客单价低、刚需性弱的少儿舞蹈教育如何实现突破性发展?

睿艺2018-10-10 08:47606

少儿舞蹈教育发展时间并不短,但发展水平偏低,客单价低、课程同质化严重、运营成本高、学生流失率高等问题,一直困扰着行业从业者。日前,在由素质教育行业垂直媒体睿艺主办的“ACE | 2018少儿舞蹈教育行业峰会”上,华盖资本文化基金执行总经理许蓓对少儿舞蹈教育行业发展及投融资情况进行了分析,并为少儿舞蹈教育企业提供了融资建议。



内容重点:


►少儿舞蹈教育市场发展仍不成熟


客户教育理念有待提高和引导;


部分企业对自身产品的理念、定位并不清晰;


部分企业产品的构建和运营未成体系。


►2018年少儿舞蹈教育市场规模预计将突破150亿元


政策扶持、高校扩招、家长意识提高、技术的不断成熟是市场发展的四大驱动力


►实现良性运营的少儿舞蹈教育企业,提高教育附加值,提高客单价是发展的突破口


►延申产业链、跨界融合是行业发展的必然趋势


少儿舞蹈教育市场发展仍不成熟,企业需清晰自身定位引导市场



目前少儿舞蹈教育市场发展呈现了三个基本特点。


第一,整个少儿舞蹈教育市场目前来讲不是一个相对成熟的市场,存在一个特殊性,客户并不等于用户。少儿舞蹈教育市场中,客户即付费购买的家长,他们对孩子学习舞蹈的需求和目的并不清晰,而作为用户的孩子对自己的实际需求也不了解。因此教育机构其实担负着许多责任,首先需要让用户了解其教育理念和目的,其次是运用其教育理念去引导市场、服务客户。


第二,少儿舞蹈教育市场其实很大,舞蹈教育不仅仅是技能特长的教育,对其应采取广义的理解。首先少儿舞蹈教育帮助建立情感情绪的表达;其次少儿舞蹈教育旨在训练孩子尝试使用肢体语言展现内心,进行情绪创伤疗愈;另外少儿舞蹈教育还可以对人进行品格气质塑造;最后是智商情商的开发。因此,思考清楚产品理念对行业从业者至关重要。


第三,教育并不是一个短平快的产业。无论是对创业者还是投资人来讲,都需要更多的耐心等待这个行业整体环境的发育,去等待自身产品的构建。因此每个舞蹈教育从业者不仅要有情怀为基础,还需要一些发自内心的使命感和价值感,否则难以为继。


舞蹈教育市场有望突破150亿,政策扶持、高校扩招、家长意识提高、技术发展是重要驱动



目前素质教育市场已经超过千亿规模,而其中艺术教育在素质教育中占比超过50%。


以教育形式分类,艺术教育主要包括舞蹈、美术、音乐,且各自所占的市场份额相差并不多。目前市场上的艺术机构大多数都包含舞蹈培训,而对于大多数艺术培训类的机构,舞蹈这个课程所带来的收入基本上能够占艺术教育机构的50%,甚至超过50%。


以培训目的分类,艺术教育分为兴趣培养类和艺考培训类。显然兴趣培养所占市场份额最大,占整个市场的75%。


以年龄层次分类,艺术教育分为成人培训和少儿培训,少儿培训则是一个主流市场。近三年来艺术教育市场的复合增长率已达到了20%以上,增速也是领跑整个教育行业的。2018年的少儿艺术教育市场规模,预计将突破六百亿。而其中少儿舞蹈教育市场预计会突破150亿元。


其次,目前艺术市场发展的驱动力主要有四方面。


第一是政策方面的引导,比如十三五规划中明确把美育和艺术教育纳入其中,美育和艺术教育更是直接纳入到K12教育课程体系中,而山东、江苏等教育大省甚至将美术和音乐纳入了中考的必考项目;各地也出台了许多政策,鼓励民间的资本参与教育投资;以及各地也陆续将出台一些税收优惠,对于少儿艺术教育未来将会有一些扶持政策,会为少儿艺术教育企业争取到比其他产业更为优惠的一些扶持政策。


第二是各大高校的扩招,其实过去的五年中,高考对艺术生的招考比率一直在提升,目前已超过了10%,这将强烈的刺激市场需求。


第三是家长教育意识的提高,使其更重视素质教育。


第四是技术的成熟为教育行业提供了助力,注入了活力。比如定位和直播技术使教育可以实现O2O的教育形式,通过网络远程培训。而未来AI技术在艺术教育领域的应用,也可能促使一些自适应项目的产生。


舞蹈教育投融资数偏低、融资额偏低,提高产品附加值或是企业发展突破点



从投融资的角度来看少儿舞蹈教育行业目前所处的阶段,可以发现在过去五年间,素质教育行业投融资总额的复合增长率已经达到了189%,在整个教育行业中,融资数量的增长最快。


从融资轮次来看,基本以A轮和A+轮为主,因此整个行业投融资发展仍处于早中期阶段,只有少部分企业发展较快。而素质教育投融资热度最高的三个细分领域分别是艺术培训、科创教育及体育教育。其中艺术教育投融资案例较多,但大部分都是处于中早期阶段的,而且单笔融资数额也是相对较少的。


在艺术教育的三个细分领域中,少儿舞蹈教育的融资笔数是20,主要分布在A轮以前,最近两年A轮以后的融资至少有四起,包括两家线下舞蹈培训机构、一家MCN和一家泛娱乐综合机构。美术教育有31起,音乐教育相对较多,有79起。


这三个领域投融资数相差较大的主要原因是:美术和舞蹈(尤其是舞蹈)更偏重于线下的教育形式,而音乐和互联网的结合度更高一些。


而少儿舞蹈教育行业发展呈现的四方面特点则是其根源,从行业角度分析,少儿舞蹈教育的市场集中度相对较低,地域性较强。由于少儿舞蹈教育线下形式较多,因此很难实现跨区发展。规模化方面自然面临了巨大的挑战。而对于企业的规模化发展,所需要重点关注的因素包括资本、师资和管理。


从教学层面分析,少儿舞蹈教育行业是一个特别重视体验的行业,且专业性强。而专业性并不仅仅体现在舞蹈技能方面,更重要的是教育教学方面。因此其主要为线下一对一或小班教学。从各个机构的发展状况来讲,虽然标品数量在不断增多,但目前少儿舞蹈教育行业中,非标品仍占主要部分。而重要的影响因素是师资培训质量参差不齐。另外教学的学习效果难以量化,导致品牌培育时间长。


由于少儿舞蹈教育基本以线下运营为主,因此就不能避免从坪效方面分析,少儿舞蹈教育相较于美术与音乐占地面积相对较大,因此成本相对较高,而客单价却一直处于较低水平,因此舞蹈教育的坪效相对偏低。


从客户的方面分析,少儿舞蹈教育覆盖的客户目前以低龄女性为主,目标客户群体相对较小,而目前客户选择舞蹈培训主要目的是兴趣培养和素质提升,因此刚需市场相对较小,客单价提高较难。如果少儿舞蹈教育机构希望提高客单价,可能需要思考如何在产品设计上,为客户和用户带来更多附加值。


从资本的角度来看,投资关注的重点首先是机构的收入,而影响机构收入的重要因素包括获客能力(选址、师资质量和数量、品牌的影响力、教研体系和管理体系)、客单价、续费率、延伸收入。


其次,相对于收入则需要关注成本,包括获客成本、管理成本、人力成本和租金成本。另外资本可能还会考虑机构是否具备一个比较成熟的单店引领模式。对于少儿舞蹈教育而言,规模和成本是正相关的,即规模越大、租金等成本压力越大。因此少儿舞蹈教育需要提升客单价来降低管理成本。一个少儿舞蹈教育企业,如果可以形成中等规模(300-500平米)、高客单价、低管理成本、强获客能力单店模型,将是比较理想的投资对象。


延申产业链、跨界融合,将是行业发展必然趋势



未来舞蹈教育行业的发展机会则主要体现在市场会更加集中,意味着少儿舞蹈教育品牌在培育一定时期后,其品牌教育理念会触达更多人群,促进品牌成长。


业务延展将是少儿舞蹈教育行业发展的必然趋势,一个行业如果想形成规模,就要有跨界融合的能力,产生协同效益。因此少儿舞蹈教育需要思考如何与K12教育、艺术培训的其他领域、素质教育的其他领域进行跨界融合,还有如何增加供应链和产业链上下游的一些模式和可能性,可以形成包括编导、考级、培训、服装、演出、偶像经济的良性生态产业链,这也是投资人十分看好少儿舞蹈教育的一个重要因素。


另外获客渠道和获客成本的变化也助推行业发展。现今出现了更多形式的网络推广平台,为企业提供了更多线上展示的营销手段。值得引起关注的是,随着国内一些综艺节目的推广,街舞教育的市场需求明显提高,更多的青少年开始关注到少儿舞蹈教育。


对于少儿舞蹈教育企业发展而言,“前台”决定走多快,“中后台”决定走多远。其中前台主要指营销层面,其核心是获客成本和质量。“中台”指的是服务交互,主要强调的是运营管理,如果想实现快速扩张,考验的是企业的师资培训体系;如果想实现降低管理成本、提高管理水平,则意味着产品的标准化输出,考验的是产品体系。而“后台”则指的是研发和教学,这是教育企业发展的根本。


本文转载自“睿艺”,作者 Sunny。

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