6000亿市场规模!K12教育行业风往哪吹?如何吹?|大咖说

原创ChrisChris2019-03-24 12:525021

线上线下竞争激烈,创业风口收紧,K12教育该如何发展?3月21日,智课教育旗下中美双师少儿国际教育品牌USkid联合艾瑞咨询在北京举办了“共话K12课外新场景——K12双师教育沙龙”,与会演讲嘉宾有艾瑞咨询分析师宓轶倩和王琳可、智课教育创始人兼CEO韦晓亮、华盖资本执行总经理范静晗,几位大咖从自身行业层面,为百余位各界教育人士带来了满满干货。


(干货长文: 5087字  精读时间:8分钟)



《中国K12在线教育轮廓速写》

                ——艾瑞咨询分析师  宓轶倩


刚需大市场


从K12教育行业全局来看,中国K12教育行业的主体是K12课外辅导,也是最大、最热的一块。2007年到2013年K12处于高速发展的时期,正是掘金的好机会,很多公司都在涌入,而且新东方、好未来相继上市,从业者信心高涨。发展到今天已经过了最快发展的时期了,有一点进入高原期的意思,所以现在竞争非常激烈。


首先,行业特点是刚需大市场。这得益于整个我国教育体制社会体制带来的教育资源供需不平衡的现状。2017年,中国有高等学校3千所,其中重点的比如985、211只有200多所,其中211主要分布北京、上海、江苏,985学校分布在北京、上海,整个教育资源呈阶梯状分布。而公办教育处于不太均衡现状,于是催生了民办课外辅导机构如雨后春笋般涌现。


具体到K12教育行业,2017年,小学的人数有1亿,初中4千多万,高中有两千多万。整个市场有1.7亿人,理论上都是K12教育行业的潜在用户,但是他们不一定都会付费,整个盘子虽然在流动但并没有缩小。



数据显示,K12教育整个市场规模,2017年K12课外辅导全国有6千多亿,到2018年仍然有6千多亿,2019年就变成了7千多亿。辅导形式按线上、线下来分,线下仍然是占主导,占95%以上。虽然现在K12在线教育非常火,但在整个K12教育里面的份额还不到5%,占比非常小。


按城市来分,一线城市只占全国市场规模的6.5%,二线大概占10%几,也就是说,还有80%都在三线至是更下面的城市里,分布非常零散。


高度分散,竞争格局明显


第二个基本特点是高度分散。高度分散带来的一个结果就是充分竞争。2017年据统计显示,K12课外辅导这个行业里面前4名市场份额占比大概只占3%,剩下90%多都被其他的中等机构、小机构、微型机构瓜分掉了。主要原因是,中国高考是分省,中考是分市。所以,不同地方的教育人员和学生特性不太一样,这就导致了用户需求比较分散。


另外一个原因,K12毕竟是低龄教育的市场,低龄的孩子对于地域属性要求比较高,外来机构一下子是不可能进入到某一个非常本地市场里面去的。其他的一些原因就是这个行业门槛还比较低,尤其是传统线下辅导没有太多技术含量,而且产品非标化,扩张会比较慢。所以,各式各样原因加起来导致市场规模呈高度分散的局面。


当前情况下,K12教育市场出现双巨头坐镇美股,老牌机构被A股收购,众机构挂牌新三板,分散教育机构占据地方优势的竞争格局,市场高度分散。2017年全年,K12在线教育行业投融资热区集中在在线培训领域,其中在线少儿英语培训领域投融资笔数占35.9%,在线学科辅导占28.2%,合计64.1%。其余份额被工具类(17.9%)、测评类(12.8%)、K12知识付费类(2.6%)、高考自主招生类(2.6%)瓜分。市场需求大、刚需属性强、进入门槛低、盈利模式简单清晰,成为在线培训受追捧的原因。



从科技运用上来看,目前人工智能在部分领域已逐步渗透,但在不同教育领域的渗透程度不同,总体而言,越是校外市场,受到教育部门的监管就越小,越是高年龄段的市场,用户的容错能力就越高,所以渗透程度相对高。其中,口语听力练测、智能题库、组卷阅卷/作业批改等场景是目前渗透最好的几个场景,非核心教学环节最先智能化。


政策监管,你方唱罢我登场


近年来,国家教育政策的整体意图是以促进民办教育稳定、健康发展为目的,既支持鼓励,又加强规范管理,双线并行。上到成人领域,下到幼儿园领域,都在政策规范管理的范围内。其中学前教育和K12教育由于涉及到未成年人,受到了更加严格的监管。



学前教育:严禁幼儿园“小学化”,鼓励幼儿园向普惠性转型,阻止民办幼儿园证券化;K12教育:针对校外培训行业,在全国范围内大力整治,力度空前;针对校内教育,规范乱收费、频繁考试、公布考试成绩和排名、学科竞赛成风、商业活动入校园、涉黄暴涉游戏APP入校园等现象,遏制过度逐利和过度竞争。


未来K12 在线教育的主要推动力:


1. 高考命题采用全国卷的省份有所增多,未来全国可能以统一命题为主,这对不得不花费成本进行分省教研的头部机构来说是一个利好信号;


2. 在线教育渗透率逐渐提高,未来三四线城市将有更多学生从线下迁移到线上,以便获取更优质的教育资源,这有利于优质的在线教育机构提高市场占有率;


3. 头部机构凭自身的品牌积淀、资金实力和精细化管理能力,已开始扩张全国版图,提升市场占有率;


4. 人工智能在不同教育领域渗透不同,越是校外市场,越有机会;


5. 国家监管政策收紧趋势,大批不规范办学、缺乏教学竞争力的小作坊将被取缔,从而出让市场份额。



《双师教育发展的核心》

                   ——艾瑞咨询分析师 王琳可


双师课堂迎高速爆发期,以直营和合作模式为主


K12教育从教学模式上看,主要是直营、加盟、特许加盟。另外,在线、线下教育的优势和不足催生了另外一种课堂模式——双师课堂。


从2015年到2017年,经历三年运营模式的探索,双师课堂于2018年迎来爆发式增长,双师教室布局数量达到5000+,增速超过100%,双师课堂进入高速发展阶段。这种教学模式可以让师资标准化提高,是一种能够让教学质量得到相对比较好控制的方法。



目前,双师课堂的商业模式主要为两种,一种是自营模式,即将双师课堂应用于自家分校,包括新建纯双师分校。在现有分校将部分教室改造为双师教室,以及收购地方龙头机构并注入双师课堂产品。


另一种模式为合作模式,即一些品牌实力、师资实力和教研实力较强的机构。将自身资源打包成产品,输出给其他机构或是公立校,收取一揽子服务费用及课程费用。


此外,有机构采取自营模式及合作模式“双管齐下”的策略,这类机构以好未来和外教双师领域的USKid为代表。



双师课堂或成K12教育“成本”与“效果”的平衡点


作为课外辅导机构,遇到的最大问题便是如何平衡体验效果和运营成本,降低师资成本最有效的办法是扩大班级人数。即让一个老师教更多的学生,提高单位教师的产能,但这样做的后果就是会让教学效果打折扣。


因为单个教师所能关注的学生数量有限,班级人数增加,势必会牺牲每个学生受关注的程度,牺牲部分课堂互动,从而降低学生体验,导致续费率下降,进而又影响企业的利润。如何平衡这对矛盾,寻得两者之间的平衡点,是企业的核心关注点。



假设学生体验效果与班级人数负相关,且同等班级人数下,面授效果优于在线效果,而教师人效与班级人数正相关,绘得体验效果与教师人效曲线图,能够在两者间取得平衡的便是处于曲线中间位置的教学模式。究竟是面授小班,在线小班,还是双师课堂能够取得最优解,需要进一步分析。


总结下来,双师课堂的优势根植于两点:一是突破师资瓶颈,基于互动直播云服务,一个优秀教师可以同时给多个班上课,且比纯在线模式的体验效果更好,可以大幅提高优秀教师产能,扩大其辐射范围。二是在提升优秀教师人效的同时,可以保证体验效果,对于全国或区域头部机构实现可持续的良性扩张尤为关键。



《中央厨房的创新模式引领“双师未来”》

   ——智课教育董事长兼CEO  韦晓亮


教育行业的科学模式必然是“线上+线下”的深度融合


教育行业的科学模式必然是线上线下的深度融合。线上提供可循环复的结构化的高质量的教学内容和产品,线下提供基于线上内容和产品的针对性个性化教学服务管理。线下比线上的绝对优势是氛围、情感、人格影响。



教育行业需要实现人文情怀。而科技和互联网最大的核心价值在于释放优质的教学生产力以及提高教和学得效能。


线上、线上的双师模式不是谁代替谁,而是互相配合,通过背后的研发,用创新手段提高教学的趣味、效果、体验以及标准化。我们把教育分为“教”、“辅”、“育”三个环节,“教”可以实现纯线上化,但体现个性化和人文情怀的“辅”和“育”一定不能线上化。



传统的教育模式是把老师当产品,而中央厨房的教育模式是让机器代替人,实现标准化和个性化的统一。USKid基于“中央厨房”的产品、内容、系统,让老师在使用过程中成为教学过程的观察者、组织者、个性化吸收以及育的实施者。因此,老师在整个教育过程当中非常核心。


标准化教育内容的研发和输出不是淡化老师的作用,而是强化老师在教学过程中的串联作用,实现标准化和个性化的统一。传统的教育模式是把老师当产品,而中央厨房的教育模式是让机器代替人,实现标准化和个性化。


教育行业需要实现人文情怀。科技和互联网最大的核心价值在于释放优质的教学生产力以及提高教和学得效能。线上线上的双师模式不是谁代替谁,而是互相配合,通过背后的研发用创新手段,提高教学的趣味、效果、体验以及标准化。中央厨房是实现有品质双师教学的唯一途径。



中美双师,线下配合外教,最大化还原了线下教学场景


在K12教学中,最大化地提高孩子的学习效果和体验,是当前教育行业需要解决的重要问题之一。


USKid中美双师学堂的中美双师模式及独创的“导-学-习-评-拓”互动式学习闭环,让双师课堂实现了1+1 >2的效能,线上输出原汁原味的纯正英语及批判性国际思维,线下配合外教进行引导发散,最大化地还原了线下教学场景。再加上高科技设备的赋能,能够激起学生的学习兴趣,提高学生的学习效果和体验。


教育是良心活儿,用云端标准化、过程服务标准来驱动个性化行业,扩张必须要基于品质的控制,及“教+学”的模式都要科学有效。而智课一直致力于通过科技+教育的“中央厨房”的理念,以双师为核心的模式赋能于教学者,赋能于学习者和行业伙伴。



《投资者眼中的未来教育场景与格局猜想》

   ——华盖资本执行总经理 范静晗


教育是家庭的消费升级,驱动主要来自母亲的认知


去年12月,新东方俞敏洪老师说了句比较有争议的话,“中国的堕落是女性堕落造成的”,反过来就是说,中国富强是由女性强的认知决定的。因为中国女性从业率是全世界最高的女性群体。



家庭教育支出很大程度上受母亲受教育的程度所影响,尤其在幼儿园及义务教育阶段,母亲受教育程度级别越高,家庭教育支出就越高。另一方面,经济越发达,家庭收入越高教育支出占比就越大。


但有一些令人发愁的问题。首先,全国性大学少,区域龙头难做大。这里有几个原因:一、优质教育资源无法共享;二、跨区域夸张很难,这个跟不同片区的教育包括政策上体制上有一些割裂,还有品牌建立周期也非常长。还有一些其他的有点发愁的原因,比如教育行业并购和整合,我们到现在为止没有看到过并购整合案例是特别成功的。


还有一个很严重的问题,广大的农村依然缺乏优质普惠的教育资源。如果说教育的格局仍然不改变,仍然是一线城市有最好资源,农村乡镇缺乏普惠教育资源的话,我们孩子未来会不会更好?这是非常令焦虑的。


教育行业的“北极星”:标准化与强效果,个性化与强体验


如果说商业模式不变,传统教育机构是不是后浪拍前浪?我们看到,新进来的企业与已经形成品牌的大型机构相比,规模效应并没有 那么好。第一,大型机构的占比始终高于中小型机构,这就是品牌溢价做出的贡献;第二,大型机构费用始终高于中小型机构,可以说,后起之秀在这个时代没有太多机会。


当同质化竞争胜负分明时候,替代品也会出现。那么,作为投资者,我们如何看教育行业的“北极星”?“北极星”又是什么?



我们把教育分成“教”和“育”两个方面:


“教”强调的是标准化和强效果,标准化指学科知识点是可穷尽的、学生的分层是符合统计规律的、教育的“好”是有一定标准的。强效果指教育的出口能够反映“好”、标准作业流程能够实现“好”网络和硬件能够传播“好”。


“育”强调的是个性化和强体验,个性化的“育”强调的是学习力有高低,微场景有差异,从真人1对1到AI,科技能量显现。强体验注重情感纽带的联系、信任的建立需要一个过程,是最后一个被科技改造的环节。


K12教育的风往什么地方吹?如何排序?作为投资者,我们认为标准化、可交互的在线班课,实现优质教育资源共享,为线下赋能的双师课程以及其他赋能线下机构的微场景,是我们看好的当前教育行业的发展机遇。先后顺序是:职业教育——K12——素质教育。



我们认为,教育是最可以被科技推动的产业。从这个角度来说,我们非常希望能在教育里面看到一些能被科技改变、去驱动的这样一个机会。


再往后,我们相信教育最后还会有更进一步的发展。教育公司是人员密集型行业,但是人员密集的方向是越来越往教研方面转变。最大的成本以后不是老师,而是辅导员或助教,这是双师课堂将来商业模型里最大的挑战。

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