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中国足球电竞联赛:引领足球俱乐部电竞化变革潮流

体育产业生态圈2018-10-29 08:25965


“足球游戏对你来说意味着什么?”


“我想,是整个青春吧。”


而CEFL中国足球电竞联赛不只有这样的动情告白,从全球体育行业的大趋势来看,这项赛事正在引领足球俱乐部电竞化变革的时代新航向。


山东鲁能泰山,夺冠了!不过,这一幕并非发生在中超赛场上,而是在CEFL中国足球电竞联赛之中。


经过两个赛季的磨砺与等待,在今年的CEFL中国足球电竞联赛上山东鲁能泰山通过加赛绝杀长春亚泰,终于捧起了冠军奖杯。在此之前,他们曾在第一赛季以常规赛第一的成绩打入过决赛,但无奈输给了江苏苏宁抱憾而归,如今重整旗鼓归来的他们,终于得偿所愿。


尽管在绿茵之上,李霄鹏的球队距离夺得队史第五座中超冠军还有些许距离,但在电竞的赛场上,鲁能泰山的表现一直十分出色。



作为CAEL中国体育电竞联盟的创始成员之一,鲁能在去年夏天就和其他7家中超俱乐部共同参加了CEFL中国足球电竞联赛,根据当时的规定,球队参赛阵容由“球星领队+职业选手+球迷玩家”三方构成。


不过,由于业务的主次关系,在大多数俱乐部中,电竞相比于体育多少显得有些单薄,所以平心而论,一般而言电竞队伍的后方配备没有足球那么齐全。


但鲁能却有些不同,队中后防大将郑铮传言是比赛项目《FIFA ONLINE 3》华北大区天梯排位前十的高手,球队决议用他担当球星领队;同时他们还派出了俱乐部赛训官员随队,沿用传统体育的方法,在关键时刻给队员以心理辅导。



可以说,“认真”,是新科冠军身上最重要的一个标签,他们比任何一支队伍都配得上这份荣誉。而另一边,对亚军长春亚泰来说,此番CEFL之旅更大的意义,在于帮助他们打开了电竞的大门。


作为CAEL的第九位成员,这支东北劲旅从S2赛季开始才加入CEFL。


“东北这块地方,过去重工业印记太重,第三产业发展贫乏,你说它是电竞的不毛之地或许不为过。”亚泰电竞负责人潘书胤告诉电竞派(ID:ECO-esports),在没参加CEFL之前,这里的人并不懂何为电竞,对外界变化的反应相对来说偏向保守。


“所以加入CEFL对亚泰来说是一个非常大的突破,《FIFA ONLINE 4》这款足球游戏它和现实中的项目有很高重合度,让亚泰对电竞产生了直观地认知。如今俱乐部都已经有了独立的电竞战略规划,甚至在未来,它存在的意义将不再是仅仅服务于球迷,还可能会作为一块相对独立的业务来发展。”潘书胤补充道。


通过冠亚军的反馈来看,电竞重要性的命题被反复提及。事实上,在今年10月普华永道发布的《2018体育产业预测》中,电竞成为了几乎所有体育行业领袖一致认为需要去重点关照的项目,它的发展潜力超越足球,位居所有项目第一位。




电竞极高的潜力使其不仅成为国内体育俱乐部的潮流,也是国外俱乐部的核心战略之一。在本届CEFL季后赛总决赛的舞台上,主办方邀请到了三位来自西甲电竞联盟的选手,和国内选手打了一场表演赛,未来也将长期进行电竞交流。


与中超俱乐部们相同,西甲的足球俱乐部们也纷纷组建了自己的电竞战队,参加西甲电竞联赛等国内外大小赛事。



此次随行的西甲亚洲区公关经理Javier Ibáñez在接受电竞派(ID:ECO-esports)独家专访时,就电竞业务对于俱乐部的增益作用进行了解释:“西甲俱乐部们都对电竞非常感兴趣,而且也是一个吸引赞助和商务拓展的新机遇。电竞中有一些独特的品牌在关注,发展这个项目可以将他们都聚拢过来。”


同时,对于足球和电竞受众的判断,Javier Ibáñez也有自己独到的见解。他认为传统足球世界的球迷分两种,一种是每周都会去现场看球的铁杆球迷,另一种是全世界通过电视观看比赛的球迷。但现在随着《FIFA》等足球游戏的影响力愈大,第三种球迷也在愈加增多——他们着迷于电竞和游戏、会更多会在手机和电脑上玩游戏,借此了解一些球员和球队。



而当某支俱乐部开启了电竞业务时,这会给第三种球迷一种良好的品牌印象,他们会认为这家俱乐部在支持自己所钟爱的电竞项目,从而产生亲近感和品牌感情。随着此二者的加固,这部分第三种球迷会逐渐地开始去现场看比赛,或是打开电视去欣赏真正的比赛,并开始有了实质性的消费,逐渐成为一个铁杆球迷。


其实Javier Ibáñez的这套逻辑已经不太像传统的粉丝运营逻辑,更像是商业赞助时所用的营销逻辑。在此前的文章中,我们曾论述过这样一案例——Nike通过赞助篮球来博取用户对品牌的认同感,两者绑定深入后,形成了稳定且持续的营销效果,而Javier Ibáñez的逻辑与之有几分相似。


如今俱乐部们就是一个个的品牌,而包含年轻人爱好之所向的电竞站到了风口之上,进不进入这个领域几乎成为了一道没有否定答案的选择题。其中率先意识到的俱乐部则能抢到先发优势,甚至能够冲击未来各球队的地位秩序,这对于一些急于翻身的小球队来说更是一个值得把握的契机。



在确定了战略方向的正确性后,还是要把视角转回国内,来看一些实质性的方法论。


之前亚泰方面提到,目前很多的传统体育俱乐部对电竞的意识形态仍处于摸索的阶段,想要促成其高层的策略转变,首先要给他们看到最易于理解的电竞和最直观的增益效果。结合国内体育赛事现状来说,以鲁能亚泰为代表的中超粉丝量最多、商业化潜力最大,故具有中超版权的足球游戏会是这个阶段最适合的载体。


在此之中,由EA研发、腾讯代理的《FIFAONLINE 4》脱颖而出。这款游戏是四年前《FIFA ONLINE 3》的升级,不仅游戏引擎更新换代让真实性和游戏体验得到了提升,还首次加入了完整的中超授权,可以体验到内容完整度最高的本土联赛。


除了过硬的内容品质外,《FIFA ONLINE 4》还为国内的足球游戏玩家提供了少有的境内多服务器支持,能够体验到流畅的实时对战,故用户总数也一直领跑其他足球游戏。



2017年CAEL中国体育电竞联盟组建时,联盟与8位创始成员们选择的正是《FIFA ONLINE 3》,代理商腾讯也对这项赛事极为重视,在内外部铺设了大量资源以供宣传推广。结果是前两届CEFL总曝光量超8亿,联想等赞助商鼎力加盟,一度在Up大会和LPL、KPL同台而立。如今更新换代后以《FIFA ONLINE 4》为基底的CEFL,也更有希望在流量上帮助到各家俱乐部。


另一个非常重要的点在于,联赛对参赛选手和观众的球迷引导转化机制是否先进。


在第一届CEFL中,赛事采用的策略是两位职业选手带球迷选手比赛;到了第二届,两位职业选手变成了一位,增加了球迷玩家的比重;而到了第三届,联赛直接将口号的下半句改成了“换我上场赢”,下定决心去除职业选手的设定,比赛将全部由球迷玩家自己出战。




同时第三届季后赛总决赛还增设了明星表演赛和天梯表演赛两个环节,“大帝”李毅和“小摩托”费尔南多双双到场助阵,和CEFL球迷玩家MVP进行比赛对决,进一步点燃他们的热情。


这样做的好处在于,首先一支队伍最宝贵的选手位尽数开放给了广大的球迷玩家,其次在赛事设置上最大程度的将这部分群体激活,成为舞台上的主角,也能让他们有更多机会可以深度参与到赛事当中,为自己的主队争夺荣誉。


另一边对于球队而言,这样的改革其实能够在C端为品牌形象架设创造更大的空间,加强培养玩家对球队的感情。


此外,CEFL另一个得天独厚的优势在于和中国金球奖电竞奖项评选深度绑定。在本届赛事中,主办方特意设置了球迷投票环节,可以评选出最具人气俱乐部,在年末的金球奖电竞奖项评选中可以获得额外加成。这一足球界权威的奖项,对于俱乐部以及球迷来说都有着莫大的吸引力。



李思俊(左5)正是去年中国金球奖电竞奖项的首位中国足球电竞先生


上周,巴黎圣日耳曼、LGD和亚佰天辰共同成立了FIFA战队,成为了电竞入华的第三家海外足球俱乐部,而他们的加入的同样是《FIFA》品类电竞职业体系。


在接受电竞派(ID: ECO-esports)采访时,大巴黎俱乐部代表Yassine关于电竞和足球的看法让我印象深刻,他认为在一定程度上电竞已经在中国超越了足球,大巴黎作为一个海外俱乐部品牌,用电竞来沟通中国粉丝,尤其是中国年轻粉丝,反而是一种最行之有效的办法。



说到这,Yassine的想法不禁与CEFL的成员俱乐部以及西甲电竞联盟不谋而合——传统体育俱乐部的电竞化已经成为了一种不可扭转的趋势,想要在时代的浪潮中继续前进,最好的方法一定是顺水而行。


在这点上,CEFL的确做出了很好的先行者姿态。


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