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从家长心理的角度,探讨老带新的正确姿势

原创校长运营圈校长运营圈2018-07-31 14:052925

优惠刺激老带新效果为什么不好?


“老学员每推荐一名新学员奖励XXX”,这是很多机构的传单和展架上都印着的话,但是,效果往往不如人意。


经过调研,单纯用优惠刺激老带新效果不好,主要原因有两个:


一是,相比那点优惠,家长更在乎的是自己的面子。


家长能推荐的,一定是自己的亲戚朋友,如果让亲戚朋友知道自己推荐他们来上课是为了“挣钱”,那面子往哪放?说一个比较极端的例子,之前青藤有一个家长对我们非常认可,接连推荐好几个学生,教务有一次和家长提出减免学费,这个家长连连拒绝,而且以后再也没推荐过其他学生。



二是,教育产品的效果具有不确定性,一个孩子体验好,提分了,不代表其他所有孩子体验也好,也能提分。


家长因为优惠主动推荐其他家长过来,如果被推荐家长对课程不满意,孩子没有提分,推荐家长很有可能背上沉重的心理包袱。我们最近暑假这种情况非常多,让先报名的家长介绍些家长,家长死活不给介绍,但是听完一期课,不用我们说,不少家长就都主动介绍了。


那么,如果不用优惠刺激,家长老带新的动力是什么呢?其实这个问题完全是想多了。妈妈一般都是家庭妇女,家庭妇女见面围绕孩子的话题没有理由的能滔滔不绝说上一天。再大额的优惠都不会是家长老带新的源动力,对机构提供的优质教学和服务满意才是家长老带新的根本原因。


当然,并不是说,在这件事上,除了做好教学和服务的本职工作我们没什么可做。一些“方法”还是可以借鉴的。


1、把老带新做成一项工作


在老带新这件事上,二八法则也是大致适用的,即20%的家长带来了80%的新增流量。所以,老带新刺激与其作为一项政策发布,倒不如变成20%家长的工作。在这方面,做的比较有代表性的两个公司是宝宝玩英语和融聚邻里社区教育。


宝宝玩英语是通过招募妈妈推广人作为销售来进行用户吸引;融聚则更直接,通过招募妈妈作为其社区机构合伙人来进行用户吸引。



2、通过团报实现老带新


这是打消老家长“卖友求荣”的“负罪感”的有效方法。推荐家长和被推荐家长地位不对等,造成推荐家长为了优惠推荐存在心理负担。但是采用团报的方式,让推荐家长和被推荐家长取得同样的优惠,把推荐家长和被推荐家长的阶级拉平,就能很好的抵消推荐家长的心理负担。


有校长可能会觉得,这样虽好,但是优惠给两个人成本过高。有这样的思维还是因为觉得大额优惠才是老带新的源动力,这是错误的。我们给家长的团报优惠不用太大,因为这个优惠只是给我们一个和家长沟通老带新这个事的借口而已。



另外,如果家长觉得机构是在求他们进行老带新,效果肯定也不会太好。老带新中的老生权利感要做出来:没有人对机构的商业化诉求感兴趣,但是大家都不愿意浪费自己的权利。因为你是老学员,所以你才拥有给同学减学费的特权,而且只有一个名额哦。这个感觉很重要。


3、给核心家长和孩子特殊照顾而不是优惠。


其实我们发现,真正在家长群体中有影响力的核心家长,往往是素质比较高的,他们愿意当意见领袖,也很享受这样的感觉。相比那点优惠,这些家长更在乎的,是机构能不能给他们这种感觉。


所以,给核心家长物质以外的特殊照顾,如老师单独辅导,校长单独家长会,一些活动单独照顾(如公开课单独通知,并帮占位置等),都是非常有效的让核心家长迅速对机构产生认同感,并持续帮助机构宣传的有效方式。


4、多刺激短期课老带新。


上文已经说到,家长不愿意老带新的第二个原因是不愿意承担孩子学习没有效果的责任。那么,家长推荐其他家长来上一期长线班是风险很大的,难度也比较大;但是家长推荐其他家长来上一节机构的短线班,比如3节课暑假收心班,1节课公开课等,没什么风险,难度也低。所以,机构应该多在短期课刺激家长老带新,这样的成本是很低的,短期课的流量,机构再自己去转化为长期流量。


5、设计组队竞技课,用制度刺激学生主动老带新。


一般一个城市饭店的口碑传播速度比教育机构快很多,是为什么?因为孩子自己去机构上课,感觉学得好,不一定向外传播;而很少有人一个人去饭店吃饭,你要是觉得一个饭店不错,你可能下次拉了一堆朋友去。所以饭店的业务是“天然性团报”的。仿照饭店,我们可以设计“人工性团报”的课程,即不接受单独报名,必须组团才能参加,而且是对抗性的,大大提高了孩子把全班第一拉来组队赢比赛的动力。


6、提高核心家长参与感


人是一种很奇怪的动物,在享受权利的同时会衍生出履行义务的意愿,在履行义务的时候也想争取自己的权利。比如你对象给你买了一个礼物,你很高兴,不自觉的就想把家里的家务做了(你要是没这种感觉,活该你没对象)。所以,要想让家长履行为机构老带新的“义务”,就得先给家长对机构管理的权利。家长委员会就是这样的逻辑。让家长提问题,让家长多批评,校长亲自带领家长把机构管的越来越好,机构有啥问题校长也问家长如何解决,时间长了家长都忘了自己的顾客还是员工了…最近风头无两的小米,初期量也是靠论坛前100个挑剔的发烧友爆出来的。据说这批发烧友很大一部分后来确实成了小米的员工。



7、创造家长传播话题——超预期服务


再复习一遍,家长老带新的源动力是什么?是机构良好的教学内容和服务。但是,达到预期的教学内容和服务能留住家长,超预期的教学内容和服务才能让家长震撼,让家长不由自主的和周围的人不断谈论这个事。


一个新机构,如何做到超预期呢?一上来靠大牛师震惊家长?靠牛逼内容征服家长?这显然很扯淡,因为教培行业两个特点是付费者(家长)不直接消费产品,而且消费效果不能被立即感知。所以,想靠老师和内容让家长迅速感觉超预期是不太现实的。那么如何做呢?


其实学而思和新东方等大机构已经给了我们非常明确的答案,就是靠超预期服务。上课讲完还不行,下课不会还不许走;给学生讲完还不行,给家长还要说清楚;缺课没关系,过来给你重讲一遍。超预期服务包含两个要素,免费和主动。我们原来做过一个福利习题课,每节课只收10块,让老师带着孩子练习,报的人很多,但是没人念你好,因为你收钱了,而且家长认为你收的少是因为这个课就值10块。后来看到有家长反馈某老师特别负责,期末前给学生主动免费加课,那么我们出了个制度,考试前所有老师必须义务给学生加课。结果再也没有人夸你了,因为家长觉得老师们不是主动的,是被机构逼的。



这才是家长发自肺腑的认同

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