邀请函|“新变化 新力量”2018年度教育产业峰会暨颁奖盛典

以“营销+系统+技术”赋能教育机构的京东教育能否后发先至?

原创华说教育华说教育2018-11-26 11:394852

近日,京东教育总经理钱曦出席在京举办的GET2018教育科技大会,并带来题为《互联网与教育机构合作模式探索》的主题演讲,以及在会后接受了决胜网的专访。



这篇报道的第一部分梳理了钱曦演讲的部分核心观点,第二部分专访探究了京东教育用户经营、业务增长以及模式定位等背后的内在逻辑。


第一部分:


加入互联网之前,钱曦曾在传统线下教培机构工作了十余年。


相关数据表明,京东目前坐拥10亿注册用户,以及17万+合作伙伴,去年平台成交额高达13000亿元。


据钱曦介绍,四年前,京东开始试水教育领域,只是当时并没有成立专门团队来推动这块。后续每年都会做一些新尝试,直到2017年10月才正式成立部门开启教育业务。


钱曦表示,平台模式只是京东教育的一部分。目前,京东教育版块几乎涵盖包括孕期胎教、早教幼教、中小学学科教育、语言培训、出国留学、游学营地、职业技能培训等全年龄段的教育培训服务。


对于流量的理解,钱曦持不同观点。他表示,1)流量只是一个必要条件,我们的内容和服务才是根本;2)流量是要结合场景的;3)流量背后是每一个鲜活的人,我们要通过各种方式与他建立联系;4)流量是需要运营的。



在钱曦看来,流量流转的过程可拆解为三部分:一是流量的获取。通过场景链接、融合以及构建等环节实现流量的引入;二是流量的提纯。借助人工智能、大数据、精准营销来实现;三是流量的转化。这部分特别强调内容生态的构建。


据称,与教育机构合作,京东教育有三大明显优势:一是超强的营销能力和相关资源;二是扎实的技术研发能力;三是业界顶尖的技术提升机构运营效率和能力。


实际上,教育机构发展到一定阶段通常要考虑师资培训体系、营销体系以及技术支持。而京东教育能为教育机构提供营销系统和技术方面能力的输出。”钱曦进一步补充道。


不同于其他电商产品,用户在购买教育产品之前,一般需要经历前期了解、认知及信任等一系列复杂过程。据介绍,在中间商品交易的前端,京东教育会增加内容生态以构建场景,而后还会为教育机构提供一些系统的服务过程。


京东教育通过以下几个方面构建内容生态:1)将资讯、拼购、CPS及微信资源等整合到一起;2)将直播IP的推广、短信及营销资源等匹配到一起。



流量的提纯方面,京东教育主要提供京准通与小黑珑两款工具。其中,京准通是一款为入驻平台的商家提供流量投放的工具,而小黑珑则是京东新研发的工具。这两款工具的主要异同点在于:1)两者在京东站内站外均可投放;2)传统的商家只有京准通没有小黑珑;3)使用前者,商家所有的信息只能落在京东站内,而使用后者,商家所有的信息则可落于全域。


钱曦表示,京东教育还研发了一套以机器学习为主的数据挖掘系统“九数”,它可以通过种子用户建立数据模型,抓取人群之后优化结果,不断的分析再改进再投放。


据透露,京东教育也在线下做创新尝试。不过,无论线上还是线下,京东教育都希望能与教育机构达成更紧密合作,而不只是简单流量买卖关系。


第二部分:


以上是钱曦演讲的部分核心观点,以下是决胜网基于其“京东教育总经理”的身份,对钱曦的专访。


决胜网:互联网追求速度,而教育追求温度,京东教育将如何从中寻得平衡?


钱曦:其实“快”与“慢”并非完全矛盾和冲突,这两者在某些地方的体现或许有所不同。比如,京东于2014年试水教育领域,但直到2017年底才正式启动做教育,从这个过程来看,其实并不算快。


另外,我们要看这个“快”体现在哪里,比如,如何搭建内容生态,如何搭建系统及平台,如何探索新模式并协调各种资源去验证其可行性等。坦白讲,自3月正式上线以来,我们团队以非常快的节奏在推进很多事,而这是传统教育行业所不能比拟的。


在方向选择上,我们会结合自身能力、资源以及合作机构对此的认知做综合评估。


所以,我认为所谓的“快”与“慢”,并不是说教育天然就慢,互联网天然就快。比如,由于要结合合作机构的想法、理解及投入等因素,我们对新模式的探索过程相对就比较慢,而一旦确定战略,我们团队在具体战术的落地上是非常迅速的。


决胜网:前有BAT以及网易等互联网巨头涉足教育领域,作为后入局者,京东在教育机构邀约入驻上有何明显优势?


钱曦:虽然我们入局较晚,但这并不意味着我们就处于相对劣势。首先,作为电商平台,京东具有天然的交易属性,且变现能力十分强。同时,我们还可以打通从信息源头到流量来源再到内容的呈现以及后续转化交易等各个环节。而其他几家的定位及出发点不一样,虽都涉足很多与教育相关的内容,但如何实现盈利,目前仍是各家需要面对的焦点问题。


作为在线教育平台,终究还是要有合理的产品、不错的转化,进而实现盈利。从这个层面来说,我觉得上面提到的几家也在探索中,目前还没有哪家在教育方面做得很成功。


其次,不同平台之间存在较大差异性,以及特点也不一样。比如,像搜索引擎、门户等,或许有比较多的流量,但他们都缺乏更精准用户的画像。而我们可以借助各种场景从而给到合作机构更精准的用户画像。


传统教育机构的优势在于其更理解教育产品、用户特点以及整个教学服务的流程等。其劣势在于整个教育行业还比较传统,互联化与信息化程度不足。作为平台方来讲,我们恰好能与传统教育机构形成优势互补。


对于这类业务的看法、期望值、成长速度、盈利要求以及重视程度等方面,我们相对还不错。首先,我们足够重视;其次,我们也有足够的策略和步骤;第三,我们更愿意做新兴业务,更愿意以合作的方式。


事实上,大公司的整体能力并不完全代表其每一个子业务的能力。当子业务无法获得足够多资源的重视与支持,其发展也极具挑战的。


决胜网:在教育机构选择上,采用的考量标准及吸引其入驻的策略分别是什么?


钱曦:在招商入驻环节上,我们看重的不是数量,而是课程的品质。一般会从教育机构的产品、课程、服务甚至团队等维度来评估。从目前机构入驻情况来看,头部玩家的占比更高些。


决胜网:京东教育将如何对入驻的教育机构实行监管?


钱曦:其实,京东内部早已打造了一套极其完善的售后服务保障体系。而对于平台用户的体验更是格外重视,一旦售后产品出现问题,京东都会介入进去。


决胜网:不同于其他电商产品,教育是典型的个性化非标产品,京东教育将如何服务好C端用户?


钱曦:尽管教学质量和服务成果取决于入驻平台的教育机构而非平台,但这并不意味着平台就无法对入驻机构实行监管。一般而言,平台都会有一套评分体系,它有助于入驻机构提升并完善服务。


我认为,平台最大的优势在于其和大量企业有合作,可以结合企业的需求与教育机构及C端用户之间达成某种连接,进而为C端用户提供更多、更好、更实用以及更贴近实际的服务产品。


决胜网:入驻京东教育平台的教育商家的业务情况如何?


钱曦:去年年底,成人业务占比超过90%。今年,成人业务尽管仍作为重点在推进,但其占比已降至百分之六七十,而k12业务的占比已接近20%。


决胜网:京东教育定的“上线一个月后达到3500万左右的月流水,并在年底完成1000家机构入驻”目标完成如何?


钱曦:从目前来看,我们基本实现了3500万左右的月流水,平台入驻教育商家已超300家,预计2018全年能达到400余家。由于平台在选择教育商家上面设了一些门槛,一些教育商家因不达标而被拒。我们认为现阶段还是要以合理的模式与合作机构形成较强的协同作用。

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