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获客难、盈利难,只需用好在线教育机构增长四板斧

原创梦梦梦梦2019-10-16 17:199071


近几年来,受益于互联网的普及,在线教育规模在2011年至今爆发式增长。相关数据显示,我国在线教育用户的规模在2018年已达到1.35亿人,同比增速高达23.3%,未来几年,将保持 15% 左右的速度继续增长,预计到 2024 年将突破 4 亿人。市场规模上,2018年线教育整体规模为2517.6亿元,同比增速25.7%,未来3-5年预计增速会保持在16-24%之间,增速会降低但增长势头保持稳健,总体市场规模将突破 4500 亿元。


2018年8月10日,司法部发布关于《中华人民共和国民办教育促进法实施条例(修订草案)(送审稿)》,促进了在线教育机构的诞生和成长。但同时,一些不符合规范的机构,野蛮生长的机构随之出现。在去年整治线下培训机构9个月后,今年上半年线上教育终于被纳入了整治的范畴。政策监管趋严以及运营模式的不成熟造成了在线教育机构入不敷出,获客难,盈利难。


以下为猎河科技姚金刚关于在线教育获客的主题分享,经决胜网编辑整理(有删减):


提到在线教育获客、盈利,首先要明确,一个用户为一个机构创造持续的收益,有这样几个重要的过程:了解、注册、体验、分享、转化、续费,这些关键的过程行为决定了一个机构是否能健康持续的增长。


而实际在执行的过程中,难度会远远比这个模型要复杂,比如这个增长模型的体验课环节,有免费录播体验课、低价专题课、低价长期班、公开直播课等多种体验策略,不同的策略对企业的要求差别很大,如低价长期班,今年的暑期战役几家一线在线教育机构都采取了这个策略,几百元或超过一千元的暑期正价课,都变成了49元或50元的低价课,这种策略就要求机构有很强的运营能力和供应链管理能力,否则很难真正实施这样的方式。


这些过程行为再进一步提炼总结,最后就是流量、转化、裂变和复购这四个核心增长指标,把它总结为在线教育增长四板斧,就是下面这个图:



一个在线教育机构要获得一个长期、稳定、持续、高速的增长,需要机构一直保持流量效率、转化效率、裂变效率和复购效率这四个指标的综合效率一直处在高水准的水平。行业里符合这个要求的机构其实不多,如果要脱颖而出,除了四个指标的综合效率要高,同时在至少一个关键指标上,需要做到遥遥领先,这样就有希望在同样的水平下获得更快的增长加速。


当然,这四个效率指标的背后,本质是代表了机构的产品品质和服务水平,代表了机构能否真正的在为用户持续创造价值,重点关注背后的本质,正是这个增长四板斧的真正核心所在。


再具体点的,就是增长模型中的其中一个指标流量话题,即低成本流量策略以及低成本获客手段。


一、SEO策略,用极低成本产生数亿的营收


如下图,在百度上搜索一些“品牌词+怎么样”,会发现有大量的页面都指向同一家机构,除了这类词,这个机构还挖掘了数十万的精准关键词,以长尾词居多,然后通过SEO手段,长期获得这些大量关键词的霸屏,从而获得了大量的内容。



除了收录数据庞大外,其预测出的流量数据也非常巨大,每天精准流量超过十万,由于都是跟业务相关的长尾词,所以其商业价值非常大,按这个流量价值计算,如果去做竞价,每天的费用预计要在50万到100万。这种策略很多的机构都有布局,但很少有真正做到这样极致的,每年仅通过SEO流量就可以产生过亿的营收。


最后,简单总结下这个落地策略,首先海量精准关键词的挖掘;其次再通过海量 SEO 软文,一边通过机器生成文章,一边通过人工组合,做产生了大量的SEO内容,这些内容都跟关键词相关;最后,再通过站群技术技术驱动排名的持续覆盖。


二、ASO策略,一个下沉教育产品的ASO逻辑


ASO主要是基于App Store及安卓应用商店进行APP榜单优化来获取精准流量的一种策略。


排名算法也不是很复杂,可以简单的理解应用市场的逻辑就是,在搜索结果页,谁的APP下载率高,下载量高,那么就意味着谁的APP就更加受欢迎,因此就应该排名第一或靠前。所以,ASO最核心的策略就是积分墙,也就是通过人为的提升这个词的下载量,从而获得排名的提升,最终获得真实的精准用户。


很多头部在线教育机构的品牌词,第二名几乎都已经被竞品通过这样的ASO策略占领了,比如图片的这些机构。



另外,ASO与SEO非常的相似,对于大量的长尾词,竞争是非常小的,所以有不少做ASO的朋友,通过大量的马甲APP来覆盖这些长尾词,也获得了不错的收益。


对ASO来说,排名只是第一步,提升下载率也是非常重要的一个工作。下面的这个图是一个下载率影响因素分布,可以看到,标题、图片视频物料及评论这三大因素对下载影响很大,尤其是图片视频物料,这就要求我们在这方面可以多下点功夫。



三、分销策略,充分挖掘渠道的流量潜力


分销策略其实一直都是很多公司的一个重要的流量策略,一般的做法就是让出一部分的利润给渠道,渠道按最终的成交获得合理的收益。


这里要分享一个案例,一家目前的营收规模在大几亿水平的机构,其中一个部门,有一个非常重要的工作,就是发展分销商。其中最大的一个分销商,是做图书发行,推广的逻辑也很简单,就是在每一本书里夹一本小册子,扫描二维码可以获得资料及配套课程,这家图书分销商每年通过这种方式可以获取近百万用户,创造过亿的销售额。


这个案例,对书商来说,这种方式不仅不影响图书的销售,还可能促进销售,另外,更大的收益在于来自机构的课程收入分成,随着用户数量的累计,每年获得的增量收益甚至比卖书的利润还高。


一个好的分销策略有两个重要的原则,一是产品不能太差,否则卖不动;二是渠道的分成机制要设计好,也就是核心就是要让渠道赚到钱,才能让渠道不流失,长期与机构陪跑。


分销策略除了可以面向渠道外,也可以针对用户,通过建立合理的分销机制,让每一个用户成为推广员,也是一种非常有效的分销策略。VIPKID是把这种针对C端用户把分销机制做到极致的一个经典案例。在中国,有超过三亿的宝妈用户,潜力也非常大。


四、社群策略,高效率转化工具


社群策略这几年在教育行业应用得非常多,越来越多的机构选择通过微信社群来进行用户的拉新、转化和运营。选择微信群有这么三点好处。


首先,微信拥有了几乎教育机构目标群体的全量用户,几乎全覆盖,而且每天是高频使用;其次,用户进入微信群的门槛非常低,门槛低决定了群的获客成本相比用户要去一个网站去注册要低得多;最后,微信群相当于是非常方便的一个小型CRM,可以非常方便管理用户、触达用户,当用户源源不断的以极低的成本进入微信群后,运营人员就可以高效的引导用户去领取课程,并通过大量经过优化的话术持续引导用户领课、上课和参与其它互动。它的基本逻辑很简单,通过技术驱动,进群的用户要么购买,要么退群,目标清楚不委婉,因此效率极高。


微信群基本有三天的生命周期,之后就会成为广告群,但这个广告群是仅供该机构自己“群发”使用,用户原则上是不能发言的,一旦用户发言,就需要立即被T出群。另外一个策略就是高效管理,不断重复,营造紧迫感,重复是提升转化效果最好的一个策略。


五、抱团策略,成本降低三倍的逻辑



这个图片的调研数据是从两个不同的渠道获取到的,一个是 3000 多人的样本, 一个是 4700 人的样本,这个调研问题都是调研“会给孩子报几个辅导班”,我们可以看到第一个基本上60%以上家长会报3个以上的辅导班,第二个也差不多是这样。


这个调研报告跟我们低成本获客有什么关系?


先看一个小故事。有一个做在线语文的培训机构,关注他们的公众号后,会弹出三个免费体验课,分别推送了三个体验课程,另外两个课程是其它机构的,一个是数学,一个是艺术,通过这种互相抱团,获客成本进行了一定程度的降低。这也再次印证,前面我们说的增长模型里讲的案例,如果后端效率起不来,或规模很小,是拼不起流量战役的。


为什么可以这样,是因为中国的家庭,给小孩报名的课程大都是好几科,如果加上一些游泳、钢琴等培训,就更多。


所以互不冲突的机构之间联合去获取一个流量是可能的。目前已经开始出现这样的策略和机制,五家机构通过某种形式的抱团,最终整体的成本就变成了150元,平均每家的成本就变成了30,降低了五倍,这种方式虽然后端转化效率会有一些折损,但相比之下,最后的ROI仍然可以提升两三倍。



中国是一个非常巨大的市场,任何一个点,执行到极致,都有可能给企业带来非常可观的效益。这几招低成本流量策略,通过极致的落地,也大概率可能为一个机构提供极大的增长,助力机构更好的发展。

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