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美团点评宣布进军教育,未来要为行业带来1000亿学费

原创琦琦琦琦2019-11-08 19:552858


今年三月,一张战报在朋友圈刷屏:美团点评学习培训业务三月销售业绩突破5000万。


在11月6日举办的美团点评教育培训行业峰会上,美团点评教育培训业务的业务负责人李亦兰表示,在一年的机构业务走访中,被问到最多的问题是:美团怎么开始做教育了?美团点评终于做教育了!


在李亦兰眼中,此时发展教育,是天时、地利、人和。新生代的消费者非常依赖线上进行教育培训的决策。美团点评正好提供了这样的入口。


众所周知,美团点评“以吃为核心”,聚焦Food+Platform,以吃连接消费者,逐渐扩展到广阔的品类,涵盖消费者生活与服务全品类和全消费周期。当前,美团点评的业绩主要来源于餐饮,外卖,到店、酒店及旅游。通过佣金、在线营销服务以及其他服务和销售实现了营业收入的高速增长。


而教育行业,是否可以成为其重要的布局方向?


凭借流量优势,美团点评做教育“连接者”


在数字化时代,美团点评致力于做好消费者和教培机构之间的“新连接”。


美团点评教育培训业务的业务负责人李亦兰表示,美团点评基于地理位置服务,以“5公里生活圈”为基础,帮助教育机构进行精准匹配,提升营销效率。


截止到9月30日,平台收录包含各类教育培训机构和教育院校总计134万,细分教育品类10个,包含了素质、学科辅导,在线教育等。整个业务团队覆盖到全国超过900个县市、区、旗,过去一年度里,使用美团点评来访问教育培训业务相关的活跃用户数达到了1.69亿。



教育机构可通过在线校区环境展示、课程安排、老师介绍、校区优惠、学员评价等透明互动的方式与目标消费者产生高效连接,吸引消费者到店体验。区别于以品牌为核心的推广方式,美团点评重视每个校区特色,特色定制“个性化”的展示形式,通过把不同特色的校区连接起来形成“校区网络”发挥”磁铁效应”,实现差异化竞争。


此外,海量学习消费者的真实点评是区别于其他平台的独特优势。教育机构可以通过消费者在平台留下的真实评论沉淀品牌资产,通过线上口口相传,形成机构好评的滚雪球效应。


教育访问用户达到1.69亿,美团点评看到了哪些机遇?


“全中国每一天新开504家教育培训机构。”李亦兰说道。“新开店的规模决定数量上比例最高的行业分别是学科辅导、美术书法、音乐培训、语言培训和运动培训。在细分领域新赛道,趋势更加明显,STEAM机构数增长达158%,运动培训机构数增长达179%,相比2017-2018年翻了三四倍。”


据美团点评教育培训业务部测算,2019年中国教育市场规模达到人民币1.22万亿元,每年以约10%的复合增长率稳定增长。从消费端来看,越来越多的新生代消费者更依赖通过互联网进行教育消费决策,过去一年美团点评教育频道年度访问用户达到1.69亿,年同比增长109%,在消费前用户通常会浏览10个左右学习产品或机构页面。


从平台消费行为大数据来看,新生代消费者在线上做决策时呈现三大特点:


首先,新生代消费者更喜欢明确表达需求。过去一年,通过搜索“教育、培训”相关关键字的用户数增长超过100%。新生代消费者学习需求呈现精细化、多元化两个趋势:在学科教育领域,幼儿衔接拼音、少儿书法、儿童全脑开发等课程访问量增长快速;在素质教育领域,少儿编程、声乐、平衡车、儿童篮球、少儿体操等课程备受欢迎;成人教育领域,职业培训如火如荼,咖啡、调酒、造型、平面模特、海报插画、互联网运营等职业培训课程受到崇尚专业主义的90后“新职人”青睐。


其次,新生代消费者更依赖网上真实评论,愿意在网上分享消费体验。目前美团点评教育培训频道已经沉淀超过210万条用户评论数,平均每条评价影响666个同需求消费者。


第三,新生代消费者学习生命周期长,崇尚终生学习,且心态开放,喜欢”种草”、消费需求更旺盛。过去一年,平台低龄段学习者增长迅猛,素养启蒙类访问量增长高达349%;同时,成人自我提升需求爆发,成人素养相关课程访问量增长高达484%。新生代消费者喜欢炫技及学习成果展示,相关的信息流量年同比增长超过3倍。



李亦兰称,过去12个月全国教育培训机构平均新开店和关店比率是1.75:1,意味着每2家新机构开业同时就有一家机构关店。尤其在北京地区,竞争更激烈,比例高达1.46:1。


严酷的竞争推动线下教育市场从增量市场进入存量市场,教育培训机构开始进入“精细化运作”时代,依托庞大的平台数据、对消费者决策路径积累的洞察,美团点评教育培训业务部为教育机构提供了多种类型营销产品矩阵,帮助机构打造线上品牌、高效转化、提升运营水平。


平台数据表明,消费者很少会购买离家很远的学习服务,接近一半的消费者会选择离家3公里范围内的机构,多数消费者会在5公里生活圈内选择。


李亦兰提出三层流量圈的概念,第一层是周边精准流量场景,第二是辐射到100公里300公里范畴的周边流量,第三层适合在线教育的全国流量。通过新增流量场景,为行业的伙伴和消费者之间建立更好的流量场景和连接的机会点。


对于美团点评而言,精准的周边化流量就是独特优势,基于行业本身的特点,美团点评推出了教育行业定制化的5公里的解决方案,帮助5公里范围内的机构去沉淀自身的特色,与周边流量进行精准连接,不断编织校区网络。


从O2O、留学到职业教育,教育业务稳步布局


时间回到2016年,美团点评对外公布教育业务已经完成整合,构建O2O模式的教育生态。当时,美团及大众点评双平台收录了1500座城市的逾30万家教育类品牌商户,涵盖外语、音乐、美术、职业教育、升学辅导等8大门类。


除平台之外,随后也开始布局留学服务产品。2018年4月,美团点评发布了线上线下一体化的留学服务产品,为用户从计划到留学成功提供关键决策信息和服务。同时,还推出了《中国教育O2O服务平台用户白皮书》。


为布局K12教育行业,2018年7月18日,美团点评提出“三大创新策略”——家长生态策略、K12行业策略以及平台联动策略:


在家长生态策略上,美团点评上拥有28-45岁的海量活跃家长用户,平台未来将在基础教育上不断细化与丰富院校的信息与数据,提供有效的升学路径规划,同时不断扩大社会教育资源供给的信息量与结构化深度,让家长成为安排子女学习规划的行家;在K12行业策略上,通过“家长优选品牌计划”帮助优质的连锁机构品牌,运用海量家长点评的大数据,将优质的领域、优质的服务机构信息标签化与结构化,让“小而美”的机构在K12教育生态中获取更好的发展机会;在平台联动策略上,结合美团点评自身优势,打通与微信小程序的联动,以一套标准品牌、产品、后台、营销管理体系,为商家解决技术与运用的难题,实现1+1>2。


今年职业教育迎来发展黄金期。今年10月,美团宣布成立美团大学,打造生活服务业人才数字化发展平台,为基础劳动者提供职业培训。美团大学下分设包括美洒学院、袋鼠学院、美业学院、美团闪购商学院、结婚产业人学习平台、配送学院、美团点评餐饮学院、客服学院等在内的八大学院。围绕“互联网+生活服务”培养数字化人才,为基层劳动者提供解决更多学习及职业发展问题。


互联网巨头纷纷布局教育,美团是什么路数?


近年来,互联网巨头纷纷布局教育,不断搅动未来教育培训行业格局,互联网基因带来的流量与技术积累成为压倒传统教育行业的巨大市场优势。


百度裁撤教育事业部,toCtoB业务被拆分至不同部门;腾讯成立腾讯教育;阿里发力钉钉未来校园;今日头条K12网校“大力课堂”悄然上线;网易有道赴美上市……种种迹象显示,教育行业正迎来前所未有的“巨变”。


而另一方面,互联网巨头正在大力兴办大学教育。从创业人员的培训到营销人员、新蓝领阶层服务人员的培训,兴办大学或者商学院似乎成了知名企业做大做强必须要走的路线,麦当劳大学、新华都商学院、马云的湖畔大学、腾讯的青腾大学,阿里旗下的淘宝大学,以及美团大学等。


并且,互联网巨头在教育领域的投资热度不减。从2014年起,腾讯就开始在教育领域进行投资,包括新东方在线、百词斩、VIPKID、猿辅导、VIP陪练等;阿里投资了TutorABC、超级课程表、VIPKID、作业盒子、校宝在线等;百度投资了久趣英语、百家云、海豚思维等。


另一不得不提的是,互联网巨头手中握有的巨大流量池。目前,百度、美团点评、今日头条和抖音等平台均成为教育机构获客的重要流量池。而互联网巨头们擅长的流量打法,已从流量时代转变为运营时代,从粗放、注重线索、一次性挖掘客户价值的漏斗营销转变为深度连接、注重效率、关注长期客户价值的精准营销。


占领消费者心智,成为了美团营销新法中的关键词。到2022年,美团点评计划为行业带来超1000亿学费,沉淀超过2000万的真实评价,提升教育培训机构线上运营能力,打磨高效率的连接平台。


科技只是工具,流量只是手段,而做教育,从来就快不得。不管市场如何变化,教育行业发展的本质永远不变,内容和服务是核心竞争力。美团接下来的教育之路如何走的漂亮,会给教育行业提供哪些新思路?拨开迷雾,谜底还在后面。

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