的解决了这个问题,这也是最近两个季度陌陌又恢复增长,终于突破百亿美金的直接原因。


而这个背后,我觉得是唐岩和陌陌更加尊重市场竞争规律的体现,他们不再觉得流量为王,而是认同已有的直播生态的逻辑了。


陌陌唐岩的 2.5 次创业和 9 次电话会


同时,陌陌的首页又经过 8.0 的改版,直到现在又变成更模块化的产品组合。


我把这一步定义为唐岩的第 2.5 次创业,到了这时,整个陌陌的产品已经进入到大成的阶段,已经为日后寻找下一个产品新的增长点及新的现金牛做好了准备。


所以总结来看,我们之前在陌陌的本质也许不是陌生人社交?中写到过,陌陌要满足的其实是即时性社交这一概念。效用讲的就是一种陪伴感,作为用户,我需要的不是唯一的认识一个陌生人,而是在场景中去和陌生人接触交流。


陌陌唐岩的 2.5 次创业和 9 次电话会


如上图所示,最开始的陌陌是陌生人社交工具,在 0 的位置,而微信是熟人社交工具在 1 的位置,那过去几年来,唐岩做的都是一件事,就是在 0 到 1 之间不断地扩充场景,去延伸陌陌能够承载的边界。


最终,通过大量的内容、游戏互动场景,让用户把更多地时间和关系留在陌陌,从而摆脱非 0 即 1 的这么一个尴尬的境地。


直播这个现金牛,只是这个阶段的一个集中体现,就像陌陌 1.0 时代中的会员收费一样。等再过几年,也许又会出现新的现金牛增长点。


但最终,陌陌能否取得更大的成功,还是要看唐岩的边界能扩充到离微信多近了。

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