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专访|葛文伟:疫情事件不会引发行业拐点,先发优势永远跑到前面是个“?”

原创ChrisChris2020-02-05 18:227087

截至2月4日24时累计:新型冠状病毒感染的肺炎确诊病例达24426,疑似病例23260,治愈病例989,死亡病例493!此次疫情似乎成了2019年春节期间杀出来的“黑天鹅”,自从它闯入人类生活以来,我们的认知彻底坍塌,一切秩序都面临着推倒重来。

 

更可怕的是,“黑天鹅事件”之后紧接着很有可能会产生“蝴蝶效应”。比如:放弃了院线上映的《囧妈》改为线上观看,开创了中国电影业的先河,完全出乎人们的意料,给传统电影业又是当头一棒。电影行业如此,餐饮、旅游、线下培训、线下娱乐等实体行业遭遇的毁灭性打击也无一例外。

 

我们来看教育行业。1月27日晚,教育部发布《关于2020年春季学期延期开学的通知》,要求部属各高等学校、地方所属院校、中小学校、幼儿园等适当推迟春季学期开学时间。同时,多地暂停线下培训活动,并鼓励尽可能利用互联网和信息化教育资源为学生提供学习支持。在疫情面前,严格防控的强硬措施下,一时间,所有校外培训机构的线下教学全面关门停业,“整治”可谓彻底。

 

生命重于泰山,疫情就是命令,防控就是责任。疫情对于教育行业而言,既存在“危”又存在“机”。




投资人篇——


此次疫情事件对教育行业的影响,从短期和长期来看,投资人的角度有哪些认知和思考?从整个行业、赛道、投资、产业,线下转线上具备的因素,企业存活之道等多维度,决胜网采访到了多鲸资本合伙人/真格教育基金合伙人葛文伟(人称“葛二爷”),让他来给大家作下深度解析。


多鲸资本合伙人/真格教育基金合伙人  葛文伟


短期突发事件不会迎来行业拐点


历史总是惊人的相似,2003年就发生过一次,非典。2013年是PC互联网的时代,而2019年发生在移动互联网的时代,前者诞生了一批1.0的在线教育公司,比如有高科、101网校、四中网校、黄冈网校,也诞生了一批在线化的大公司。所以此次疫情于教育行业,我有两个观点:


第一,在线就是线上,线下向线上的渗透和转移,长期看好。


第二,短期内的突发事件不会改变行业自身的发展规律,不会因此变成拐点。


当然,因为此次事件,已经有一部分企业死掉了,这个现象和2003年的时候一样,培训学校死掉了70%。因为非典持续的时间比较长,现金流的问题也更大。当年,像新东方这样的公司都差点挂掉了。(当时我还在新东方,比较清楚)但2003年以后,整个行业发生了井喷,这些被压制的需求又重新被释放出来。


也就是说,教育这个需求是长期存在的,包括线下,不会因为一次突发事件而改变了产业的格局、行业的本质。突发事件只针对一些没有现金流准备,且本身财务健康度不够,还有本身是通过盲目扩张的这样一些企业,会面临巨大的挑战和困难。


因此,企业是否会被“洗牌”,仍然是根据其自身的健康状况所决定的。


线下转线上非一日之寒,”在线化生存“需做好4件事


从投资、产业的角度上来讲,有三点:


第一个层面,特殊事件引发的突然爆发,并不是常态性的,等到疫情过后,还会回到产业原有的发展脉络上来。比如现在的K12,渗透率还不到7%,不会因为特殊事件把渗透率拉升到25%,最终还会回落到这些产业自身。而从线下转到线上的渗透率,可能还是会回到常态的10%,不会因此人人都选择线上而不选择线下。


行业不会因为一次特殊事件发生大爆发。2003年的非典,诞生了电商,但电商真正爆发是在什么时候?是2009年。也就是说,电商也不是因为非典突然爆发的,这有时间和周期性。当时电商是被长期看好的,但当年的支付功能、网速、品类并没准备好,直到6年后。回到今天,在线教育也是如此。


这两天看到大家说得最多的是线下机构转线上出现三个问题:


第一,网络崩溃。比如卡顿、延迟现象很严重。包括腾讯、阿里这样巨无霸级的公司都不能应对,更何况创业公司。


第二,这个行业从线下转移线上有4件事情没准备好;


一是基础建设没准备好,所以它不会在短期内爆发;


二是老师没准备好。不是说,是个老师放在摄像头前就能变成线上的老师了,不可能。


三是内容没准备好。线上的交互形态,屏幕的交互形式、面对面的授课形态,都对内容的形式和内容本身其实有巨大挑战。而内容这件事情也不是简单地把线下瞬间能搬到线上,把PPT搬上去就叫线上化吗?不是。


四是整个服务流程没准备好。在新的媒介体系里,新的载体里面,你的服务流程其实是需要重新梳理的。服务流程没掌握好,像今天线下机构仓促搬到线上,其实就是个“灾难”。因为所有终端用户的体验要求非常之高。就像2003年的“电商化生存”,一个“72小时之内不出门看如何能够生存下去”的实验,有人发现,订个快餐需要一天时间才送到,体验非常糟糕。


所以还是回到我一开始的观点:此次疫情事件不会成为教育行业突然转线上的爆发点,整个行业还是要回到产业自身的积累,产业自身的发展规律上来。


第三,今天这个格局对整个教育行业有两类思考:


思考①:疫情结束以后,该回到线下的还是会回到线下。就像餐饮行业一样,今天大家都不能出去吃饭,只能通过外卖,但是疫情结束以后,还会去线下就餐。


知识结构简单且交互简单,及”宅经济“一类会大爆发


思考②:此次事件确实诞生了两个小分支。


第1个分支:知识结构简单,且交互比较简单,确实线上有比线下有更多优势的企业,会促成大爆发。比如硬思维,比如考雅思、考公务员、考财会,线上线下其实差别不大,甚至线上更优于线下的一些企业。


第2个分支:泛在线教育学习,比如“宅经济”,会得到爆发。由于超长假期大多数人待得都发毛,这时候在家里学唱歌,在家学炒菜等等项目,像快手、抖音这一类的“宅经济”,会让一些原来不成为教育的品类而变成了教育的新品类,受到了更多人的青睐。


也就是说,对教育行业而言,线下的有些企业可能还会回到线下,有些是会在线上爆发的,有些诞生了新的需求。这是第二个层面。


利用疫情做营销,不分析规律,留给用户的就是“灾难”


第三个层面,关于这次疫情突然爆发,所有的教育公司都在营销这件事情,我觉得非常不好。万事万物都要留白,都要分析它的规律。突发事情出现后,有一些应急的解决方案,是应该的,但是不能过度的去营销它,过度的营销就是对整个产业的“拔苗助长”,这是很不幸的。


所有的教育企业都觉得今天是一次千载难逢的机会,一拥而上,对在产业没有准备好的前提下,留给终端用户的就是“灾难”,绝大多数终端用户会因为糟糕的体验极其痛恨。比如现在的小学生、中学生,本来在家里开开心心的,可以打游戏、看电影,但是现在你强迫让他学习。


所以,如何把突发事件利用好,如何通过突发事件长期有助于你这家公司,有助于把产业发展的事情做好才是根本。


我举个例子,如果你是做k12的,今天这个时候多提供点基于百科、兴趣、历史、人文类的东西,有趣的内容,可能会让终端与客户留下更深的、更好的、更美的印象。因此,“停课不停学”是一个大问题,如何提供更好的服务,更具有温度的内容更为关键。


长期看好线上,线下转线上应抓住“停课不停服务”这个窗口期


反映到资本市场上看,我觉得有两个点:


一、会让资本市场重新去更加深入的思考,教育确实从长期来看,应该搬到线上来,这对一级市场、二级市场都是利好。现在,二级市场的股票反映出来的也是这样的情况。资本市场是对公司的基本面、长期面做判断,会反映到股票的价格上,短期内价格的波动跟长期的趋势一定是相吻合的。


像那些纯粹的线下公司,在这次仓促上阵,不管是对服务体系也好,内容体系也罢,都是一个大的挑战,它会让所有的线下公司去思考,未来怎么能够根据自身的情况,利用在线的工具和服务来在线上找到机会。我觉得这是一个大的窗口期的问题。我的观点是“停课不停服务”


二、如果你今天能够把“停课不停服务”做好,你的客户就不会流失。但是你贸然的停课、不停学,把“学”搬上去,这是个大灾难。


我强调一下,为什么叫“停课不停服务”,而不是“停课不停学”?在今天这样的环境里,人的心态、小朋友的心态、家长的心态其实都是微妙的。这个时候如果你是硬生生的把那套东西搬上去,其实是适得其反。


这个服务,是多样化的。现在大量的学生留在家里,也上不了课,教育部说了,正式开学之前不允许提前开课,你也许可以上一些数字课、素养课;对教育机构来讲,可以帮助大家去批改寒假作业。比如我家小朋友的群,没有提供任何学习的内容,但提供大量的有趣的视频,提供了大量的折纸的活动,提供了大量的要求学生在呆在家里想一些比较有趣的故事,通过这个视频演讲等等这样的方式,都是很好的。


也就是说,你要使得你的客户感受到被关心,而且你还得为他服务,教学的服务不停,心理疏导的服务不停,并没有强迫他学习。有了这些东西,教育机构不需要花很大的力气进行转型就能做到。


据观察,线下转线上比较成功的企业当中,上市公司普遍做得还行。因为本身他们都有自己的在线业务部门,积累了相应的经验之后,转型起来就会相对容易,而且适应性也比较强,比如思考乐、新东方、好未来等。如果是纯线下的公司,确实是措手不及的。


在线教育是否会像电商一样,先发优势永远跑到前面,是个“?”


教育在线化其实分成了三个在线化:一个叫教与学的在线化;一个叫自我学习的在线化,如知识付费;还有一个叫服务的在线化。三个在线化针对不同的企业其实有不同的要求。


在今天看来,自身拥有在线基因的教育企业明显要优于没有在线基因的。就像当年在非典的时候,阿里率先做了电商,肯定就跑得很快,后面的要做电商,包括苏宁、国美、万达转型就很困难。也就是说,谁在这个局里面,可能谁就占有优势,因为他了解这个行业的特点。这是第一点。


第二点,在线教育会不会像电商一样,先发优势永远跑到前面,我觉得是个“?”。教育行业是在线的服务,不像电商那样具有实物的业务,它毕竟有温度。所以,具备先发优势的公司未必能笑到最后。


物竞天择,企业在产业里面有自身的规律,出现问题时,大家都出现问题,不是你一家能不能活得下去。就像2003年非典一样,你的免疫力足够强,就算传染了也没事;你的免疫力差,可能分分钟就挂了。因此,在灾难面前,企业自身的免疫能力、自身的健康度,比什么都重要,能扛下来的都会活得很好,就像非典时期活下来的新东方、环球雅思等。

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