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借鉴30+对标案例,教培企业最全自救手册!

广证恒生新三板研究极客2020-02-13 12:502037

摘要:


新型冠状病毒疫情来势汹汹,让全国上下触不及防。教育部门的应对也一再升级,复课时间一再延后。截至2月8日,浙江、江苏、上海、重庆、广东、安徽等6省份已发文称2月底前不开学,内蒙古、甘肃、黑龙江开学时间推迟至3月1号之后。预计教培机构的线下复学时间与学校开学时间保持一致。突如其来又遥遥无期的停课更是让受影响最直接的教培企业命悬一线,既有“现金流危机”近优,也有“在线冲击”等远虑。


短期究竟该如何自救?——这是当下绝大多数教培机构心中的最大疑惑。


本文将回顾新东方、好未来、卓越教育等教育前辈们在非典及本次应急措施,结合阿里巴巴、海尔、携程等其他行业的经验措施,以及约30家各领域大小教育企业的应对措施。我们总结其应急措施主要包括三个方向:


(1)积极寻求外部资源支持:政策方面,设立专项小组跟踪本省乃至本市本区的具体政策。截至2020年2月8日,全国19个省(市、自治区)已发布对本次疫情期间促进中小企业持续健康发展的若干措施。本次政府支持措施主要涉及降低中小企业经营负担,保障企业正常生产运营的部分税费减免、延迟缴纳、财政补贴等措施,并着手加强信贷、担保等金融支持力度等,如承租国有资产类经营用房的受影响较大的企业可享受1-3个月的免租或减半等。


此外此次疫情对教培机构影响最为直接的就是现金流的问题,解决现金流最简单最直接的方式就是金融工具。如2003年非典期间新东方在应对大量的退费挤兑行为时,采取了“朋友借贷2700万元、争取银行放宽取款限制、引入老虎基金战略投资”等3个手段均为金融手段。工具细分来看,股东增资及个人借款是到账周期最快的方式,银行借贷与股权融资耗时相对较长。建议短期注重股东增资、个人借款等应急措施,同时着手准备股权融资材料或银行借贷资料。如股权融资耗时约4-5个月,有需要的企业可尽早做好准备并提前启动2020年融资计划,并请第三方专业机构协助落地提升效率。


(2)财务方面开源节流:成本方面,租金与人力成本并列为线下教培机构两大成本,合计占比50-70%以上,疫情期间租金与人力成本的刚性支出是导致现金流危机的重要原因。企业可积极应急协调:①协商房东减免房租;②协商员工共度难关,暂时减少工资支出或转移到后续月份,如携程非典时期就协商管理人员暂时只拿60%薪酬。收入方面,建议持续服务延期开班减少退费、转移线上尽量确认耗课收入。且可视情况考虑转化过去想投资单店的部分忠诚家长、优惠价提前报课续费等方式创造新收入。


(3)业务模式调整升级拥抱大趋势:通过远程案头教研、员工培训,强化线上品宣及春招,保持用户互动等措施保持原有业务持续开展以待疫情结束需求反弹。同时结合自身优劣势积极尝试在线教育,充分利用Classin等成熟第三方线上辅助教学工具。


终极思考:疫情后,教培行业的长期变化?


越是寒冬,越容易出现伟大的企业!企业不仅需要思考应对当前困局的应急措施,还要远谋危机解除后的中长期部署,化“危”为“机”。对于线下教育企业来说,“如何在加速洗牌后的新竞争格局下有所作为?企业日常需构建哪些核心能力才能真正地增强抗风险能力?线下企业如何利用好在线能力积极突围而非防守?”等问题或许才是即将面临的真正挑战。


疫情终将会过去,但是我们以下几个趋势变化不可忽视:(1)OMO模式的深化应用将是教培行业的长期趋势。(2)此次疫情将加速消费者对在线教育的认知和接受度,三四线下沉市场空间将进一步开放。(3)线下教培格局加速洗牌,疫情后线下或存整合空间。(4)加盟或直营本质并没有规避线下教培机构的本质问题,无论管理公司采取何种模式,打造良好的单店模型终将是企业发展的核心基石。


风险提示:新型冠状病毒性肺炎疫情发展态势不确定性风险、宏观经济下滑风险、教培企业资金链断裂风险、行业竞争加剧风险。





1、企业痛点:既有“现金流危机”近优,也有“在线冲击”等远虑


新型冠状病毒疫情来势汹汹,让全国上下触不及防。教育部门的应对也一再升级,复课时间一再延后。截至2月8日,浙江、江苏、上海、重庆、广东、安徽等6省份已发文称2月底前不开学,内蒙古、甘肃、黑龙江开学时间推迟至3月1号之后。预计教培机构的线下复学时间与学校开学时间保持一致。会不会进一步延后,有待持续关注疫情的发展变化。突如其来又遥遥无期的停课更是让受影响最直接的教培企业命悬一线,既有“现金流危机”近优,也有“在线冲击”等远虑。



1.1短期问题:退费和成本刚性致现金流危机,员工情绪低落,在线教育机构同业竞争压力增大


(1)退费和成本刚性下的现金流压力:疫情爆发后,正值企业寒假班上课期间,培训业务的临时终止随之带来了寒假班退费的问题。目前不同细分领域影响程度不同,诸如游学研学这类主要在寒暑假创造收入的企业,影响最大且后续无法补救或平摊收入成本。多数企业虽然存在全年业绩下降风险,但仍可采取部分补救措施。停课后导致线下教培企业的收入项新增收入几乎为0,春季招生停滞,大量的教育创业公司账上可能最多只有3-6个月的现金流,可能扛不住这一波退款潮。且后续续费收入受消费者情绪所致也可能大幅下降。而企业目前租金、人力等成本的刚性属性会导致现金流出现较大压力。根据行业一般情况员工薪酬一般占教培企业营收的40-50%,租金成本一般占10-20%,乃至更高。


(2)企业文化未统一、员工恐慌情绪蔓延:教培老师收入多按照底薪+学员抽成,疫情影响下老师收入大减,员工也怕被协调减低工资,乃至被离职;此外,教培企业多地布局,疫区员工健康风险较大,需补贴、安抚等方式妥善处理。


(3)同类型在线教育机构利好,短期大量冲击线下教培机构业务,竞争压力加大。在线教育发展多年,诸如在线K12教育、在线美术、在线陪练、少儿编程、在线职教等多个教育领域均有不同规模体量的在线教育机构。此次疫情爆发后,线下教培机构强制停业,同领域在线机构大量抢占生源。


1.2长期问题:疫情后消费者信心恢复、企业1-2年扩张策略调整、业务模式升级等挑战


(1)消费者信心恢复:参考非典时期,通常疫情结束后出于对安全的恐慌心理,家长并不会立刻让学生进行线下集中上课。若顺其自然恢复,则等待时间较长,对企业发展极为不利。诸如新东方、卓越教育等老牌线下机构,当年非典时期就非常重视消费者信心恢复情况,对校区的防疫措施严格执行且同步家长,以减少消费者对安全的恐慌心理。


(2)年度扩张战略调整:线下教培机构年度扩张计划多在上一年年底制定完成,此次突发疫情事件,对于多数正处于扩张发展期的线下企业来说,要重点根据疫情进展情况,制度不同的线下扩张计划。在疫情不确定性较大的情况下,短期以保守起见尽可能保持企业现金流健康为上策。一旦疫情结束,快速按照既定的假设条件下的扩张计划快速推进把握需求反弹之良机。疫情终将会结束,机会总是留给有准备的人。


(3)行业竞争局面的审视:线上方面,本次疫情下,在线教育利好,预计企业获客成本大幅降低,但由于大企业开启免费策略,各家企业是否能够在此竞争中获取持续性竞争优势还有待续跟踪和验证;线下方面,经过短期疫情影响,线下中小企业会加速洗牌,疫情后如何利用自身资源整合线下格局逆势增长,也是线下教培企业需要关注的中长期问题。


1.3终极思考:疫情后,教培行业的长期变化?


企业不仅需要思考应对当前困局的应急措施,还要远谋危机解除后的中长期部署。对于线下教育企业来说,“如何加速洗牌后的新竞争格局下有所作为?企业日常需构建哪些核心能力才能真正地增强抗风险能力?线下企业如何利用好在线能力积极突围而非防守?”等问题或许才是即将面临的真正挑战。疫情终将被战胜,疫情终将会过去,但是我们以下几个趋势变化不可忽视:


1、OMO模式的深化应用将是教培行业的长期趋势。


在线教育大势所趋,2018-2019年以来在线教育从规模化增长进入商业模式验证阶段。本次疫情停课不停学更会加速家长和学生对在线教育产品的尝试和认知。长期来看,充分利用线上与线下各自的优劣势互补,OMO模式的深化应用将是教育行业的长期趋势。在此次疫情中,诸如好未来、新东方等OMO模式已有成果的头部企业应对相对自如。一方面保留延迟开班、退费等线下常规措施,另一方面线下课程“无差别”转移至线上授课,减轻陷入停课的窘迫。并且通过各自旗下的“新东方在线”和“学而思网校”迅速调集在线教育资源向全国学生提供学校同步课程,成效显著。


2、此次疫情将加速消费者对在线教育的认知和接受度,三四线下沉市场空间将进一步开放。


关于三四线城市下沉的趋势,教培行业已讨论良久,但无奈三四线城市消费者习惯的培育仍需一定时间。此次疫情下,消费者被迫居家学习、各个细分领域发布各自线上教育产品,客观上通过在线的方式进一步培育了三四线乃至更广大市场的消费者习惯。长期来看,将加速企业布局三四线市场的步伐。


3、线下教培格局加速洗牌,疫情后线下或存整合空间。


疫情对中小企业的冲击在所难免,此次危机后线下教培市场加速洗牌,客观上为具有一定抗风险能力的优质教培企业提供了战略扩张整合的机会。


此次危机下的现金流危机,本质上仍是教培企业单店模型存在问题。或租金成本过高、或人工成本过高,线下教培企业租金、人工两大成本合计大约在50-70%,乃至更高。期间波动范围约20%,主要系企业管理水平、资源禀赋等诸多因素所致。加盟、直营、乃至合伙人制度等商业模式仅是对管理公司前期投入和收入结构造成差异,但无论是加盟管理公司还是直营管理公司,单位店铺都是起商业模式的基本经济单元,只有每个单店运营良好,企业的加盟商才能持续增加,直营店的收入才会越扩张越大。我们认为,良好的单店模型是涉及线下教育企业均需具备的核心基石。


2、非典启发及当前教育企业措施


短期究竟该如何有效自救?相信是绝大多数教培机构心中的疑惑。我们将回顾教育前辈们非典时期的措施及本次应急措施,结合其他行业的经验,以及同领域各类教育企业的应对措施。他山之石,可以攻玉。


2.1教育上市/挂牌公司疫情后相关措施:保障品牌声誉、持续用户服务、谋求外部资金支持、关注消费者信心与员工健康


目前各细分领域上市或挂牌公司已发布相关疫情应急方案,整体来看,上市/挂牌企业所采取的措施主要导向了“免费策略”。诸如好未来、跟谁学、有道、新东方在线等在线教育企业多免费为全国学生提供在线课程;诸如拓维信息、三爱富、颂大教育等教育信息化企业则免费开发相关资源平台;如瑞思英语、立思辰、美吉姆、童学文化等素质教育、学科素质化、早教托育等线下教培机构,多采取停课退费&延期开班,转战在线场景,持续用户互动等措施。



下面我们再挑选出三家经历过2003年非典而且当下依旧持续经营的老牌教培企业深度分析,看看历经十几载他们每一次都是如何应对这突如其来的灾难的,相信历经过至少一次灾难的前辈们当下的经验和措施将更加系统更具代表性。


2.1.1标杆案例一:新东方非典往事与当前措施


非典经历:2003年4月,北京政府要求培训机构停课,大量学生排队要求退费,报名人数锐减,现金流出现了2000万的断裂。并且老师的工资还得照发,房租也得付,新东方陷入了财务危机。


非典应急措施:


(1)2003年4月20日,成立新东方非典指挥小组,21日,北京新东方正式停课,30日,全国新东方宣布停课。为已报名学生提供四种解决方案做选择——已缴费但未开课的可全额退款;5月开课的可全部退班;延期开课;持现有听课证的学生可以在两年内到新东方学习相同课程。保证退费资金,以良好的退费声誉反向减轻家长焦虑进而降低退费率。


(2)新东方教育在线从“传统教育的陪衬辅助地位”走出来,“远程教育”(当时的叫法)的优点凸显,业务迅猛发展。据历史数据记载,2003年4月8日新东方网上报名参加学习的只有175人,5月8日当天报名的有1174人。


(3)在非典期间同行裁员之际大举扩充人才储备,引进600余人,在困境过去后可以饱和攻击;教学部门组织教师更新教案,编辑新教材,进行教学业务研讨;利用停课时期开展“访问学者学费资助计划”和“人才工程”等工作。


(4)寻求外部资金支持,一方面与银行协商可取款金额上限扩充,另一方面引入老虎基金战略投资,此外还两次借贷合计2700万应急资金。根据银行的规定,非典时新东方一天可以提取的现金额度,是50万。如果没能及时退费,新东方名誉将受到影响,俞敏洪一方面借贷资金补充,另一方面与银行沟通提高每天提款额度,据创始人回忆,一天的退费金额最多的时候高达400多万。


本次疫情措施:


(1)2020年1月26日,新东方集团宣布向湖北省红十字会捐款2000万元,用于武汉及湖北省的疫情防治工作。同时,新东方中小学寒春班课将向湖北省医护人员子女免费开放。


(2)线下课程转移线上继续教学,为全国中小学用户免费提供100万份“新东方在线”春季班直播课程。并于2月15日-3月15日期间,向全国大学生及在职人群免费提供包括考研、口语、教师资格证、大学英语四级、六级、大学英语、大学数学共计7种160+小时的课程。从企业对外披露的数据来看,新东方在线的免费课程在开启2天内便赠送突破80万份,流量导入效果明显。


(3)成立各学校及机构应急小组,密切关注各地疫情发展动态,并及时制订和施行校区防范措施,以最大程度降低疫情对学员学习的影响,包括:加强健康防控宣传:向所有师生普及科学的健康防控知识,提升防控意识,做好个人防护措施;储备应急物资:各校区及时采购体温计、医用外科口罩等,做好应急物资储备;日常消毒通风:保持室内环境卫生和空气流通,消毒工作每天进行并在校区内进行公示;监测异常状况:对进入校区的所有人员按时监测体温,如发现有发烧、咳嗽等症状的老师或学生,将及时上报各学校应急小组,且协助尽快就医。


(4)携手北京大学心理咨询与治疗中心主任方新老师团队,针对中小学老师以及家长的心理需求,提供免费线上专业心理疏导。


2.1.2标杆案例二:好未来非典往事与当前措施


非典经历:2003年好未来创始人张邦鑫在做了一年多家教后,开始办起了线下班。不久非典来袭,培训机构被迫停业。


非典应急措施:2003年按照要求,张邦鑫停掉了其个人创办的初具规模的辅导班,并创建了“奥数网”,为当时“封闭中”的学生和家长提供学习资讯和答疑服务。奥数网上线之后打破了地域限制,用户不止局限北京,而是来自全国各地,张邦鑫意识到互联网改变教育已经势不可挡。“非典”过后,他和同学曹允东正式创立了学而思线下班,第一批学生中近一半来自奥数网导流。


本次疫情措施:


(1)线下课程转移线上继续教学,保持原课程、原师资不变。好未来旗下“学而思网校”与中央广播电视总台旗下综合性视听新媒体旗舰平台“央视频”,2020年2月1日起联合上线针对此次疫情定制的免费直播课程。1月26日,学而思网校发布公告,将从2月10日起向全国用户正式推出从周一到周五的全年级各学科免费直播课和自学课(2月1日开始试运行)。


(2)“学习强国”与“学而思”联手奉献中小学免费课堂;考满分为湖北和全国考生免费提供在线课程和服务;爱棋道人捐款38407元,推出普惠围棋课,湖北籍学员免费;熊猫博士免费开放120节百科知识课;希望在线公益平台,开放视频学习资源。


(3)面向教培机构启动了“避风港计划”,魔法校双师、乐外教及未来好课所有合作机构,都可免费使用直播云的直播教学系统,实现线上教学。避风港计划施行期间,运营老师全程在线,为所有合作机构提供运营节奏、运营物料等支持,帮助机构顺利实现线下到线上的过渡。


(4)设立1亿元抗击疫情专项基金,具体如下:一、捐赠给武汉市慈善总会2000万元,用于采购医疗物资抗击疫情。二、8000万元用于教育专项,最大程度帮助湖北及全国疫情地区的孩子们“停课不停学”。


2.1.3标杆案例三:卓越教育非典往事与当前措施


非典经历:2003年2月,广州正处于非典疫情的风暴眼之中,而1997年成立的卓越,恰好就身处广州之地。公司每天带领着员工各个教室、各个书桌、各个角落消毒。每周给学员寄课程资料、讲义、练习册,让学生对每周的学习情况有一定的了解。其次,卓越也在通过QQ为学员提供辅导答疑服务。非典后对存留学员持续教学服务。


非典应急措施:


(1)在整个疫情期间,唐俊京以及卓越其它员工每周给学员寄课程资料、讲义、练习册,让学生对每周的学习情况有一定的了解。其次,卓越也在通过QQ为学员提供辅导答疑服务。无形中也让家长意识到,这家公司一直在,不会跑路或消失。


(2)2003年5月,复课通知下发后家长仍然对孩子的健康仍然充满了担心。唐俊京请了很多公立校退休的老师,与所有员工一起为课室消毒。


(3)预收款未挪作他用,因此准备了充足的退费资金,保证企业声誉。


(4)存留学生不改班持续服务。复课之后部分班级剩余学生数量不足,但改班会对家长的信任、学员的学习进度产生冲击,因此妇科后卓越教育继续维持原有报班排课状态继续上课。


本次疫情措施:


(1)以同教材、同进度的卓越在线课程接替线下课的重要教学使命。卓越在线的授课老师和线下保持一致。在寒春课程期间还可以通过回放的方式无限次反复观看课程视频,课后老师将在班级群中进行反馈及布置作业,完成作业批改并答疑,在学习过程中孩子有任何疑问,都可与任课老师进行一对一沟通。

(2)为了保证孩子们学习的连续性,也为了孩子们的学习不受影响,已经报读寒假年后线下课程(不含特价班)的学生我们将返现600元/科到卓越账户,可用于任意课程报读抵扣。之前还未报读卓越寒假课程的学生,报读寒假在线课程,也可享受该返现福利(寒假在线课程学费减600元/科)。对于在家认真完成寒假在线课程学习的卓越学子,卓越还将提供热爱学习奖学金200元/科。


(3)联合君学集团发起“有朋教育联盟”,一经发起就受到了教育、金融、媒体、互联网、法律等各行各业的积极响应,一天时间,约百余家企业加入。


(4)2020年2月9日,公司宣布向广州、深圳、东莞、南宁小学一年级至初中三年级的学生提供免费校内同步直播课程。


(5)组织公司超1000名的卓越老师参与线上课程磨课与备课,超百名一线营运人员协助教学后方支持,超20名卓越五星级教师参与线上课程研发。


2.2一级市场教育公司本次疫情措施


上市公司规模体量大,资本也相对雄厚,其具体措施和手段虽然更加系统全面,但可能不一定适用于广大的中小企业。所以我们也同步梳理了大量未上市企业他们针对本次疫情都采取了哪些措施,总有一款适合您。


目前各细分领域企业的已经采取相应的应急措施,阿卡索、潭州教育等在线教育企业多捐赠、免费、低价提供在线课程,三盟科技等教育信息化企业大力为中小学和教培机构提供线上教育解决方案,树童英语、全优加、爱乐社、趣程教育、树华美术等素质教育、学科素质化、早教托育等线下教培机构,多采取停课退费&延期开班,转战在线场景,持续用户互动等措施。此外,左印美术还向加盟商减免一个月的品牌使用费;教育信息化企业轩辕网络还为各级政府提供疫情联防联控信息平台解决方案,助力各级政府快速构建网格化、多层次、立体式、一体化的区域联防联控体系,根据各类人群的特点分别提供针对性的服务和管理,破解人员大规模流动、疫情动态变化带来的防控难题。



2.3跨行业的非典经验之谈:企业文化价值观是基石,围绕客户需求积极开拓新业务拥抱新趋势


当前双双突破千亿市值的教培龙头新东方和好未来,非典时期前者仅仅数亿元营收,后者更是还正在创立的路上。相比非典时期还处于发展早期的教培行业,其他较为成熟的行业经验措施复盘借鉴也非常有必要和极具参考价值。我们选取了海尔、携程和阿里三家极具代表性的企业。从他们策略复盘来看,除了一些较为常用的系统的自救措施之外,主要是以下两点:


(1)企业文化价值观及组织管理机制是危机时刻高效率应变的基石。应急措施需要团队协作完成,在非典时期公司上下齐心协力、组织高效运转是保持服务不断档顺利渡过难关的关键之一。如阿里巴巴在团队内发生疫情后,还能保持在家办公服务如常,其“客户第一,员工第二,股东第三”的企业价值观功不可没。而非典时期拥有3万员工的海尔能对市场变化做出快速反应,也得益于其企业内部的市场化关系—完全的扁平化、信息化、网络化,并且有信息系统支持管理。同样,身处疫情影响较深的旅游行业,携程创始人也表示在疫情期间成功抗击意外,其内部考核体系、流程与质量管理体系、IT系统、员工培训体系等方面建设发挥了很大的功能。


(2)积极推进在线业务和新产品、新服务,但必须围绕客户需求升级,积极拥抱时代大机会。在非典时期,大量企业通过推出在线业务和新产品、新服务的方式扭转乾坤,取得逆境求发展的不寻常成绩。如当时规模体量还不到的阿里巴巴在非典时期推出的C2C交易平台淘宝,同年支付宝也面世,极大地抓住了这波在线化的时代大趋势,后面的发展大家都很清楚了就不在赘述。



3、教培企业自救最全手册:开源节流,现金流第一位


详细看完了这么多的教育同行们的措施,以及跨行业的经典应对案例。我们总结教培企业自救措施大约分为三个部分:积极寻求外部资源支持、财务开源节流以及业务模式调整升级。接下来,我们将从这三个部分入手,分别展示企业在金融工具、政策支持、企业收入、企业支出、原有业务以及在线业务等方面可采取的详细自救措施,以帮助广大企业有章可循地摆脱当下困境。


3.1积极寻求外部资源支持


3.1.1金融工具:短期注重股东增资、个人借款等应急措施,着手准备股权融资材料或银行借贷资料


此次疫情对教培机构影响最为直接的就是现金流的问题,解决现金流最简单最直接的方式就是金融工具。如2003年非典期间新东方在应对大量的退费挤兑行为时,采取了3个手段均为金融手段,分别是朋友借贷2700万元、争取银行放宽取款限制、引入老虎基金战略投资等。对于大多数中小机构,金融手段是保障退费资金进而稳定品牌声誉最为直接有效的方式。


从金额市场的各类工具来看,此次中小企业能用于缓解资金压力的手段主要有银行借款、股东增资、个人借款、股权融资等。整体来看,股东增资及个人借款是到账周期最快的方式,银行借贷与股权融资耗时相对较长,且银行及投资机构等资金方对企业本身质地均有不同程度的要求。



由于银行借贷与股权融资,对企业的资金支持额度相对较大,但对企业的要求也较多、资金到账周期相对长、用资成本也相对较高等情况,因此我们对银行借贷以及股权融资两种资金融资方式具体情况展开分析,为企业获取外部资金支持给予一定的参考:


(1)银行借款:

银行虽受国家政策指导会适当放款受疫情影响企业贷款,但银行本质是商业机构,且受疫情影响的行业范围之大,企业数量之多,无法全部通过银行借贷解决问题。对于企业来说,能够获得银行贷款支持的,主要还是现金流健康,或有较多抵押资产的企业。


(2)股权融资

通常股权融资交易的时间周期在4-5个月左右,在投资机构面访前需花费2周-1个月时间准备融资相关材料,建议在疫情期间着手准备。有需要的企业可尽早做好准备并提前启动2020年融资计划。


正常状态下,教育企业的预收款现金流理应可支撑3-6个月左右。考虑到疫情的影响和复工的情况(短期投资机构和企业见面交流比较难,线上交流效果不如线下,大部分机构的调研拜访工作会延后至少2-4周),融资周期预计还可能被拉长。同时考虑到2018年以来的融资周期下行趋势延续,有需要融资的企业更需要提前做好准备,尽早规划,对于融资经验不是非常丰富的企业强烈建议请第三方专业机构协助高效推进落地。融资工作涉及诸多环节,专业服务能够大幅提升效率,节省时间,在当下疫情背景下尤为凸显。


从2019年创投行业发展情况来看,整体募资与投资都呈现下降趋势,从募资金额来看,2019年前11个月中国股权投资市场募资金额总额为1.08万亿元,较去年同期下滑约5.81%。从投资金额来看,2019前11个月全市场投资金额为7257.54亿,同比下降29.71%。主要系经济环境影响导致投资机构募资不利进而传导至投资阶段,表现为投资机构决策更加审慎、从过去对企业规模增长的关注转移到对企业盈利能力的关注。


因此2020年,企业获取融资关键点在于现金流的健康循环,以及业务的可持续增长。在疫情影响下,企业短期收入下降、成本刚性导致现金流有断裂风险,但教育企业的预收款性质使得其现金流应至少可支持3个月的时间,若企业将经营现金流大量挪作他致现金流无法支撑至少3个月的时间,新的投资机构入场支持的可能性也相对较小。




3.1.2积极寻求政府政策支持:与政府部门多沟通,设立专项小组跟踪政策进度


本次疫情突发且来势汹汹,对大部分中小企业的短期冲击异常大。国家和各省市正陆续公布针对中小企业“共渡难关”等诸多优惠政策。强烈建议中小企业需保持与政府部分的沟通,设立专项小组跟踪本省乃至本市本区的具体政策。截至2020年2月8日,全国19个省(市、自治区)已发布对本次疫情期间促进中小企业持续健康发展的若干措施,预计后续各个省(市、自治区)具体政策也将持续发布。本次政府支持措施主要涉及降低中小企业经营负担,保障企业正常生产运营的部分税费减免、延迟缴纳、财政补贴等措施,并着手加强信贷、担保等金融支持力度等。基本上覆盖了本次疫情影响的多数行业以及可能存在的潜在危机类别,如承租国有资产类经营用房的受影响较大的企业可享受1-3个月的免租或减半、可申请延迟最高不过3个月的纳税、不裁员或少减员的企业返还失业保险费等。这些都是实实在在的雪中送炭,能中小企业解燃眉之急。



3.2财务开源节流


3.2.1企业成本:协商第三方控制租金、人工成本,切忌注意员工情绪、防止疫情后离职潮


租金与人力成本并列为线下教培机构两大成本,大约占企业营业收入的50-70%乃至更高,疫情期间无收入状态下,租金与人力成本的刚性支出是导致教育企业现金流危机的重要原因。因此,自2020年2月5日开始陆续发布的各地政府支持政策中,减轻企业租金压力、提供人工相关部分税费的支持等相关政策几乎是各省市政策必备条款。对企业而言,除了积极等待政策扶持外,还可以积极做以下应急协调:


租金:①协商房东减免房租,目前集团性地产房东、国有资产类房东已经实施减租措施,积极与集团性质的房东沟通,个人房东也可保持沟通;②根据疫情进展不同,战略调整扩张策略,现金流告急时刻,可适当考虑退租刚签定合同还没装修开业的门店;


人力:①协商员工共度难关,暂时减少工资支出或转移到后续月份,如携程非典时期就协商管理人员暂时只拿60%薪酬;②不要过度追求全员薪酬暂时下降,对于员工而言各自也有“现金流困境”,员工自身也担心被协调减低工资,乃至被离职。③增加强化员工培训,以提高凝聚力。员工是教育行业核心的人力资本,长期的师资、服务人员稳定对企业发展更有益处。若非逼不得已,不要轻易采取大幅降薪、辞退等方式,若采取相关措施,需重点注意员工情绪的安抚,防止疫情后出现离职潮。



3.2.2企业收入:持续服务减少退费率,优惠营销提前报课续课


疫情期间无收入或低收入,以及潜在的退费是企业现金流危机的直接原因。如何增加疫情期间的现金流收入是除金融支持外,最为直接、隐形成本相对较少的途径。


(1)原收入:持续服务延期开班减少退费、转移线上尽量确认耗课收入;此次疫情影响下,主要是寒假班叫停,以及后续春季课程可能无法进行,可能有退费情况。参考非典时期以及目前部分企业的解决方案,一是可以做延期开班、退费,如美吉姆1月24日全国统一停课通知,同步延长会员课程有效期,并妥善安排各中心持续通过微信、电话等形式为会员提供各种服务;二是已开班剩余课程转移线上进行,并同时进行部分课程退还。如卓越教育、思考乐教育、瑞思英语、树童英语乃至大多数线下教培机构均实施了线上课程替代方案。其中树童英语还通过“线上学习1小时,按线下0.5小时划课时”的优惠方式大力鼓励学员进行线上学习。


(2)新增收入:视情况转化过去想投资单店的部分忠诚家长、优惠价提前报课续费等;教育领域由于家长受众众多与学生密切相关,且项目盈利能力较优,因此过往不乏家长型投资者出现。家长通常对企业服务、课程内容相对认可,值此时机可适当考虑引入家长型单店投资者。此外,对于后续报课续课也可通过短期线上营销活动,增加现金流收入。如卓越教育提供返现优惠,鼓励学生报读寒假在线课程。



3.3业务模式调整升级


3.3.1原有业务:远程案头教研、员工培训,强化线上品宣及春招,保持用户互动


教研及学员服务方面:远程工作持续案头教研;分配对口服务人员,持续学生服务,配合各种关怀的落实,提供必要的帮助,尽量保证3-4月份的续费。如树童英语,停课转线上后立刻分配老师跟进作业APP点评、阅读城堡打卡、词汇出门测和电话一对一检测学习效果等。


员工培训与安抚方面:收集员工的问题,及时汇报并回应,组织员工执行安全规程,进行后续业务执行相关的远程培训。


目前为教培企业提供各类工作工具的非常多,且疫情期间多为免费使用,可视情况使用。诸如钉钉、企业微信、Zoom、腾讯会议等均是本次疫情远程工作常用软件。据钉钉官方消息,截至1月31日,广东、江苏、河南、山西、山东、湖北等20多个省份纷纷加入“在家上课”计划,超过1万所大中小学、500万学生将通过钉钉直播的方式上课。



品牌宣传及春季招生方面:疫情期间,做好相关宣传,准备好后续春招工作。根据目前企业行为大致有以下几类措施1)线上教育课程捐赠,或推出一些性价比较高的5-10节线上短期课程;2)利用短视频、朋友圈、社群等线上渠道持续做招生宣传,比如提供疫情相关的安全培训、家庭教育等;3)做好学员群和公众号的疫情跟踪、科普等,为家长学生提供“安全”品牌印象,降低后期消费情绪低落的可能性。如贝尔科教在疫情后日常发布疫情相关安全科普,学而思在抖音短视频平台上发布疫情话题短视频。



3.3.2在线业务:结合自身优劣势积极尝试在线教育拥抱大趋势


有实力的中小机构可积极尝试在线教育模式,短期可借助成熟的第三方工具辅助开展教学。但需要注意的是,直播/录播工具只是一方面而非全部,在线教学是一个系统性工程,不仅仅是线下教育业态的简单平移。建议企业注意两点:一是要结合自身的优劣势,选择适宜的方式,匹配好线下课程和师资与在线模式的衔接,建议可以优先选择少量成熟的优势课程先行先试,而非将所有正课全部转成线上;二是不要贸然全面转型线上。将自身机构原有学生盲目转移到线上,严重不达预期的话可能会严重影响用户口碑,损失用户续费。同时,对于大多数中小企业而言,线上的竞争会很激烈。


接下来,我们将分别分析短期开展在线教育业务相关要点,以及在不开展线上直播教育的话,可如何利用在线工具辅助线下教育。


3.3.2.1如何开展在线教育业务?


在线教育业务开展主要包括以下环节:直播/录播方式的选择、班型选择、在线工具的选择等三部分。


(1)关于直播与录播:目前在线教育可以简单分为录播和直播两种方式,录播课需要长时间的教研打磨、直播课则需要对教师师资进行培训并与第三方工具方达成合作。从时间周期来看,直播业务相对而言准备时间较低,企业短期可以上线,录播课则需要一定时间制作打磨,企业可根据疫情周期长短,在短期开展直播业务的同时同步研发录播课程。


(2)关于班型:在线教育按照班型大小分为1v1、小班课、大班课,目前在整个在线教育领域,市场共识为小班课是兼顾教学效果和互动感受,且经济模型相对更优的模式。此外,企业可根据自身线下业务的特性进行调整,比如钢琴教育可能更适合1v1,少儿编程、美术等素质教育可能小班课较佳等。


(3)关于在线工具:目前可提供直播工具的平台众多,且多数提供了较为优惠的政策。如好未来的“避风港计划”向全国培训机构免费开放直播云在线直播系统。Classin面向武汉公立全日制学校,在疫情期间免费提供在线互动教室方案等。企业可以让授课教师多次尝试试用后根据其实际需求和教授科目特点选择合作平台。据Classin创始人采访,仅大年三十就有近3000家机构在其后台注册。


此外,在线下课程向线上转换的过程还需注重以下要素:老师培训、课程适配、教学质量保障和后期服务跟踪。



3.3.2.2如何利用在线工具辅助线下教育,度过此次疫情危机?


较难开线上业务的领域如游学研学、舞蹈、体育等领域,以及可以开展但无法承担在线教育开发成本的中小机构,长短期内并不考虑开发在线业务的话,可以考虑以下工作:


(1)把寒假班没上完的先在线上暂时上完或部分退课,将后续课程延期,减少整体的退费率,做好学生家长的持续跟踪,做好疫情期间安抚工作;


(2)将案头工作提前做完,如教研、员工培训等;


(3)考虑把课程转化为单店收益权等金融工具等方式,绑定高忠诚度的消费者;


(4)停课不停服务,除了教学工作外,可增加短期互动、品牌宣传等活动保持用户粘性以及品牌声誉。


以上工作均可通过远程工作、利用相关线上工具完成。以腾讯教育为例,其通过系列工具包辅助教培企业远程开展业务,企业可通过‘腾讯课堂’进行线上直播、教务管理,通过‘腾讯会议’进行远程教研工作,通过腾讯生态app进行春季招生工作准备,并辅助教培机构完成在线布置批改作业等操作。



4、风险提示


新型冠状病毒性肺炎疫情发展态势不确定性风险、宏观经济下滑风险、教培企业资金链断裂风险、行业竞争加剧风险。

来源:广证恒生新三板研究极客 ,如若转载,请注明出处。
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