伴鱼CEO黄河:做长期正确的选择,持续创造价值

原创决胜网决胜网2021-02-05 20:535625

进入2021年,在线教育行业延续往日融资高光。若说2020年是K12、少儿英语等细分赛道分战场的决战赛,那么今年则是分战场的胜利者汇聚至行业大战场的拉锯战。当前,激烈竞争中的头部公司,猿辅导、作业帮、学而思、伴鱼等打法不同,优势也不同。


某种程度上,创业更像是关于选择的命题。战略上关于取舍和优先级,做什么不做什么,先做什么后做什么。文化上关于人才和团队建设,吸引什么样的人,用什么方式一起做事情。这些大大小小的关键选择折射出一家公司的竞争实力。



用突破的思维博弈


在创办伴鱼之前,伴鱼创始人兼CEO黄河最为人所知的身份是字节跳动产品创始合伙人,不设边界和敢于制定高目标的文化逐渐被他融进伴鱼,他在团队经常提及两个词,Rethink Everything(重新思考)和Keep Evolving(持续进化)。前者是抓本质,对所有事情都敢于打破原有思维方式,敢于迎接新的挑战;后者是执行路径,体现为在空间上不设边界和时间上持续迭代。“你得明白一个事情做和不做的目的是什么,而不是简单的说做和不做。”从战略维度看,正是先做什么后做什么、做什么不做什么的几次关键选择,让伴鱼仅用三年时间走到当前的行业位置。


在线教育公司从互联网切入教育产业,发展过程中难免面临互联网和教育的“轻重之争”,黄河最先明确的是两者缺一不可。“围绕用户需求和最终效果,怎么达到最好的学习效果,怎么能满足孩子学习需求,即使再重再复杂,即使不在我们能力舒适区,我们也会坚定不移地做。”2017年,进入赛道的伴鱼既做工具又做内容,同时操盘伴鱼绘本和伴鱼少儿英语两款产品,这意味着低获客能力被置于与用户体验同等重要的位置。从黄河的视角,绘本本质上是一种高频的学习场景,在学习效果上与少儿英语的低频形成互补,同时这种场景带来的流量附加值极高,沉淀的精准用户是少儿英语及其他产品最海量的用户来源。因而,伴鱼为绘本确立独立业务线,并为其投入重金签订原版优质绘本、设置专门团队运营。


从长久为用户服务的角度出发,在保证学习效果的基础上坚定做用户池打造低获客能力,这成为伴鱼当时做的足够正确的选择。现阶段,伴鱼绘本的用户量超3500万,伴鱼少儿英语的用户几乎全来自绘本的导流,在线欧美外教一对一获客成本近乎为零。在愈演愈烈的烧钱竞争中,这成为伴鱼的结构性竞争优势之一,为伴鱼赢得充足的时间打磨产品,是伴鱼从在线少儿英语赛道红海突围,进而稳居在线教育头部企业的最大底气。


与对持续创造价值的偏重相比,市场声量在伴鱼的优先级要落后不少。2020年前,伴鱼在市场上的发声极少。黄河解释,当时打磨产品还是最为关键的,优质的市场份额是那些通过卓越的性能、品质、创新和服务而赢得的市场份额,只有更好的产品、不断提升客户价值才能保证产品获得持续竞争力。去年突如其来的疫情之仗让伴鱼的实力“藏”不住。用户量翻倍增加至4000多万,付费用户经历从50万到100万、160万、200万的跃迁;甚至在其他赛道头部企业尚未融资的情况下,两个月内获得顶级资本的两轮高额押注。扛着1对1规模难经济的偏见,伴鱼能够跑到行业前列,这背后正在于其拥有的积极耐心和耐力。


不少采访过黄河的记者对他的初印象大多是,理性自律,谦逊低调,没有“攻击性”,这些特质塑造其对商业本质的深度洞察、对用户价值的极致追求及超强的等待耐性,组成商业博弈中难得的稳健心智。


全量竞争下的扩张


穿过2018年的少儿英语鏖战和2020年的砸钱大战,伴鱼经历了一家能够长期稳定发展的公司所必须的修炼,不止于围绕用户需求的产品品质迭代更为敏捷,其产品矩阵的商业模式也经过数次考验,得以充分验证。黄河意识到,依照“先变美,再变大”的发展逻辑,伴鱼到了扩建新业务、做大规模的时候。


在线教育机构乘着一些关键节点顺势爆发,在2021年,扩科扩年龄建矩阵几乎成为教育机构的标配,这意味着,企业的业务成长空间将成为比拼上限。不过伴鱼铺开做大的基础是比较扎实的。黄河对教育的长用户周期的本质认识极深,早在入局之初,他就顺着学科和年龄两个维度做好布局,横向学科线用英语打出完整产品矩阵(绘本、欧美外教1对1、AI课),纵向年龄线靠绘本卡位低幼入口,抢占战略价值明显的启蒙入口。这为伴鱼后续横向扩科发力、纵向覆盖更高年龄段留下足够的想象空间。


去年8月,伴鱼明确将在广度与深度上持续扩展的发展方向。其一,不仅深耕少儿英语,要从启蒙到K12到专项考试,从AI课到小班课到一对一;其二,扩展到多学科;其三,将优质的教育资源输出,进行国际化。黄河认为,这是一个自然而然的过程,低龄儿童学习英语自然会扩展到多场景,而一旦用户粘性产生,K12也会有所收益。目前,在扩科进展上,伴鱼以学科为先,其语文团队已搭建完毕,课程预计于今年第二季度上线。


若说业务空间决定发展上限,那么效率则决定发展下限,当前除了关注顶层业务之间的关系,人才组织的成长也成为黄河花时间最多的事情。 “随着在线教育进入全量竞争时代,组织的竞争说到底是人才之间的竞争。当前我们面临大量机会,也有很好的战略位置,现在最大的瓶颈就是人,而人的成长是不能速成的。” 四个月前,伴鱼在媒体见面会上首次披露其组织文化,一共三层六点,底层共识是绝对坦诚和业务优先;中层方法是数据驱动和极致创新;顶层愿景是持续进化和追求卓越。在黄河的视角中,伴鱼不是一个信基因论的团队,他相信团队有非常好的进化能力,通过文化聚集相似的人才,确定一起做事情的方式,可以把不具备的基因长出来。


“对于加入伴鱼的同学,我们不要求他各方面都很厉害,不要求他之前就是明星,更倾向于要有潜力的和被低估了的一流人才。因为我们有足够的平台和机会提供给他们,我们也愿意花时间去培养他们,在伴鱼这样的伙伴会获得拉升式的成长,成为更好的自己。这无论对于公司还是个人都是一件很令人振奋的事情。”伴鱼招聘负责人回应。


德国哲学家叔本华说,作家可以分为流星、行星、恒星三类,其中流星转瞬即逝,行星可以长久存在,但不会自己发光,恒星不仅可以长久存在,还可以靠核聚变自我发光。企业同样如此,在黄河的计划中,教育是一项关乎未来的不朽事业,伴鱼想做的是一家长期有耐心、不断成长的“恒星”公司。如今看来,自我造血能力、高成长空间的业务和足够优秀的人才成为其为恒星核聚变积累的能量。


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