朋友圈利诱分享遭严禁,教培机构获客捷径被堵或遇“天花板”?

原创琦琦琦琦2019-05-14 18:486710

决胜网获悉,5月13日晚,微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为,违规的平台账号和个人账号或将遭到永久封禁。


值得注意的是,此次枪口对准了不少教育机构采取的朋友圈打卡运营方法,公开点名薄荷阅读、火箭单词、潘多拉英语、流利阅读等四款英语教育产品违规。



微信禁止朋友圈利诱分享,违者或被永久封号


公告称,近期,某些公众号、APP软件等主体通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接(包括二维码图片等)到朋友圈打卡,严重影响朋友圈用户体验,违反了《微信外部链接内容管理规范》。部分主体在违规活动被处理后,只是改掉课程介绍页面中的违规字眼,但仍在业务流程中用各种方式利诱用户分享朋友圈打卡,有的甚至通过变换域名、新增类似业务等进行恶意对抗、多次违规。


根据《微信外部链接内容管理规范》,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等;(从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规。)


诱导分享为非正常营销行为,严重破坏正常的朋友圈体验,违反了《微信外部链接内容管理规范》、《微信公众平台服务协议》、《公众平台运营规范》、《微信开放平台开发者服务协议》和《微信个人帐号使用规范》等相关协议及专项规则,一经发现,微信团队将进行如下处理:


  • 包括但不限于停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问,封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口;


  • 对重复多次违规及对抗行为的违规主体,将采取阶梯式处理机制,包括但不限于下调每日分享限额、限制使用微信登录功能接口、永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口;


  • 对涉嫌使用微信外挂并通过微信群实施诱导用户分享的个人帐号,将根据违规严重程度对该微信帐号进行阶梯式处罚。


微信团队表示,欢迎用户对诱导分享类内容进行投诉,一经核实,微信团队将立即按照规范进行处理。微信安全中心公布了部分违规案例:




在这四款产品的课程介绍页面,“返学费”“返现”等利诱用户分享的字眼十分明显。


公告一出,众多“深受其害”的网友纷纷表示,被英语学习软件诱导分享导致的“刷屏”行为困扰已久,虽然朋友的学习分享记录类似“已学习...132天”是一种激励,但长时间的刷屏已成为垃圾广告。但也有部分人认为,分享朋友圈打卡可以增强学习者的动力,不应一棍打死。


对此,微信安全中心在评论区回应称,此举不是要打击用户打卡分享行为,而是要打击部分主体利诱用户进行朋友圈打卡的行为,这种实际是利用用户的热情来达到自己流量扩散的目的,本质是一种恶意营销手段。




教育行业成整改重灾区,多家平台第一时间“表忠心”


当前,采用朋友圈违规打卡方式的营销,多以英语培训和知识付费产品为主,激励方式包括返还课程费用、现金回报等利诱举措。微信打卡的营销逻辑则是以微信公众号为学习入口、微信群为互动社区、微信朋友圈用于拉新获客。


决胜网观察到,在5月13日新规下达后,被《处理公告》点名的四款英语培训类产品中,流利阅读、潘多拉英语发布声明称,即日起用户在坚持完成课程后,无需分享朋友圈打卡便可获得相应奖学金返费;学员仍可自愿打卡,打卡与否不影响奖学金。


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极光单词表示,将会调整奖学金政策,5月13日起,98元打卡180天返200元单词学习课程,无需朋友圈打卡,只需要每天在北京时间24点之前学习10分钟,坚持180天不间断,即可获得200元奖学金。


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此外,以微信打卡作为主营生态的鲸打卡回应称,立即对所有客户进行核查,发现有极少数的客户课程可能存在相关嫌疑,我们将立即与该部分客户沟通,开展联合自查,主动下架。作为对微信新规的支持,鲸打卡将建立长期主动排查机制,下架任何有可能的、带利诱分享朋友圈的课程、活动、功能。


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此外,水滴阅读、世界之旅口语课也表示,用户无需分享朋友圈打卡也可获得奖学金。


教育企业获客捷径阻断,或引发新一轮洗牌?


实际上,这已不是微信第一次公开声明禁止诱导,只是屡犯屡禁却屡禁不止。有业内人士表示,此次新规影响最大的是低价微课类玩家。此次微信的《处理公告》对微信群运营、朋友圈分享、小程序打卡为主要获客方式的教育产品将产生毁灭性打击。


也有业内人士指出,朋友圈诱导分享已经封杀过很多次了,这次也只是封杀了一个打卡形式而已,马上新的形式就出来了。上有政策,下有对策。



实际上,微信运营已经成为教育类产品的标配。尤其在线教育公司,正在广泛地使用微信来进行用户的拓展。微信能够通过社群、朋友圈等带来营销裂变,也缩短了交易路径和决策链路。微信为用户提供了碎片化学习场景,而且这种学习可裂变化传播、可社群化运营,由此催生了很多教育创业机会。


当前,不少线上教育产品进入了烧钱不盈利的怪圈,获客成本高居不下。朋友圈打卡因其成本低,操作强,见效快,成为了教育培训、知识付费产品“裂变营销”的重要手段,翻开朋友圈总能看到朋友学习打卡的第N天分享记录,被当成了提高完课率、降低营销成本、增加转化率的有效途径。


产品付费用户通过分享打卡获得返课程费用、现金回报等利益,同时转发朋友圈实现产品推广和拉新。教培企业则成功依托微信日活达10亿的强大的流量池,和朋友圈亲友传播的信赖和可靠性,省去了高昂的广告投放成本,为教培机构实现了更高效、更可持续的获客。


而英语教育产品首当其冲的原因在于,其具有学习周期长、知识点碎片化的特点,适用于知识付费类型的日常生活场景消费。决胜网注意到,某些教育机构还开发了自己的打卡小程序,供家长上传截图、生成海报,并提供朋友圈传播话术。


为社群提供打卡、日签、课程分销等功能的知识圈创始人孙大伟认为,打卡需求属于线下真实用户场景,是用户互动练习的一种表现,这种行为本无弊病,但是转移到线上后做成了营销行为,诱导进行朋友圈分享,属于不道德行为。孙大伟指出,采用经济利益诱惑的方式让用户进行朋友圈分享,其实是截断了微信朋友圈广告的财路,也确实是影响了朋友圈的内容质量,因为微信广告质量是可控的,而朋友圈分享打卡质量是不可控的。


孙大伟也同样担心微信会一刀切,“如果在不了解教育场景的情况下全面禁止打卡行为,可能打卡不会消失,而是会转移到APP里面和微信群内的打卡,亦或者类似微商要求用户发朋友圈打卡。”

 

朋友圈打卡利诱分享遭封禁,教培企业的获客难度或进一步加大。孙大伟认为,打卡最核心的通过打卡练习达到学习效果,从而促进复购,重点在于打卡练习,而不是营销推广。对于正确有效获客,营销获客一直以来都是爆款逻辑。找到真正的用户需求,用高质量的课程产品卖较低的价格引流,制定口碑传播机制,不再强制诱导分享朋友圈,而是让用户自发愿意分享给需要的人。同时,也建议微信不要一刀切,不要因为有个别企业诱导朋友圈打卡,而全面禁止了正常的口碑传播。

 

昆明理工大学公共政策研究中心教授黎尔平认为,用市场手段来提供学习机会,要考虑市场的逐利性,而要消除逐利性带来的弊端,必须加强市场监管,对于打卡增加流量和广告的做法,有一个不断去伪存真的过程。要通过市场标准制定、监管,使真正好的英语学习软件立足于市场。社群运营同样是拼教学质量,离开了以人为本、以学习为本、以终身学习为本的软件是不会长久的。


很显然,当前的“裂变”已经有要被玩坏的趋势,起初“付费+裂变”这一玩法获客确实有效,但一段时间内在行业内被大量复制,广告看起来光鲜亮丽但是实际产品体验平平,使得朋友圈这一流量池的质量大打折扣,营销效果也大不如前。


由此可见,获客仅仅靠用户裂变带来增长还是远远不够的,核心还是基于优质产品和服务。教培企业在微信生态的规范下,应思考如何真正回归口碑传播,而不是朋友圈“伪”口碑。

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