浅谈留学语言培训行业如何做市场

多知网2018-07-22 23:071000

十年来,我经历了留学及培训行业从简单粗暴到有条有理,从蓝海到红海的过程。


大体来说,教育培训行业相对于金融、互联网、快消品这类行业,无论是从营业规模、客户受众,还是从市场、销售打法或是竞争环境,都比这些传统的大众行业简单很多。


如果要对教育培训行业做了一个简单的概括总结,那就是一个中心,两个基本点。


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一个中心是指产品为中心。


其实所有的行业除了皮包公司中心都应该是产品,不管是给客户提供实物或者是服务,产品的好坏或者独特性,决定了这家公司能够走多远。而教育培训行业的中心,也就是产品,指的就是我们能提供的课程。我们的课程能够为学生解决什么问题或起到哪些帮助,是一个机构最为核心的竞争力。当然,越往后,市面上所有机构所提供的产品都会趋于相似。


两个基本点,这是指营销和服务。


其一,营销,就包括了市场和销售,正所谓酒好也怕巷子深,一个机构必须通过强有力的市场和销售,把产品推广出去。在这当中市场扮演着一个最前线的角色。通过市场的动作让客户了解到机构,或是直接拿到客户的联系方式,交由销售进行第二步的跟进转化。因此,在确定了产品之后,最重要的一环就是市场的推广和招生工作了。而教培行业的销售,也就是课程顾问,属于坐销,需要顾问老师掌握专业的产品知识、课程亮点、同行对比以及一定的沟通技巧和销售话术,来完成与客户的对接转化。


另一个基本点便是服务,也就是通常我们所说的口碑。在教育行业口碑显得尤为重要。口碑的打造是一个长期的过程,需要持续地从客户学习的感受和结果、课后反馈、日常接待、老客户维护动作等多方面来营造,这也是教育培训行业相对比较慢的原因,因为学习是需要花时间的,只有服务好一个个的客户,才能形成良好的口碑,虽然很慢,但从长远来看是一个事半功倍的工作。


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如果把一个机构比作一个球队,其角色分工大致是这样:教学、教务部门是后防中坚,有了稳固的防守才能放心的进攻,市场是组织者,需要将产品通过市场动作传递出去,同时将获取资源交予销售,由销售扮演的前锋完成临门一脚,做好转化。


刚刚我们说到,市场是面向客户的第一战线,对于机构的发展有着举足轻重的作用,因此,接下来的篇幅我们主要梳理一下市场工作的开展。


在经典的营销论中,4P是一个核心的概念,也就是产品、价格、渠道、推广,无论哪个行业,只要涉及到市场营销,都可以用这个经典的4P来进行分析。



这里,由于我们主要讨论市场工作的推广部分,暂时不涉及到产品层面,当然在过程中会根据市场的反馈调整产品的规划,我们就不多做论述。结合营销经典的4P理论和教培行业的实际状况,我将市场工作微调为四个板块,网络、渠道、推广、广告。


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直接来讲,留学语培的市场部担负着两个重要的功能,一是打品牌,二是获资源,归根到底是为机构通过主动或者被动的形式导入更多的流量。


一、网络


在目前互联网为基调的大背景下,是各个机构越来越看重的版块,一般全国连锁的机构都会有独立的网络运营部,负责所有校区整体的线上运营。


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网络运营包含了两个大类,


一是传统网络,其主要目的包括品牌形象的建立和导流。


基础工作是官网的搭建与维护,即便在今天移动互联网大行其道的当下,官网仍在一定程度上反应了一个机构的形象气质,从官网的画面风格、版块布局、文案设计等基本元素能大概体现出公司的调调。


其次便是以官网为中心的一系列SEO、SEM,目的是为官网引流,只有将内容呈现给客户,这样官网的内容才有意义。


更进一步便是在线咨询系统的搭建和管理,因为愿意访问官网的除了竞对手,基本都是有一定意愿的潜在客户,既然来了,那就要想办法和客户进行一些沟通,看看客户的需求是什么、对我们的产品有什么疑问,如果能拿到客户的电话或加上微信这些便于后期继续跟进的方式那更是再好不过了。


这两点算是机构在传统网络端最为基础而重要的动作。


二、在移动互联网几乎逆袭传统PC的时代,移动端便是网络操作的未来趋势。


在移动端,首先肯定会想到各类新媒体,这其中主要包括微信、微博、知乎,以及最近越来越火的直播平台。


1)微信,主要形式有公众号、朋友圈内容推送和H5。


A.公众号是其中既常规又重要的版块,这里面临着吸粉、内容打造、留粉、互动增强黏性等一系列操作。


怎么样在公众号推文里既能将产品信息或促销方案推送,同时又不缺乏干货,还要让客户愿意看甚至愿意转发是新媒体部门需要考虑的重点。


B.朋友圈推广在形式上则显得稍微简单一点,主要是由机构个人号或者顾问老师面向已经添加为好友的老客户或意向客户,通过发布机构介绍、案例分享、精彩活动等内容,以一种更加亲密的形式展现在客户面前。


C.H5则一般用于机构的某些大型活动或者促销上,借助H5比较炫酷丰富的表现形式,可以将相关信息以某种特定的方式呈现给客户。


D.除了常规动作,当然现在也有很多关于朋友圈广告的尝试,可以根据地理位置、受众年龄、关注点等多个维度进行精准化投递。


2)微博,跟微信类似的有官微账号的内容维护,只不过目前很少有机构能做到像杜蕾斯官微那么火爆的人气,大部分仅仅作为一个刷存在感的一个平台。


同样,微博也有类似于粉丝头条等相关广告形式,机构可以结合自己的广告投放计划作出相应投放。


3)知乎,近些年逐渐成为机构们开始重视的平台,因为结合行业客户的教育背景和年龄,跟知乎的用户有很大的重合,不少客户会在知乎上以提问的形式对机构进行了解,这就需要机构能够在众多的问题中进行筛选和回答,同时关注平台上网友对自己的评价,做出及时的应对措施。


4)直播平台,无论是映客、一直播还是最近的流量大王抖音,都是可以为机构所用的工具,常规的可以进行如活动直播、课程直播,也可以策划一系列与自身产品相关同时带有一定娱乐性质的内容,与年轻人互动,毕竟在90后、00后这群年轻人中,好玩、有趣是他们最为看重的点。


二、渠道



渠道简单来说是指能够输送精准客户的通道,在语培行业最为直接的是留学中介,以及相应的高中或者大学,不管是通过与这类合作机构以对公层面或是顾问老师以个人形式推荐学生,然后给予对方返佣都是常见的合作模式。由于这类操作相比大市场范围的推广所获取的客户的精准性非常高,有利于提高转化率,是各机构不得不重视的一环,但同时由于毕竟合作资源有限,各机构为了提高合作方推荐的热情,不断地提高返佣比例,从而形成了一种不太健康的现象,各机构以牺牲各自利润来获取资源,从长远来看未必是一件好事。


三、活动推广


这个版块是各机构市场部线下工作的重点。



活动的目的分为两种,一是打品牌,通过活动提升知名度,让更多的潜在客户认识我们;二是获资源,通过活动引流,然后以签到、报名、抽奖等各种形式获取客户信息,便于后期进行跟进。


从活动的形式来看,大体可以分为三种:



1)主题活动,包括定期举办的月度、季度各类发布会、讲座、教育展等大型活动,或在机构举办的邀请潜在客户参与的促销活动;


2)校园活动,对于留学及语培行业,兵家必争之地是各重点大学和高中,这是客户最为集中的场所,能否将战线直接推进到客户身边是决定机构战斗力的关键因素。在这个环节可以开展的活动多种多样,路演、讲座、游戏、比赛、赞助都是可以尝试的活动类型。


3)合作活动,则是指与相关渠道合作方、或是银行、涉外旅行社等出国、金融类机构开展的品牌提升和资源共享的活动。


除此以外,在校园建立学生代理队伍,充当第一线的推广,也是一种常见的方式,但前提是能找到靠谱的人和用合理的管理制度来进行规范。


四、广告


这是作为其他几点的一个辅助,因为在广告届有三句经典名言:



1、广告,就是告诉人们,原来钱还可以这么花。


2、对于小公司,不做广告等死,做广告找死。


3、广告主说:我知道我有一半的广告费浪费了,但我不知道是哪一半浪费了。


其中心思想也就是做广告很花钱,效果也不太好衡量。所以做广告要慎重,结合机构自身的发展及财务状况。


按照广告的形式,可以分为:


A.网络广告,形式丰富,包括前文所说的微信、微博,或是各类网页、视频端,表现形式包含视频、动图、平面等,相对于线下广告,线上广告有更明确的数据记录,如展示量、点击量、时长等,能够更好地对投放的效果进行评估。


B.校园广告,包括各类校园内的广告牌、外墙,餐厅框架、桌面等,广告公司也是无所不用其极,开发了各种各样的广告位。


C.公共交通广告,如户外的路牌、公交站台、公交车身、框架、地铁灯箱等。


D.社区广告,和大学类似,社区内部的灯箱、电梯框架等。


E.纸媒,近年逐渐没落,不再受到机构的重视,比如当地发行量较大的新闻报纸如成都商报、华西都市报,但也沦为了鸡肋,仅在报社利用其影响力发布各类评奖的时候可以作为维护合作关系的一种方式。


F.其他,电视媒体、收音机媒体等,或某些重点商圈的停车场、灯箱,或是某些外墙。


总之,广告作为其他市场动作的补充,在开业、大型活动或品牌推广计划等需要大规模曝光的时间点可以做尝试,但是需要做好前期如点位调研、内容设计,中期投放监督,后期效果反馈等全方面的工作,才能保证广告的投放起到相应的效果。


以上,大致梳理了笔者这些年来对教培行业的理解,以及对于市场工作开展的四个板块的总结,观点也许片面或者不够正确,也希望借此机会与各同行有更深入的交流和沟通,从而把这份事业做得更加高效,同时也给客户提供更加优质的服务。

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