“小程序+教育”路上我遇到过的那些坑(二) ——以留存为核心的增长策略

原创孙大伟孙大伟2018-08-23 17:431482

众所周知,在线教育打破了线下传统教育模式受时间、空间限制的掣肘,能够实现用最小的成本,实施极大范围的线上教育教学内容。


而在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上,到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段,在这一发展过程中,在线教育的形式和内容越来越多样化,便利程度也不断提高,越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习方式。



知识付费已到下半场,留人比拉新更紧迫


历时20年的《中国互联网发展报告》从2015年开始,《报告》首次将互联网教育纳入研究体系,和网约车、共享单车一起,成为公共服务类应用发展的三大模块。


与此同时,互联网教育已成为国家战略,2017年1月19日,国务院发布了中国教育“十三五”的规划要求,积极推进互联网+教育,着力加强“名师课堂”、“名校网络课堂”、“专递课堂”、“在线开放课程”等信息化教育教学和教师教研新模式的探索与推广,为互联网教育的发展指明了方向。


艾瑞咨询数据显示,2016年在线教育用户规模为9001.4万人,同比增长21.5%。未来几年,在线教育用户规模将保持20%以上的速度继续增长,到2019年预计达到1.6亿人。


虽然市场一片向好,但是不断爆发增长的在线教育市场,给在线教育从业者带来不仅仅是机会,同时也是巨大的挑战。


头部IP占领大量市场份额,加上随着知识付费的不断火热,市面上出现了大量碎片化、没有成熟课程体系以及后续服务的知识型产品,让很多知识付费的用户不仅陷入了对知识付费的错误预期,还对知识付费的效果产生了极大的怀疑,甚至传出了“知识付费行业已经步入下坡路”的说法,究其原因,主要是流量获取成本越来越高,引起行业焦虑。


而且虽然近年来课程大量涌现,但是线上课程完成率过低一直为人诟病,在这种情况下,对于老师而言提升课程完课率,保证用户的留存和复购就尤为重要。


知识圈选择以留存为核心的增长策略


在用户增长上,开源固然重要,但是节流也让人不能小觑。


在2017年底,我们团队反复敲产品的使用场景的时候,发现在教学场景里面,社群最大的价值是能够把一群陌生的同学通过打卡的方式慢慢建立起一种“轻熟”的关系,并逐步建立起彼此的社交形象。


知识圈的社群打卡,是进入社群,每个社群里面有一个相应的KOL,大家在KOL的带领下围绕着同一个目标慢慢进步。建立基础的社群关系:最开始大家的目标是学习内容,随着对内容的学习去提升自己的知识储备,同时提升自己的社交形象,这部分人慢慢地变成了自己的“轻熟人”,就会更加在意周边的人怎么看自己,坚持做这件事情的内动力。考虑到这些场景之后,我们就决定——通过社群,增强用户粘性。


首先要做的是,给这个社群赋予一个有价值的内容,也就是说课程必须是专业的。这也是我们产品先做工具to B,再做平台to C的原因。如果没有大量优质的内容,是很难留下用户的。有优质的课程在平台,然后课程+服务,才能更好的运营社群,这个是当时便定下的产品规划蓝图。


随着优质的课程和老师在增多,需要顾及到老师的需要:老师需要的是用户的留存。留存的目的又是什么呢?


留存的意义就是传播和复购。我们身边很多爆款路线的小程序,两天忽然就火了,第三天就被微信封掉了。小程序的重点不应该是打造爆款,不是流量引进,而是做好留存。因为在微信生态,随着我们对微信和社群的玩法越来越深入了解,制造一个引爆点实际上只需要迎合一种用户心理就够了,反正微信有着全世界最大的流量池。即便你不会,找个外包团队一样可以轻松实现。但,花钱解决不了的本质问题是——留存和留存体系的搭建。这是你的产品和社群运营需要不断地去研究琢磨的事,一款将用户留存机制做到极致的产品,别人想超越你是很难的。



你的留存机制决定了你向用户的传递和表达


选择了主打留存机制的知识圈,下一步需要思考的就是我们到底要不要做平台,以及什么时候做平台?


坦诚说,平台需要有流量,这并不是我们团队的长项。可是如果不做平台,工具的价值做得再好充其量只是某爆款工具。


从用户的需求去考虑,用户需要的是什么?老师最需要的是招生。那么如何帮助老师?我们设置了各种各样的玩法儿:拼团、分销等来帮助老师提高招生效率。同时在做的是吸引流量,让老师真正的需要你。


在确定了做平台之后,我们开始认真思考到底是做小程序+服务号还是小程序+订阅号,或者只做小程序本身。


关于这个问题,首先第一点,如果你是一个懂产品懂技术的团队,但是没有内容,可以只做小程序,虽说小程序留存率不高,但你的小程序必须有价值。举个例子,知识圈的次日留存率为90%,七日留存率为60%,三十日留存率为30%,这就说明只要做好留存机制,客户是都可以留存下来的。


第二点,小程序绑定服务号的优点,比如像知识圈,每天都要去提醒用户,如果没有服务号的话就没有推送,没有触达就很难起到唤醒用户的作用,用小程序捆绑服务号的方式去触达。


第三点,我们最近在做用户增长的时候在思考:文章和公众号的推送到底有没有用?所以我们最近准备做一个订阅号,因为我们发现只要推送的内容有一定的质量就会有用户触达,就会有一部分用户进来和留存。订阅号可以每天推送,推送配合小程序就会带来用户流量,也就是说如果你是一个内容团队,做小程序增长,做订阅号也是可以的。


最后,劝告大家做产品勿忘初衷,产品的每一个设计都要回归用户最本质的需求。做小程序也好,H5也好,公众号也好,都是围绕着用户的需求去聚焦。你的用户需求到底是什么?——这一点是我们每一个人做产品布局需要去拷问自己的。围绕着这个需求,根据你自己的轻重缓急去做你的产品开发步骤、去做市场和公关计划。


重申一点,知识圈的产品初衷是陪伴用户从知道到做到。这是一个长线计划。


你们看到的工具和平台,都只是在打基础的部分。我们最终希望成为中小型机构和个体老师在线教育的基础设施,可以帮助老师提供技术、流量、教研的支撑;做帮助学生营造学习氛围的平台,提高学习兴趣,从知道到做到。

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