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教育企业自救指南:疫情下应开源节流,客户服务、宣传工作不能停

原创梦梦梦梦2020-03-26 01:048055


新冠肺炎疫情截止到目前在国内已经到达相对可控的阶段,然而国外感染人数却在高速增长,仍需高度警惕。近两个月的停课不停学,使得教育行业无论是资金还是人力方面都受到了很大的影响。近日,广证恒生教育发布线上直播,内容包括近期疫情对教育行业的影响以及企业的自救、应对措施展开分析,以下为决胜网不完全整理内容:


总体来讲,疫情对于近期经济的影响可能会比预想的更严重,特别是海外疫情的蔓延,超出了之前的预期。但是整个疫情长期不会促成经济的拐点,会对中国的第一季度经济影响比较大。


参照2003年非典时期, 当年中国四个季度GDP增速分别为11.1%、9.1%、10%、10%。其中,非典主要影响了二季度的GDP增速,使其比前后两个季度平均增速低了1.5个百分点左右。


从行业的角度来看,疫情对于线下教育培训、餐饮、旅游、酒店、电影、娱乐、交运等第三产业的话影响比较广泛,特别是中小企业。


对于教育的影响主要分为以下三个领域:


一、短期不利领域:线下培训现金流紧张,全年业绩有下降风险。如早教托育、线下K12学科培训、线下素质教育、线下职业培训等赛道,停课会对其短期现金流和确认收入产生较大的影响,而成本的相对刚性需求导致其全年业绩有下降风险;尽管后续疫情逐步缓和,家长和学生在恢复报课方面会相对慎重,需求恢复需要一定的时间。相对来讲,学科培训等刚需型赛道要好于其他非刚需性的赛道。


二、短期利好领域:在线教育渗透率将加速提升。线上K12学科培训利好大于线上职业教育大于线上素质教育。2018年至今,在线教育本来就处于一个商业模式已经过验证,渗透率正在提升的加速期,本次疫情停课不停学更会加速家长和学生对在线教育产品的尝试和认知,尤其是K12学科培训等刚需性的在线培训机构更为受益。


三、业绩短期不受影响领域:学校类资产、教育信息化等细分领域业绩目前暂无重大实际影响,短期内股票市场的波动主要是市场情绪 所致。特别是教育信息化企业,短期二级市场会非常受益,获得追捧,这些企业的业绩大多集中在下半年,部分企业可能会选择先向公立学校免费开放使用。一级市场头部企业会受益,2020年新增订单预计增加。


现金流是第一位,建议开源节流


关于整个教培行业的自救措施,包括积极寻求外部资源支持、财务开源节流、业务模式调整升级。


在寻求外部资源方面,包括4个金融工具,(1)股东增资、个人借款,这是比较快的方案,能够解决近期的流动性问题,同时可以和原股东沟通交流,因为在一条船上,所以支持力度会比较快。 (2)银行借款,目前国家以及很多省市都会相应的提供很多的优惠政策。(3)政策申请,目前来看这个的难度系数还是比较大,一般需要房产抵押等。 (4)股权融资,如果企业有一定规模的话,且本来就有对接资本市场需求的话,可以选择提前。一般情况需要4~5个月,按照目前的行情可能会需要6~9个月的时间。 对于企业来说,股权融资也可以交由第三方FA,一般的费率是在3~5个点左右,会节省大量的时间,这样企业的高管可以把更多的时间放在业务经营上,这样一来将促成双赢的局面。


在财务开源节流方面,整个教育行业线下企业的租金和人力所占比例在50%~70%,甚至更高。在疫情没有收入的情况下,租金方面是建议和房东协商减免纳税。以目前全国以及各省市的政策来看,现在主流的政策是国企的房东会免掉一到两个月的房租,一般来说,国企的决策流程偏慢,需要保持跟踪,但是确定性很高。


人力是整个教培行业里面最高的成本,建议大家跟员工协商,可以参考非典时期的主流企业,例如携程当时协商管理人员只拿60%的薪酬。根据最近的调研来看,主流的中大型教培企业基本上也会采取一些相关措施,例如一家线下的华南企业,总裁和高管只拿50%的薪酬,骨干拿70%的薪酬,老师的工资和奖金是正常的,这种方法可以参考。


在业务模式方面,短期还是会持续服务,减少退费率。调查结果显示2月份的退费率,整体上还可以,中大型教培企业退费率的问题都不是特别大,可以控制在10%以内的水平。3月份的风险应该是比较大的,可以多关注一下,可以通过优惠营销提前蓄客,或通过分配对口服务人员,持续学生服务,配合关怀的落实,提供必要的帮助等方式,保证3、4月份的续费。


员工、学员情绪很重要,相关宣传不能停


在教员、学员以及员工的安抚方面,这个时间点也是要重点去做的,特别是团队的斗志不能消失。如果在这个时间点垮掉的情况,那么对于疫情结束之后,整个团队的战斗力也会比较弱。


关于在线授课方面,建议是有实力的中小机构,积极尝试短期借助第三方直播工具进行教学,下图梳理了各类直播的工具,效率比较高,而且很多都是免费使用。



但是,总的来说,整个线上的培训不是仅仅把线下放到线上这么简单,它是整个系统化的变化,所以对精选部分的课程去做线上的转化,效果会更好,风险更低。


对于一些实力不是特别强的机构,可能不一定会采用线上开新课的模式,但是也有很多的在线工具,可以辅助提升和客户之间的粘性,稳住现有客户。


疫情期间,应做好相关宣传,准备好后续春招工作。例如:(1)线上教育课程捐赠;(2)利用短视频、朋友圈、社群等线上渠道持续做招生宣传;(3)做好学员群和公众号的疫情跟踪、科普,为家长提供“安全”品牌印象,降低后续消费情绪低落的可能性。


根据最近的情况来看,有些省份在3月30号左右已经陆陆续续开始采用错峰的方法复课。大部分省份,如果没有特殊情况,预计在4月份左右都会开始复课,教培机构跟整学校复课时间是同步的,或者晚一个星期的话。

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