在线教育行业竞争升级 口碑品牌激战一触即发

原创决胜网决胜网2021-02-20 19:077001

2021年开启不久,在线教育的竞争就已鸣枪起跑。猿辅导的知识福袋、高途课堂的红包雨……在刚刚过去的春节,一众在线教育机构扎堆春晚,希望借助央视平台实现“一锤定音”行业地位的效果,各家教育机构开始为新一年的用户和流量争夺战跑马圈地。


疫情反复刺激下,近年来的在线教育规模呈井喷式增长,行业“厮杀”进入白热化阶段。硝烟弥漫中,随着品牌营销更加多样化、曝光平台更加主流化,在线教育行业迎来品牌竞争的新角力点,拉动口碑似乎成为各家机构面临的一场生死存亡考验。



专注更有效的学习效果


“创业的捷径就是把产品做到极致。”2017年,观察到在线教育行业的发展潜力,伴鱼创始人兼CEO黄河开始聚焦在线少儿英语赛道,他一直相信用对的方法持续努力的价值。在他看来,在线教育的核心还是要满足用户对优质教育的需求,只有最大化成就用户的企业,才能最终获得市场认可。基于对教育本质的精准把握,他将伴鱼的使命定为“让孩子学习更有效”,并围绕学习效果这一风向标率先铆定内容力和产品力两个发力点。


彼时,在大多数教育机构还在为采用自研教材还是引进教材犹豫时,伴鱼是少有的极其笃定且积极引进原版教材的企业。记者了解发现,伴鱼系列产品中,伴鱼绘本上线的近4000册绘本大多出版自牛津大学出版社、剑桥大学出版社、美国学乐集团等国际知名出版集团,伴鱼少儿英语还独家引进培生集团的全球少儿英语旗舰课程Big English少儿英语课程第二版。“绘本是孩子高频磨耳朵的语言场景,少儿英语是更注重强互动的使用场景,两者形成从学英语到用英语的闭环,我们希望用充足的原版内容打造足够接近母语的学习氛围,为更有效的学习效果保驾护航。”黄河分析。


公开资料显示,疫情期间,伴鱼与美国学乐集团和剑桥大学出版社达成战略合作,签订近1500册绘本,伴鱼也是目前国内唯一一家拥有剑桥彩虹少儿英语分级阅读全系列绘本电子版权的企业。黄河告诉记者,与剑桥大学出版社的合作主要是考虑到伴鱼不少用户有参加剑桥等级考试的需求,但市面上缺少优质的备考资源,而剑桥的彩虹系列是剑桥测评中心官方认证读物,可精准对标剑桥少儿英语考试的词汇和语法。“课程内容的优质性是衡量在线教育产品价值的不二标准,随着用户需求的不断提升,更优质的内容是保证和满足学生的学习体验的关键。在此背景下,伴鱼抢先认知到优质内容的重要性并已夯实内容壁垒,为其后面薄发打下坚实基础。”


不止于优质内容,黄河曾在字节跳动担任产品创始合伙人,操刀过今日头条等现象级产品,在产品设计和用户体验方面颇有心得。他强调,产品力也是互联网教育的关键能力,而产品力的核心在于用户体验。在深入研究众多教育产品后,黄河提出,目前的在线教育将线下教育很重要的班级感割裂了,大家用一对一教学,屏蔽掉了同学之间的互动与交流这一重要的学习过程。事实上,语言的学习不只是教学,更是一种交流,通过互动、激励、协作等方式丰富学习过程的social learning 场景,可以最大化弱化学习中的干扰因素,让孩子轻松自信学习。


因而,不同于其他产品仅有的教学工具定位,伴鱼旗下的伴鱼少儿英语更加注重欧美外教与学生之间的互动交流,让外教和学生都能随时发表自己的动态,外教还可以分享知识点,点评孩子的作业,解答孩子的一些困惑。值得一提的是,伴鱼的外教老师多为复合背景,他们丰富的见闻和阅历能够提高孩子的学习兴趣,打开孩子对世界的想象,当师生间的沟通变得更加密切,也带来学习效果和效率的极大保障和提升。正是因为对在线教育价值的执念,伴鱼才对学习效果持续保持极致追求,在影响教学效果的各方面做出更多创新。


用口碑撬动品牌竞争力


“来伴鱼最大的收获就是英语成绩从原来的70多分到现在的90多分。”“我的词汇量也不断扩大,感谢伴鱼让我成为英语小学神,爱上英语。”“来伴鱼的200多天内录了1000多本绘本,清空了ABCDE五个级别,英语阅读能力成绩也提高了。”真正优质的产品,用户会替它说话。在黄河的视角中,在线教育激烈竞争中,真正能脱颖而出破局的公司可能不一定是融资最多的,但大概率应该是学习效果最好的。伴鱼想成为伟大的教育公司,所以以内容和产品构建长期战力,更关注学习效果,也更相信效果带来的口碑和品牌在转介绍和续费方面的超能量。


记者了解到,在众多启蒙教育产品中,伴鱼旗下的伴鱼绘本有“新时代英语启蒙神器”“网红绘本”之称,常年居APP store儿童榜/教育榜排名前列。扎实的产品功底在疫情中得以进一步放大,体现声量上,伴鱼用户总量从2000万增加至4000多万,付费用户超200万;它还斩获36氪评选的教育领域 “最受用户欢迎的新经济之星”。当前,在少儿英语赛道中,凭借口碑建立品牌的伴鱼持续保持用户规模、学员规模、增长速度和商业效率四个领先。


“强者恒强的时代,优质高效的产品无疑是击穿用户心智,是占据行业地位最好的‘秘籍’,在教育产品的高选择成本影响下,这些服务细节带来的优势会随着竞争激烈程度被逐渐放大。”有投资人表示,随着在线教育获客竞争更加激烈,各家企业都亟待通过广告投放来获客支持企业业务的增长,品牌或将成为新的竞争角力点。相关研究报告数据显示,截至2020年6月,我国在线教育用户规模达3.81亿,占网民整体的40.5%,预测2021年在线教育用户规模将达到4.46亿。


当前,万亿规模的市场前景下,在线教育需求持续被激化,行业迎来发展关键节点,但我们需要明确的是,品牌竞争的实质不是营销多寡而是效果和口碑之争。在某种程度上,品牌虽不失为一种更高级更健康的获客形式,但发挥效用的前提是企业产品的品质内功。对于想要留在牌桌上的企业来说,只有专注效果俘获教育用户真心,才能借助口碑获得持续免费流量,撬动品牌竞争力,成为真正“顶流”的教育品牌。


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